基于消費者需求的服裝大規模定制可行性分析

楊 璨，張皋鵬

（四川大學，四川 成都610065）

1 大規模定制的核心思想

大規模定制，即以大規模生產的成本和速度為單個客戶定制加工單件產品，滿足客戶的個性化需求［1］。其核心是把大規模生產和定制這對對立的矛盾通過有效的方式統一起來，實現兩者的共贏。大規模定制的目的是使大規模生產方式的低成本、高效率優勢和定制模式產品高度差異化優勢不再是魚和熊掌不可兼得的艱難選擇，而是一舉兩得。

基本思想是基于產品族零部件和產品結構的相似性和通用性，運用現代化的信息技術、新材料技術、柔性制造技術等一系列高新技術，通過產品結構和制造流程的重組將產品的定制生產全部轉化或部分轉化為零部件的批量生產，從而迅速為客戶提供低成本、高質量的定制產品［2］。從其思路可看出，產品部件和產品結構的相似性和通用性是汽車、電腦行業能首先取得大規模定制的明顯成效的首要條件。

服裝的大規模定制是指客戶參與到服裝的設計活動中，與服裝設計師共同完成服裝的面料選擇、款式設計等，并根據客戶的體型，采用流水線的加工方式為客戶量身定制單件產品［3］。它顯著區別于汽車、電腦行業的是消費者對服裝的個性化設計要求不具有汽車、電腦產品那樣的準確性和可描述性，消費者的體型也千差萬別，進行科學的描述和數據采集本身就是一個難題，這就使得服裝結構的相似性和通用性大大降低，可模塊化和標準化的程度也隨之降低，增加了形成批量生產的難度。同時服裝行業在信息技術的發展和高新技術的利用上遠不及汽車、電腦行業。

2 消費者的服裝個性化定制需求

大量服裝信息的輕易獲取和市場上提供的豐富多樣的選擇，使人們對服裝的需求不再滿足于跟隨潮流，而是追求自我個性的表達和屬于自己的獨一無二，這便是消費者差異化或個性化需求的產生。定制這種根據消費者要求進行服裝設計、生產的方式，無疑是能最大程度滿足消費者個性化需求的方式，這也便是消費者個性化定制需求的由來。

消費者對產品和服務的差異化需求是具有普遍性的，對服裝的個性化需求更顯而易見，同時，其需求因消費者的偏好差異也更為復雜多變，如在服裝款式、色彩、圖案、面料等方面求新求異的定制、追求服裝完美合體性的尺寸定制、加入自我設計元素的定制等等，難以形成系統的個性化定制分類分級方法、制定定性定量的衡量標準。因此，服裝企業要將這些千差萬別的個性化需求轉化成有效的規模化生產是一個難題。

3 消費者的定制期望

要滿足消費者對服裝個性化定制的需求，必須在某種程度上達到其對個性化定制的總體期望，即時間、效果和價格三者的完美統一。

根據服裝定制內容、定制程度的不同，客戶等候的意愿度和時間長度也不一樣。客戶往往愿意為個性化程度越高的定制產品而等待更長的時間。對于企業來講，衡量消費者對某種定制所愿意等候的時間是非常重要的，因為它限制了產品的最終交貨期。

每一個消費者都對所喜好的服裝設定有滿意的著裝效果標準，所以定制服裝的最終穿著效果，是消費者的關注焦點。客戶的滿意程度對企業的影響巨大，因為它是建立對企業的初步印象和是否產生下一次購買行為的關鍵因素。這就使得生產定制服裝之前，客戶與商家的溝通尤為重要。

不同于高級時裝定制，企業大規模定制的定位往往在價格上不具有優勢。在以大規模生產方式和多品種小批量生產方式占市場主導地位的今天，消費者總是希望以更低的價格，買到滿意的產品。所以，除了極少數品類的高檔服裝，人們并不愿意為定制服裝額外付錢。也就是說，服裝企業實施大規模定制所產生的成本必須通過獲得更多的客戶和訂單來進行消化。

更短的時間、更好的效果、更低的價格是消費者購買任何產品的期望。消費者不同的定制要求對定制服裝的期望也不一樣，三者的完美統一是一種理想值，服裝企業如何以大規模定制的生產方式盡可能地達到消費者的理想期望，是占據定制服裝市場的戰略施力點。

4 服裝企業的實施要求

從消費者對服裝個性化定制的需求和期望可看出，服裝企業要實施這種有別于傳統定制、大規模生產和多品種小批量生產方式的新的生產模式，滿足消費者個性化需求的同時，獲得利潤和效益，需要具備以下條件：

4.1 對消費者個性化定制需求的定性和定量標準

即企業能依據此標準對客戶的個性化定制需求有深層次理解和準確表達，并有效采集客戶體型數據和建立完善的號型系統，從而可以輕易地將這些復雜多樣的客戶服裝需求結合其體型特點，轉變為具體的可操作的產品屬性和服務要求。這是實現產品差異化的前提，并確保消費者對定制服裝最終效果的認可。

4.2 對客戶個性化需求的快速反應和生產柔性

這就要求企業有一系列的技術支撐，如模塊化設計、信息技術、數控制造設備等的使用。模塊化設計和信息技術是實現產品的重用性，提高定制服裝批量生產效率的根本途徑；數字化服裝加工設備的利用對實現服裝企業大規模定制的生產柔性至關重要。如計算機控制的自動裁床、自動鋪布機、多功能縫制設備、服裝吊掛系統等CAD／CAM輔助生產系統、柔性制造系統（FMS）的使用。這也是服裝企業交貨期提前和縮短客戶等候時間的必然要求。

4.3 形成信息和技術的集成平臺

采用先進的管理思想和技術，如產品數據管理（PDM）、企業資源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、計算機集成制造系統（CIMS）、計算機輔助工藝過程設計（CAPP）和電子供應鏈（ESC）等等，并將這些管理思想和先進技術集成在一個系統平臺上，實現企業生產鏈上下游合作伙伴和客戶的信息流通和資源共享，發揮資源整合效應，用高效率抵消市場細分的高成本，以爭取更多價格優勢。

如歐盟于2000年開始實施的電子裁縫（E－tailor）項目就通過建立三大基礎系統，基本上實現了服裝基于網絡的大規模定制：一是建立歐洲號型信息基礎系統。通過散布在歐盟各零售店面的三維掃描儀，建立了支持網絡的歐洲人體測量信息數據庫、人體體型分析系統和獨立于系統的人體測量方法，解決了服裝定制過程中的數據采集問題和號型細分問題。二是建立加工鏈中的服裝定制基礎系統。包括建立智能版型修改系統、定制的訂單集群系統、電子商務模擬器等完成了客戶定制信息的獲取、快速反應和柔性生產。三是建立零售和電子商務鏈中的虛擬購物基礎系統。包括建立虛擬試衣系統和虛擬商店［4］。完整的加工鏈、零售和電子商務鏈實現了信息共享、技術集成和資源整合。

5 我國服裝企業實施的難度——高成本和高風險

企業的最終目的是盈利。即服裝企業需要在需求細分基礎上，通過大規模生產獲得效益，實現其經營目標，在滿足客戶需求成本和實現自身效益之間找到平衡。從服裝企業實施大規模定制的要求來看，企業產生的成本對應如下：

5.1 對消費者個性化定制需求的科學界定成本

包括制定客戶需求的定制等級標準，目前的研究有對大規模定制等級進行分類，如Lampel和Mintzberg根據顧客參與設計的程度提出了大規模定制的五種水平，即完全標準化、細分標準化、定制標準化、剪裁定制化和完全定制化［5］；我國學術界和企業界普遍接受的分類方法是把大規模定制分為按訂單銷售（STO）、按訂單裝配（ATO）、按訂單制造（MTO）和按訂單設計（ETO）四種類型［6］；把服裝大規模定制主要分為修飾性定制、色彩及圖案定制、面料質地定制、尺寸定制和款式定制等五大類［7］，但色彩、面料和款式等方面有限的選項設置，使得服裝的差異化程度不高，不能準確全面地描述和完全滿足消費者的個性化需求。因此，服裝企業首先在準確獲取消費者定制需求上就要承擔一定的風險，產生相應的風險成本。其次，采集人體數據所產生的費用，如采用的人體測量工具、測量方法，且要想獲得的人體數據越精確，在此基礎上細分服裝號型、建立標準的號型系統，所要投入的設備、技術和研究成本越大。

5.2 支撐企業快速反應和柔性生產的技術成本

對于服裝行業，并非所有服裝的生產都具有可模塊化、標準化的通用性，而往往只有某些特定的服裝種類和流程具有足夠的柔性特點能夠實現定制化，如男襯衣的領型、袖型、門襟、下擺等。對于款式、風格多變的女裝則難以進行產品結構的界定。再者，服裝企業采用計算機輔助生產系統和柔性制造系統需要花費高額的資金，如設備的購買、人員的培訓、設備與原有生產流程的整合等等，而且存在不能達到預期效果和效益的風險。

5.3 先進的信息和管理技術應用成本和資源整合成本

服裝企業要引進信息技術和各種先進管理技術，不僅需要付出高昂的硬件、軟件費用，同時企業自身是否具有實施條件是關鍵，如對各種技術的應用理念是否有良好的認知、企業是否具備相應的信息基礎條件、是否能和企業已有信息技術配套、對國內外各種技術軟件的理性認識和選擇、員工培訓的投入力度、對實施過程中的問題處理能力以及是否能達到預期的效果等等。在實施過程中產生的軟件培訓費用、實施咨詢費用及維護費用和各種風險成本，都是服裝企業需要考慮的因素，事實上，并不是所有的服裝企業都愿意如此冒險。將信息與管理技術以及生產技術集成在同一個平臺上，實現資源的整合成本將更高。

總體上講，服裝企業實施大規模定制，都要承擔比大規模生產更多的成本和風險。而我國服裝行業本身起步較晚，世界加工廠的長期定位使得我國服裝企業缺乏自主性和靈活性，產業結構和發展模式亟待優化，技術應用不及其他行業和國外的服裝企業，所以從我國服裝行業的發展成熟度和整體實力來講，能承擔如此高昂成本和風險的企業基本上沒有，在某些方面的服裝定制做得比較出色的企業，如雅戈爾、7D網站等，甚至包括國外的Levi′s公司、美國的IC3D公司、日本的HYMON公司、英國的Baird Menswear西服公司都不過是小規模定制，或是提供大規模生產下可調節的產品和服務。歐盟的電子裁縫系統之所以能得到有效地實施，是和政府的資金、信息、技術和智力支持是分不開的，項目本身就是基于大規模的研究。

6 結論

從消費者對服裝的個性化定制需求和時間、效果、價格完美統一的定制期望來看，服裝企業要滿足消費者這些要求，必須能夠承擔快速識別消費者的多種定制要求、快速反應并進行柔性生產以及引進各種高新信息、管理技術并進行集成應用的成本和風險。而這些成本和風險遠遠超出了我國服裝企業的承受能力，且不具有實施的各種條件。一些技術的應用給服裝企業帶來的效益，和個別服裝企業在一些服裝品類的定制成績，只能說明企業在采用高新技術方面的努力和用某種程度的定制來滿足消費者對服裝差異化的普遍需求，而不能構成其實施服裝大規模定制的條件。所以說，在現階段，服裝的大規模定制這種生產方式對于我國服裝行業具有較低的可行性和適用性。

［1］劉洋.基于MTM的服裝網絡定制系統的研究與開發［D］.天津：天津工業大學，2008.

［2］劉娟.電子供應鏈下服裝大規模定制的快速反應的研究［D］.長沙：湖南師范大學，2008.

［3］王倩.服裝大規模定制SWOT分析下的我國服裝企業發展之路［J］.輕紡工業與科技，2013，40（1）：39.

［4］徐青青.數字化服裝設計與管理［M］.北京：中國紡織出版社，2006.

［5］LAMPEL J，MINTZBERG H.Customizing customization［J］.Sloan Management Review，1996，（Fall）：21—30.

［6］李紀明.大規模定制下延遲策略應用研究［D］.重慶：重慶交通大學，2010.

［7］吳迪沖，顧新建.服裝大規模定制及其結構體系研究［J］.紡織學報，2004，25（5）：140.

［8］胡洛燕，王秀娟，李惠杰，等.服裝定制企業實施ERP的策略研究［J］.山東紡織科技，2008，49（6）：40—42.