新媒體時代傳統媒介融合渠道與路徑選擇——以《華爾街日報》為例＊

張利平

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430073）

一 引 言

近年來，隨著計算機技術和信息技術的日益進步、全球經濟一體化和數字化趨勢的不斷發展，以互聯網為主要載體的媒介融合時代悄然來臨。借助于雙向互動、信息海量和攜帶方便等優勢，互聯網、手機終端等新媒體不僅迅速占領了傳統報業的廣告市場，還悄悄地改變了傳統報業讀者的閱讀習慣和讀者結構。以美國為例，傳統報業2005年后廣告收入就開始驟減，到2008年金融危機時，美國報業更是雪上加霜：百年大報《洛杉磯新聞報》和《波士頓環球報》在2009年不得不停刊；接著，《西雅圖郵報》、《基督教科學箴言報》棄紙轉網，一時間“報業消亡論”、“報業拐點論”甚囂塵上。新媒體引發的“蝴蝶效應”迅速改變了傳統媒介的生存狀態，并逐漸晉級為主流媒體并搶奪傳統媒介的市場空間，在這一全新挑戰下，傳統媒體，尤其是報業應如何生存并發展？傳統媒介融合之路該如何去走等問題引發了學界和業界的廣泛關注。

傳統媒介的衰退源于新媒體，出路也同樣只在于與新媒體的融合。2008年，默多克曾自信地指出：“傳統報紙未來不會走向死亡，網絡將使報業得以‘涅槃重生’”［1］。《華爾街日報》堪稱美國傳統紙質媒體的標桿?！度A爾街日報》（Wall Street Journal）從創始起一直屬于道·瓊斯旗下，2007年5月，該報被默多克新聞集團收購。關于《華爾街日報》，有人曾寫道：“每個成功的美國人，每天起床后的第一件事就是閱讀《華爾街日報》，只有讀懂了《華爾街日報》，才算讀懂了美國。”《華爾街日報》讀者主要包括工商企業主管、金融投資行業就業人員、中產階級讀者、學術研究人員、政府官員等，號稱全球最著名的三大財經類報紙之一?！度A爾街日報》在2008年金融危機中逆勢而上，自2009年起成為美國發行量最大的報紙。據北美地區非盈利組織發行公信會（Audit Bureau of Circulations）的統計，《華爾街日報》2010年3月份在美發行量超過210萬份（包括40萬份網絡付費發行）。發行量位居第二的報紙《今日美國》同期發行量為180萬份，低于《華爾街日報》30萬份?！度A爾街日報》的驕人業績，源自其順應時勢，勇于擁抱新媒體帶來的挑戰和機遇，探索報業媒介融合之道。本文基于對《華爾街日報》的個案研究，探討在當前新媒體時代傳統媒體如何實現與新媒體的互動融合，以實現更好的生存和發展。

二 媒介融合及其不可或缺性

媒介融合是新技術和新媒體不斷發展的產物。從20世紀后半期開始，數字技術和互聯網技術日益普及，除傳統的紙質媒體以外，包括音頻信息、視屏信息以及互動式數字媒體之間基于戰略、操作和文化形態層次上逐步形成了相互融合與合作的構架［2］。伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）認為，“媒介融合是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，從本質上講是不同技術的結合，是兩種和更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，由融合產生的新傳播技術和新媒體的功能大于原先各部分之和”［3］。李奇·高登（Rich Gordon）進一步將“媒介融合”具體形態細分為：媒體所有權合并（Convergence of Ownership）、媒體戰術性聯合（Convergence of Media Tactics）、媒體組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）、新聞采訪技能融合（Convergence of Information Gathering）和新聞敘事形式融合（Convergence of News Storytelling）等幾個方面［4］。

媒介融合的不可或缺性取決于進入21世紀后其技術條件、市場條件和政策條件的逐漸成熟。數字技術為傳統媒體與新媒體的媒介融合創造了機遇和技術條件，數字新媒體改變了傳統媒體生態環境，以網絡媒體和手機媒體為代表以其交互性、即時性、海量性打破了媒體間的界限，對傳統媒體形成強烈沖擊。市場條件體現為受眾群體的媒介消費習性呈現新的需求特征，主要表現為個性化、多樣化、差異化、便捷化、規模化、多媒體化、碎片化的分眾需求；在這種形勢下傳統媒體如果不能主動適應受眾的這些需求特征就難免遭淘汰。在政策方面，以1996年美國電信法為代表，取消了對媒體兼并的限制，掀起了世界范圍的媒介融合大潮。三大條件的成熟，促成了媒介產業生產規律的變化，使媒介融合有了可能性和必然性。2004年，美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森針對意大利經濟學家帕累托1897年提出“二八法則”提出了網絡時代新理論——“長尾理論”（The Long Tail），他認為小眾市場顯露種種商機，需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。從這一理論中媒介融合的優勢可見一斑。媒介融合的意義在于新舊媒介資源共享、節約成本，實現集約化經營；優勢互補，形成品牌合力；迎合時代特色，滿足受眾個性化需求等等。自1987年美國《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）率先開創了報紙網絡版的新紀元，美國內外大報小報紛紛“觸網”。在我國國內，世界十大報紙之一《人民日報》1997年就創辦了以新聞為主的大型網上信息交互平臺——人民網，現在人民網已經成為國際互聯網上最大的綜合性網絡媒體之一；三網融合的試點在12年前就開始了；2010年，央視作為中國媒體行業領導者，開始攜手中國最大的戶外數字移動電視華視傳媒開創我國跨界營銷融合。由此看來，傳播媒介的融合趨勢是新世紀技術進步下媒介業發展的必然趨勢。

三 《華爾街日報》媒介融合戰略

基于對《華爾街日報》媒介融合戰略的個案研究，筆者認為其媒介融合戰略可以概括為三類戰略：內容融合戰略、終端融合戰略和經營渠道融合戰略。

（一）內容融合戰略

1.報紙改版為網站。2005年、2007年《華爾街日報》實現兩次改版，改版后的報紙與其網站（WSJ.com）緊密嵌入，彼此相互關聯。每天全部紙質文章及時上傳網站，上傳的稿件除了標題和內容，還將更新時間也進行標注，方便讀者判斷新聞的及時性進行有選擇閱讀。因此，這兩次改版其用意被稱為“報紙改版，意在網站”。

2.融合新聞（convergence journalism）打造“24／7信息世界”?！度A爾街日報》媒介融合以其報網融合為代表，著力打造“24／7信息世界”（一周7天，每天24小時）。融合的媒介產生了一種新型的新聞制作模式，即“融合新聞”（Convergence Journalism），其特點是采用多媒體手段進行新聞傳播活動。蔡雯認為“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”的范疇而演化為一種規范的新聞生產模式［5］。不同媒體根據各自媒體和受眾特點對新聞信息進行分類加工，發揮各自的傳播優勢，有針對性地傳播給特定受眾。報網從時間上、功能上互有分工，內容彼此嵌入、各有側重，互相不可替代。如其前發行人克洛維奇所說：“我們將印刷版和網絡版打包提供給讀者，是發行量得以增加的一個原因?！保?］報紙和網站遵照讀者閱讀習慣實現時間上的延續——早上的報紙服務＋全天的網絡服務，和功能的互補——報紙著重獨家新聞、重大突發新聞分析文章和深度報道，在部分版面增設類似頭版“What’s News”的“In Brief”專欄刊登新聞提要，利用導向引導讀者去網站閱讀因截稿壓力來不及在報上刊登的完整新聞故事；網站全天候更新，預告明日報紙深度報道，不間斷更新重大突發新聞，定點給訂閱用戶郵箱發送新聞標題和內容提要，同時利用其多媒體優勢，借助視頻、音頻、圖片、圖表等全方位立體展現其海量信息資訊。

3.“華爾街日報體”的網絡應用?！度A爾街日報》號稱“全美寫作質量最高的報紙”［7］?！叭A爾街日報體”（Wall Street Journal Formula）亦名“鉆石體”，其精髓就是小故事、大主題，“給我一個動人的故事吧！”這是《華爾街日報》故事筆法的口號。不同于傳統的“倒金字塔體”，“華爾街日報體”的特點是兩頭小、中間大，注重新聞的可讀性和故事性。其典型報道結構由四部分組成：開頭——一個小故事或具體人物描寫；過渡——從小故事過渡到新聞主體；展開——在過渡基礎上深化主題；結尾——重引開頭小故事，進一步闡明主旨。華爾街日報在線傳承了報紙的“華爾街日報體”和講故事的傳統，并結合網絡媒體信息承載量的優勢突破發展，呈現了別樣的網絡化創新特色：網上報道突破華體一個主題一個故事的傳統，一個主題可有多個故事的鏈接，并提供多元背景知識鏈接（如人物簡歷和時間進度表等），發揮網絡多媒體特性，利用聲、像、圖、文的豐富性和生動直觀表達展現事件全貌，使網絡版報道更具人情味和可讀性，使“華爾街日報體”錦上添花。

（二）終端融合戰略

內容的擁有和終端的占有作為傳媒產業鏈上的兩個端點，體現了未來傳媒競爭的兩大戰略制高點。傳統媒體報紙開發終端融合，旨在將傳統媒體的內容優勢轉化為新媒體的市場利潤，實現新聞信息“一次性采集、多格式生成、多介質發布”的局面。媒介終端融合也就是科技融合，將具有某種核心競爭力的產品數字化，使各種媒體形態都整合成同一傳播平臺的不同介質內容，實現產品的多介質、多層次的售賣與開發：印刷、網絡、手機，甚至電子媒介多重傳播，縱向開發同一內容、同一品牌、同一渠道的深度價值。數字技術開放、兼容、共享的本質特點，勢必會打破廣電、電信、計算機網絡的業務分離、各自封閉的局面，形成網絡電臺、網絡電視、播客傳播，IPTV、手機電視等終端融合方式。

《華爾街日報》的終端融合戰略除了以上所述的報紙和網絡媒體的融合之外，還體現在與新媒體的融合上。與《金融時報》類似，《華爾街日報》也在2010年3月宣布與蘋果iPad平板電腦合作，提供《華爾街日報》網絡版訂閱服務，月訂閱費為17.99美元。另外，《華爾街日報》還可以通過亞馬遜Kindle電子書閱讀器訂閱，訂閱費為14.99美元。《華爾街日報》執行主編羅伯特·湯姆森表示：“《華爾街日報》開發的iPad應用程序能給用戶帶來閱讀報紙的紙般感受。”［8］此外，《華爾街日報》已發布了谷歌公司Android平板版的應用；并模仿維基解密風格，推出了“SafeHouse（安全之家）”的網站，鼓勵網友提供新聞線索、公司、政府、非營利機構的財務報告，旨在為《華爾街日報》提供信息和資料保障。而且，《華爾街日報》數字網絡群除了wsj.com以外，還包括 Marketwatch.com、Barrons.com、WSJ.Radio、Virtual Stock Exchange等12個網站，其中有26年歷史的《華爾街日報》電臺網（the Wall Street Journal Radio Network）專門提供經濟新聞，為280個電臺傳送節目。作為《華爾街日報》網絡版的一部分，道瓊斯還運營著包括CareerJournal.com、Startup－Journal.com和CollegeJournal.com等6個免費網站。當然，與創建《華爾街日報》網絡版相比，公司對這些以廣告收入為主的免費網站相對投資較小。

（三）經營渠道融合戰略

驅使媒介走向融合的內驅力是媒介信息產品可以重復使用、幾近零成本復制售賣的特色?！度A爾街日報》“觸網”走網絡化之路，通過多媒體互動融合傳播渠道，從而增強渠道的“造血”功能，發揮媒介融合的優勢。具體表現在以下三方面：

1.發行渠道融合。報紙的發行可以和網絡統一起來，實現發行的最大便捷化和個性化，促進信息的差異化生產和受眾差異化需求的激發，克服報網內容“同質化”的弊病。網絡收費報紙在內容收費方面主要有全收費模式和部分內容收費模式兩種，后者是大多美國報紙采用的方式。美國華爾街日報網站自1996年起就對個人用戶收取年費，而英國金融時報網站自2002年起也開始對網站部分內容收費?！度A爾街日報》在線訂戶從1996年開始每年以5萬戶的速度遞增，當然報紙網站的成功離不開內容的獨特性，離不開母報的核心競爭力，離不開《華爾街日報》的報網融合發行渠道戰略的成功。

此外，《華爾街日報》不斷探索印刷版與網絡版發行的統籌運作，提供多種訂閱渠道方便讀者選擇。2012年，《華爾街日報》訂閱報價發生了變化，由過去只有美元報價改為對世界各國的不同幣種報價；由過去數字＋印刷、數字版、網絡版三種報價變為數字、印刷捆綁價和數字版兩種訂閱價。目前網站的訂閱整合了線上、線下兩種方式，報紙訂閱既可通過傳統的郵局付款或直接到報攤買報紙的方式，也可在線支付報加網的服務。現在《華爾街日報》所屬的新聞集團還在嘗試一種新的支付方式——微支付。這種方式不同于傳統的按周、月、年進行收費，而是針對某一篇文章直接向用戶收取小額的服務費用，如為用戶提供搜索服務、下載音樂、視頻、試用版軟件等，所涉及的支付費用很小，微支付這種“小金額的支付”突破了新聞出版業由廣告商開出的“大額支票”為特征的傳統收入模式，達到薄利多銷的目的。

2.廣告營銷渠道融合。廣告營銷方面的渠道融合主要體現在兩方面：規模廣告和精準廣告。（1）規模廣告。媒介融合中傳統報紙媒介的受眾面擴大，以內容經濟和受眾注意力經濟為核心的報業以日益龐大的受眾群為砝碼，以多元化的組合廣告發布平臺為契機，以形式多樣的多媒體廣告制作和投放為特色，達成規模廣告效益?！度A爾街日報》將紙質版與多媒體報紙互動聯營，新的內容意味著有新的廣告類別，可以使廣告覆蓋面擴大，能夠產生“1＋1＞2”的效果。最能吸引廣告商的莫過于廣告機會也從印刷版擴展到網絡版，有多種選擇并能獲得更豐富的廣告形式。例如，首頁的廣告將會同時出現在網絡版上；“財富與投資”的廣告將同時出現在三個印刷版本上等等。此外，《華爾街日報》于2005年推出周末版，以休閑內容爭取擴大廣告市場；2006年推出“時尚版”，這是這家“百年老店”決意吸引更多高端消費品尤其是奢侈品廣告，旨在穩定B2B（商家對商家）的基礎上，爭取B2C（商家對消費者）和C2C（消費者對消費者）類廣告，實現廣告盈利結構多元?？傊度A爾街日報》以其各種版本擴大讀者群體來增加自己的廣告市場份額。（2）精準廣告。數字時代受眾即消費者與媒體的互動增強，媒體可掌握受眾的消費心態和消費習慣，分析其人口統計學特征和行為特征，幫助廣告商進行精準廣告營銷?！度A爾街日報》在線運用目標鎖定與用戶數據統計相結合的方法，推出目標定位精準廣告服務：允許廣告商鎖定對特定主題感興趣的特定用戶做廣告。具體做法為：首先將《華爾街日報》的受眾——高學歷、高職位、高收入的商務人士根據其訪問網站相應版面的頻次劃分為電子類、旅游類、汽車類、健康類、投資類等等用戶群板塊，然后各類廣告商可以將目標鎖定在相應的用戶身上，直接將廣告信息傳遞給他們。［9］

3.品牌經營渠道融合。新媒體時代受眾市場呈現碎片化特征。史蒂芬·奎因曾說道：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能。”［10］為了在原有高端受眾的基礎上將盡可能多的受眾納入《華爾街日報》媒體群，歷經123年發展歷程的《華爾街日報》從1889年創刊，經歷了辦報理念、讀者定位從投資者的報紙、公司報紙、商人報紙到大眾報紙的演變和歷次改革和改版。《華爾街日報》目前擁有170萬印刷版讀者、110萬網絡版訂戶、15萬iPad訂戶、4萬Kindle訂戶。它在全球擁有三個地區版本：美國國內版和兩個國際版，即在布魯塞爾出版的歐洲版和在香港出版的亞洲版，其中美國版又分為東部版、中部版、西部版和西南版。此外，網絡版華爾街日報在線（wsj.com）等系列網站連同《華爾街日報》移動媒體版本等共同促成其品牌延伸，多個版本互動經營。在傳統報業曾經“占山為王”的渠道霸權漸失之際，《華爾街日報》倚重品牌“軟實力”，采用品牌融合經營戰略，實現從報業到內容產業的轉化，產業鏈不斷延伸，產業群不斷壯大。［11］

為了應對年輕讀者的流失，《華爾街日報》通過NIE計劃（The Newspaper in Education Program）培養年輕讀者閱讀習慣，向大中學生提供半價優惠的報紙及電子版，并精心編輯每月一期的《華爾街日報》課堂版，實現經濟效益與社會效益的雙贏。此外，2002年《華爾街日報》推出中文網絡版，此后推出開辦了中文、日文、葡文和西班牙文等外文網絡版本；2006年《華爾街日報》推出時尚版增刊，這是“百年老店”吸引全球視線的一次時尚“變臉”；2010年4月《華爾街日報》推出都市刊《大紐約》，集中報道紐約新聞，著眼搶奪《紐約時報》的讀者群與廣告商，掀起了美國報業保守派與自由派的決戰。

四 簡要結論與啟示

從報紙發展歷程看，每一種新媒介的誕生，不但沒有導致報紙消亡，相反，都不同程度地促使報紙內容、形態等各方面得以創新。因此，可以說報紙從誕生之日起，為滿足受眾需求，實現社會與市場雙重效益，不斷進行調整，繼而生存至今。進入21世紀以來，隨著以互聯網技術為代表的新技術的發展，傳統報紙的生存環境發生了很大變化，以報紙為代表的傳統媒體在遭受了巨大沖擊之后開始了“自我救贖”?！度A爾街日報》的“自我救贖”就是媒介融合。融合下的《華爾街日報》成為重要的數字內容提供者；報網融合為華爾街日報在線提供了內容源泉，確保網絡有了專業特點、公信后盾、人才基礎。隨著傳播渠道和終端的多樣化，報業內容產品通過多種媒介渠道（如互聯網、廣電網、電信網、光盤等）進行傳播銷售，受眾則可通過各種終端設備（如計算機、手機、數字電視、Kindle電子書、eBook閱讀器、iPad、PDA掌上電腦、媒體播放器MP4、MP5等等）進行接收消費。

《華爾街日報》素有“世界政治的風向標，世界經濟的多棱鏡，世界金融的指南針，世界股市的晴雨表”［12］之稱。無疑，《華爾街日報》是傳統紙質媒介走媒介融合之路的成功典范。當前，新聞出版行業已經成為我國今后一段時期國家重點支持發展的新型戰略性產業，我國絕大多數報紙也面臨網絡化的戰略轉型，報網融合過程中《華爾街日報》的融合策略值得廣大媒體從業人員和學者的思考與借鑒。

［1］ 默多克.網絡將使傳統報業“涅槃重生”［N］.廣州日報，2008－11－19（11）.

［2］ 蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起 ［J］.中國記者，2005（6）：70－72.

［3］ Ithiel De Sola Pool.Technologies of Freedom［M］.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press，1983：23.

［4］ Rich Gordon.The Meanings and Implications of Convergence［A］.／／Kevin Kawamoto.Digital Journalism：Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism ［C］.Roman＆Littlefield Publishers，Inc，2003：57－73.

［5］ 蔡雯.媒介大匯流下的融合新聞［J］.傳媒觀察，2006（10）：28－30.

［6］ 文建.《華爾街日報》改版四規則［J］.中國記者，2007（2）：46－48.

［7］ ［美］布隆代爾.《華爾街日報》是如何講故事的［M］.徐揚譯.北京：華夏出版社，2006：1.

［8］ Yukari Iwatani Kane.Apple Takes Big Gamble on New iPad［EB／OL］.（2010－01－20）［2012－08－24］.http：／／online.wsj.com／article／SB10001424052748704094304575029230041284668.html.

［9］ 程金海.數字媒介與跨文化交流：一種批判性的傳播視野［J］.湖北大學學報（哲學社會科學版），2011，（6）：101－105.

［10］歐陽友權.網絡文學的“比特賦型”［J］.湖南社會科學，2011，（3）：154－157.

［11］Stephen Quinn.Convergence Journalism：The Fundamentals of Multimedia Reporting［M］.N.Y.：Peter Lang Publishing，Inc.，2005：22.

［12］弗蘭西斯·迪利.《華爾街日報》［M］.張連康譯.北京：企業管理出版社，1998：369.