瑞士再保險網絡企業文化的特點及對我國的啟示

李春燕 毛志平

一、引言

近年來，我國保險業在持續增長中暴露出不少問題，如行業形象、從業人員的價值取向等。因此，保險文化建設已成為保險業可持續發展中的重要議題。不同的學者對保險文化都給出了自己的理解和定義，卓志（2009）認為，保險文化是指一定時期內，在人類社會主流文化下，保險業所創造的物質和精神文明的總和。他還進一步將我國保險文化劃分為物質文化、制度文化和理念文化三個層次，并指出保險理念文化常常遭到忽視，但事實上它是文化架構中最重要的層次，決定了價值取向。

保險文化的建設，除了在保險企業內形成企業價值觀、行為規范和工作作風，在保險行業內形成共同的價值觀和行為準則，更重要的是將文字描述與實踐相統一。在保險企業提供產品和服務時，切實依據企業文化指導企業經營決策，規范員工行為，進而形成良好的行業文化。除此之外，還要推進保險文化的大眾化，在行業內外對行業文化和企業文化進行廣泛宣傳，利用多種方式和渠道使保險文化深入人心，從而展示行業形象，提升行業地位。

20 世紀90年代后，在信息技術的推動下，我們迎來了網絡經濟的時代。網絡平臺有別于傳統媒體，它超越了時空和地域的限制，信息量大，表現形式豐富，交互性強，傳播速度快。保險企業外部的網絡平臺除了能向消費者及社會大眾傳播保險知識、傳遞行業發展動態、提供保險產品和服務之外，還能對員工和代理人進行培訓，擴大公司股東、代理人、監管機構之間的信息交流，同時也是宣傳企業文化和保險行業文化的良好平臺。

瑞士再保險集團（以下簡稱瑞士再）是國際知名的再保險集團，其網絡平臺所提供的保險發展最新動態和研究報告是很多保險行業研究人員的重要參考。在本文中，筆者對瑞士再保險集團網絡平臺的設計理念、功能和企業文化布局等特點進行介紹，并對我國保險公司網絡平臺中企業文化的特點進行分析，以期我國保險企業從中得到啟示。

二、瑞士再網絡平臺企業文化的特點

瑞士再于1863 年在瑞士蘇黎世創立，是提供傳統產壽險的再保險、以保險為基礎的企業融資解決方案和整合性風險管理等服務的大規模集團公司，全球客戶主要包括保險公司，中大規模企業和公共部門等。它直接或通過經紀人處理相關業務，并通過資本配置、專業和革新，承擔企業等風險。1995年，瑞士再在互聯網上建立了公司網站，并啟用了新的公司標識。

（一）瑞士再網絡平臺的頂層功能

瑞士再主頁出現的主要鏈接和信息為最近新聞、活動預告、焦點、其他報道、圖片新聞、瑞士再的股價和走勢圖，以及常用鏈接。常用鏈接包括客戶工具和服務、sigma雜志、全球合作伙伴、企業責任和全球對話中心。除此以外，主頁頂端的鏈接還給出了其提供的主要功能。

再保險：包括作為保險人、經紀人所做的工作、與政府和非政府組織之間的相互協作。

企業解決方案：包括分行業的風險和解決方案。

管理：包括行業最新動態及公司最新的管理策略。

投資者：包括公司股票、公司評級及償付能力、公司財務信息、簡報、最新公告、分析師觀點、股東大會和股東名冊、日程表、保險關聯的有價證券。

媒體：包括高管層簡歷、新聞稿、存檔的文件、重大新聞事件。

再思考：對風險的思考，包括食品安全、氣候和自然災害、可持續能源的解決方案、對金融穩定的支持。

公司介紹：包括業務介紹、公司運作、全球合作伙伴、公司領導、校友網絡、企業的多樣性。

招聘：包括實習生、畢業生及專家的招聘。

資料庫：包括sigma雜志、專家、合作伙伴、情況報道、公司報道。

（二）瑞士再網絡平臺企業文化的特點

從網絡平臺主頁、二級鏈接及相關內容來看，瑞士再的網絡平臺沒有提供網上保險交易功能，也沒有對各種保險險種條款作詳細介紹，其重心是提供與客戶及合作伙伴交流信息的平臺，并介紹企業相關信息，分享風險的相關知識。瑞士再的網絡平臺是業界及專業人員獲取信息的重要渠道之一，在企業文化上有如下特點：

1.注重保險理念文化的傳播

保險理念文化始終植根于瑞士再的網絡平臺，顯示出保險行業獨特的價值觀及行業精神。保險理念是保險行業表現出來的一種內在的精神，需要一定形式的表現和承載。瑞士再是具有國際影響力的再保險集團，承擔世界范圍內的人身險和財產險的再保險業務，并為大多數的風險提供解決方案。針對可再生能源的風險、長壽風險、糧食安全問題等世界各國社會經濟發展中共同面臨的風險問題，集團投入大量的人力、物力對形成風險的各種因素（如市場、監管、技術、社會經濟、環境發展等）進行研究，將研究成果寫成豐富、完整的報告，并通過網絡以專題的形式，詳細介紹研究的設想以及結果，并提供全文下載。同時，每年世界各國保險專業人士都會就保險行業問題及發展進行探討，瑞士再也積極參與，提出自己的觀點，并通過網站及時發布會議討論的內容及相關視頻。

瑞士再還探討一些較少被人關注的領域，如關注伊斯蘭教地區的保險問題，并完成報告，引發更多的學者關注和研究，促進這個領域的發展。除此之外，瑞士再還設立了網上全球對話中心，通過主題群和風險對話期刊，分享專家意見和觀點。行業的發展需要從業者的共同建設和擔當。瑞士再站在行業責任感的角度思考和審視風險，研究新的風險并進行跟蹤，顯示出他們風險管理的專業化以及前瞻化，體現了對保險行業的社會責任。

2.注重與客戶和同行的信息交流與信息共享

瑞士再注重發揮網絡廣泛傳播、實時溝通、信息共享的優勢。通過網絡平臺邀請專家、同行及有興趣的參與者，就世界各國及各地區面臨的風險問題共同探究，商討解決方案。當美國國會討論國家洪水保險計劃的改革和未來時，瑞士再通過網絡發起關于全球洪水保險承保新途徑的討論，討論的主題包括美國洪水保險的現狀，新方式對原保險、再保險的影響等，除了有業界的專家參與外，瑞士再還邀請對此感興趣的普通民眾加入討論。

瑞士再在網絡上專門設置了全球對話中心，提供與客戶及股東交換、交流和對話的平臺，這有助于有關人士預測、確定和理解全球風險發展的主題和趨勢。同時瑞士再還設置了專門用于商業合作的風險聯系平臺，鼓勵員工和外部利益相關者在安全的平臺下合作與交流。

同時，瑞士再實時跟蹤全球各種災害事件，及時發布最新的行業信息，多角度、全方位地收集相關數據，對其進行研究分析，并通過網絡平臺共享，讓更多的保險研究人員、從業者能獲得最新的信息。瑞士再從1968 年開始出版以保險數據的經濟分析和技術分析為主的刊物《Sigma》?，F在，為了滿足用戶閱讀的需要，《Sigma》以英語、德語、西班牙語、法語、中文等多國語言公開發行，以便讓讀者分享最新的全球保險行業資訊。

3.注重企業文化理念與實踐結合的傳播

瑞士再注重網絡平臺中企業經營信息的透明度和企業經營理念的傳播。2011年，瑞士再集團對公司的架構進行調整，組成控股公司，并分為三個獨立的事業部。公司在網絡平臺上對新集團公司的結構進行說明，并以“新的結構，新的靈活性”作為標題，對公司重構的必要性進行闡釋，對集團的三部分構造、主營的業務及經營理念做了詳細的介紹，解釋新構架對股東和客戶的影響，并說明公司結構的調整可以給員工一個發揮才智和創造性的空間。除此之外，以“我們的價值觀是我們的基石”為標題，明確企業的價值觀是“客戶為中心、靈活、團隊精神、執行的熱情和誠實”，并提出價值觀是指導企業思考和行動的方向，進一步形成企業文化。瑞士再的首席風險官通過視頻對企業風險管理的框架進行進一步的介紹，并通過PDF文件詳細地說明瑞士再如何去實現這一目標。高級管理人員講解錄制了有關風險管理、企業理念、行業前沿的大量多媒體視頻。網絡平臺提供了相關負責人的照片及聯系方式。這些都體現出企業信息的透明度與真實性，拉近了企業與客戶的距離，顯示了企業的文化氣息以及客戶至上的服務意識。

4.多種技術手段恰當運用

瑞士再網絡平臺的架構清晰，鏈接一般控制在3層，頁面設計簡潔，主頁部分以巨幅滾動的超鏈接圖片新聞為主，標題醒目，主題重點突出。二級及三級頁面多使用簡潔的文字說明，方便客戶理解每項業務與服務的本質以及所包含的風險、可能存在的收益。為配合相關服務內容的介紹和信息的擴展，網絡結合使用圖片、多媒體等多種信息發布形式，發揮網絡實時互動的特點，提供安全的會話通道，以便與全球用戶交流。除此之外，瑞士再網絡平臺還有良好的用戶接口，每個頁面都給出了用戶郵件信息反饋和進一步提問的渠道，建立了與用戶最直接的聯系通道，并提供將網頁文件轉化成PDF 格式的功能、相關頁面分享功能以及RSS的訂閱功能，幫助用戶及時了解最新信息。

三、我國保險網絡平臺企業文化的特點

我國保險企業基本都建立了網絡平臺，且有部分還實現了產品的在線銷售。整體來說，各家公司網站主頁的信息大多以介紹險種為主，詳細介紹相關險種的購買、理賠流程和需要的證明材料等，但介紹的方式單一，且主要為文字敘述。

各企業網絡平臺基本都對企業文化有所展示，典型特點為：對企業文化的相關內容布局單一，有些內容建設流于形式，主題不突出，保險業的責任感、專業性理念沒有融入到平臺整體中。從布局看，所有的平臺在其主頁基本都設置了有關企業介紹的鏈接，內容包括公司介紹、新聞動態、形象宣傳、公司歷史、企業責任、投資者關系等，但是各公司對企業相關信息的介紹普遍質量不高。從信息的組織來看，網絡平臺往往按日期對信息進行排序，雖然結構清晰，但是沒有考慮網絡人群的閱讀習慣，缺乏明確、突出、有吸引力的主題。有些信息的組織仍然具有傳統媒體受眾被動性的特點，沒有考慮網絡人群對信息表述、構成的要求和對信息選擇的主動性。從信息的內容和表現形式看，這些信息大多集中在企業基本信息的介紹上，多為報道、總結的形式。如行業新聞以保監會的公告通知和領導講話為主，語言過于生硬及格式化，寫實性有余，文化性及主題性不足。有些頁面左側介紹企業文化，右側都是險種網上直銷的廣告，難以體現保險行業和保險企業的責任性、專業性與誠信，缺乏多樣化的事件載體和表現形式。同時，社會風險管理的前瞻性不足，對風險知識的講解和傳播有限，內容與方式都較單一。

我國保險網絡平臺企業文化建設缺乏整體規劃，網絡技術的綜合運用不足。有些平臺在系統開發建設時缺乏整體規劃，系統投入運行前沒有進行完整的系統測試，運行后又缺乏有效的維護，導致平臺的鏈接、信息不夠精細化，頁面無具體內容，查詢不到應有的結果，缺少有效的提示。另外，網絡技術的使用過于單一，視頻技術主要出現在公司廣告、宣傳、新聞報道等方面，沒有靈活地將網絡技術與企業文化所要體現的內容進行有效融合，缺乏感染力和影響力。

四、瑞士再網絡平臺企業文化特點對我國的啟示

我國保險文化的建設處在初級階段，還有很長的路要走，保險企業需要根據自身的經營理念、業務發展的需要和未來的發展規劃，不斷完善網絡平臺。我們可以借鑒瑞士再網絡平臺的一些經驗，將傳統渠道與網絡平臺中企業文化的建設有機融合，構建適合自身的網絡保險文化的發展框架。

1.網絡平臺的企業文化建設要有戰略性思考及合理布局

保險企業文化的核心是價值觀，它指導企業發展戰略的方向及員工行為準則，因此，需要統籌規劃網絡平臺的構建與實施，并將其滲透到企業經營管理的各個環節。信息化是現代企業發展不可阻擋的趨勢，保險企業網絡平臺的文化建設是企業文化建設的一部分，是其內在文化、管理方式、行為準則的外在體現，既要與經營的其他環節及企業文化其他的宣傳方式有效地銜接，相輔相成，又要凸顯網絡平臺的優勢。因此，需要在企業整體文化建設的框架下合理規劃。網絡平臺文化建設應該考慮如何體現企業文化特點，如何規劃技術和內容，如何讓客戶在頁面上順利尋找到所需的信息，獲得滿意的產品和周到的服務，從而通過虛擬世界感受到企業的專業、誠信，客戶至上等理念。

2.構建開放的信息平臺，加強信息交流與共享

文化的發展依托于經濟，不同的經濟發展進程形成不同的文化。保險業的基本職能決定了其行業價值在于社會責任、專業、誠信等，這是國外成熟保險市場的實踐經驗，也是我國保險業發展的目標。隨著經濟一體化進程的加快，世界各國經濟的融合性越來越高，風險事故的傳導性越來越強，損失也越來越大，理賠金額越來越多，我們需要通過網絡平臺掌握全球保險行業最新的發展動態，風險研究的最新信息，以利于我們站在更高的平臺上看待和管理風險，進一步樹立保險業的社會責任感，提高我們經營管理的水平和風險防范的技術，增強專業性。同時，要通過網絡平臺及時、有效地與世界各地的同行、專家交流，借鑒國際先進經驗，以開放的眼界和多維的視角審視我國保險業存在的問題。要通過網絡平臺，運用一定的技術手段進行保險行業內的信息共享，合理地確定保費和提高精算的準確度；通過數據挖掘技術對行業數據進行分析，及時發現和解決問題，加快完善行業的反應機制，改善經營環境，提高經營水平。除此之外，要把網絡平臺建設成與客戶交流的基本平臺，有效利用信息技術，提高客戶服務的反應速度，提供個性化的產品與服務。

3.將實踐與企業文化有效結合，突出文化主題

網絡社會中的消費者每天面對大量信息，因此，吸引他們的注意力是行業和企業文化宣傳設計的重要環節。雖然各網站將企業文化的信息都明確分類，但是，要使信息有感染力和文化性，必須依托一定的主題和事件載體將文化融入其中。如瑞士再以“新的結構，新的靈活性”為主題，介紹瑞士再保險集團新的公司結構，突出內容主題，擴大影響。企業文化的建設要通過提供令人滿意的產品和優質的服務來實現，必須善于將實踐中的閃光點與文化有機結合，找到切入點，以符合網絡文化特點的方式加大宣傳，突出企業精神和風貌。

4.增加對國內國外風險的研究及保險行業的分析，提高社會風險意識

文化是一種理念和氛圍，保險行業承擔風險分擔的功能，其社會責任感與專業性是其生存基礎，社會對風險的認識水平的整體提升是保險業持續發展的動力之一。保險網絡平臺應該從風險管理角度，對國內外重大風險事件以及保險市場發展情況進行分析，這有利于增加消費者的風險意識，增加其對保險行業責任性、專業性的了解，提高消費者對風險知識的興趣，幫助消費者從更廣闊的視野認識風險，從而營造出良好的行業發展氛圍。

5.充分合理地使用各種信息技術，打造以客戶為中心的文化

網絡平臺的技術靈活性是其他方式無法比擬的，企業外部平臺與內部管理系統的有效鏈接，可以提供實時、高效的服務。在提供保險知識、保險產品、企業文化理念等較為專業或復雜的知識時，應該綜合利用圖片、動畫、視頻等多種信息技術，使內容生動活潑、易于理解。考慮到網絡的虛擬性，網頁設計要以用戶需求為中心，合理設置內容，進行有效提示及功能演示，方便用戶查找和使用，這些細節和良好的用戶接口能提高用戶對企業的認可度和信任度。要使用數據挖掘技術分析客戶特征，細分市場，根據客戶購買的保險產品發送相關風險防范的知識，如對購買車險的顧客，可以向其發送車輛保養、車輛維護的技巧等知識。根據年齡、性別的特點發布不同的生活、健康知識，或根據客戶點擊查看的內容向其發送其感興趣的保險、風險知識或產品信息。對E－mail的訂閱客戶要明確給出退訂的鏈接，以免對客戶造成困擾。同時，要使用網絡管理工具跟蹤頁面各部分的訪問信息，分析各部分信息設置的合理性，以及通過網絡調查問卷，分析用戶對信息的滿意程度，以便改進服務等。