國產服裝品牌的情感文化

張 凌

（黃岡師范學院，湖北 黃岡438000）

服裝商標名稱既是一種語言現象，也是一種文化現象，它蘊含著深厚的傳統文化，是儲藏人類文化的天然寶庫。中國文化注重人情，主張含蓄，看重吉祥，商標的意義中就有人的感情、文化觀念諸因素的聚合，融合了人們傳統的觀念，承載了感情文化。本文從親情、友情和愛情三個角度剖析國產服裝品牌的情感文化。

1 親情文化

中國人的倫理道德是與家庭相關聯的，提倡“父義、母慈、兄友、弟恭、子孝、妻賢”，服裝商標詞在某種程度上凝聚中國人追求“天人合一、物我一體”的倫理道德觀。比如“哥弟”女裝品牌，“哥弟”是“哥弟四海，四海哥弟”，詮釋的是大和合，共容共榮；跨越主觀，無遠弗屆，闡明思維主導行為，決定結果。哥弟，源此理念而生，堅信：凡人，平等互眾，將心比心；凡事，同心協力，利害與共；凡物，共存共享，相依相息 。“哥弟”如果直譯為BROTHERS，不能體現產品特點，還會被誤解為是男性用品，用音譯法譯成英文GIRDEAR，由GIRL（女孩）和DEAR（親愛的）組合而成，暗示了所有女性消費者都是年輕的，她們會因為擁有它而更加美麗。此譯名既保留了原商標詞的音律美，又體現了商品的異國情調和正宗特色。

在服裝市場上，不同年齡的消費者有不同的需求。童裝品牌要體現兒童活潑可愛、健康聰明以及表達父母希望與愛意的詞，“娃哈哈”童裝就是一個很好的例子。娃哈哈（WAHAHA）仿擬兒童大笑之聲，發音響亮、節奏分明、富有樂感，利用語音手段達到聲音的文字化，令人如聞其聲、如臨其境，在聽覺上給人一種逼真的感覺。父母看到這樣響亮、易讀、易記的服裝品牌，自然受它吸引，有“健康，舒適，漂亮”的心理暗示。所以“娃哈哈”健康童裝深受父母與廣大少年兒童的喜愛及信賴，也很好地體現了“娃哈哈，健康你我他，歡樂千萬家”的親情文化理念。

2 友情文化

服裝商標名稱的文化內涵還表現了濃厚的友情文化。中國人樂于使用吉利祥和的字眼，于是商家總是煞費苦心地把對消費者的美好祝福傾注在服裝商標名稱中。比如報喜鳥集團有限公司的“報喜鳥，喜報千萬家”，漢語文化中報喜鳥就是指喜鵲。它的名字包括兩個含義，一是“鵲鳴”，故謂之鵲”，二是“靈能報喜，故謂之喜”，合起來就是指人見人愛的喜鵲。而在英語中的MAGPIE，常被喻為“饒舌者”之義，因為這種鳥的叫聲十分聒噪。若把報喜鳥直譯為MAGPIE，會給人以嘮叨、羅嗦的感覺。所以把報喜鳥譯為SAINT ANGELO（圣潔的天使）更為妥帖。

人們總是喜歡追求美好的事物，希望避開那些不好的聯想和寓意。因此，服裝商標詞要注意消費者趨吉避兇的情感反應。在中國，像“美”、“嘉”、“優”屬于好的字眼，會令人聯想到產品所屬特性良好，比如“美爾雅”、“美特斯邦威”、“優衣庫”等。這些服裝商標詞用美好的字眼把產品功能和品牌名相結合，建立美好的聯想，刺激了消費者的購買欲。

3 愛情文化

愛情是永恒的主題，給人留下的印象也最深。服裝商標語言也在愛情內容上做文章，一方面是出于商業策略上的考慮，商家抓住了人們的這種心理，從而達到他們推銷商品的目的；另一方面語言活潑、貼近生活、趨向新潮的詞語，人們接受和傳播的速度就快。

淑女屋（Fairyfair）創建于1991年，其中“淑女”來自《詩經 周南 關雌》：窈窕淑女，君子好逑。淑女后接一“屋”字，使人不由自主的聯想到此處是淑女云集的地方，增添了一種溫馨浪漫的感覺，引起了無數少女心理上的共鳴。Fairyfair，以優雅女性主義的產品為主線，表現女性成熟的魅力。在造型上緊跟國際路線，以簡約、純靜、單色、流動構成品牌風貌，主張在設計動因中，追求下意識知趣的風情與性感，形成Fairyfair這樣的女人，非比尋常的產品和品牌形象。

“紅豆”內衣品牌取自唐詩“紅豆生南國，春來發幾枝？愿君多采擷，此物最相思?！奔t豆文化內涵包括對愛情的忠貞和對美好生活的向往。但是直接譯成“RED BEAN”，是不能讓外國人體會到此商標詞的文化內涵的，后來譯成“LOVE BEAN”，一下子讓外國消費者理解并愛上了這一品牌，自然會引起人們的興趣，激發購買欲望。紅豆集團就將中國傳統的愛情文化融合到商標名稱中，溫情脈脈、磬香感人，走向世界。再如達芙妮（女鞋）譯成“Daphne”?！癉aphne”是希臘神話中一位貌美誘人的月桂女神。達芙妮與阿波羅之間凄美的愛情故事成為后世藝術家們創作的源泉。每一個女人都本能地渴望美麗動人、青春永駐、永恒的愛情。作為女鞋品牌，“達芙妮”向女性消費者傳達了此種暗示，這種勾起女性本能的誘惑是強大的。

4 結論

近年來，服裝產業蓬勃發展，服裝品牌逐漸成為美化、禮儀、社會地位等文明的標識，成為一種文化的承載物。在消費者面前，起決定性作用的將是品牌的文化價值在消費者心中留下的印象和認同度，品牌的文化價值在此刻將與消費者的情感產生強烈共鳴。國產服裝品牌要走出國門，就必須要致力于塑造適合本品牌的文化價值，取得世界消費大眾的文化認同。

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