旅游產業與文化產業融合運作模式研究

張海燕 王忠云

( 吉首大學 商學院，湖南 吉首 416000)

一、引言

伴隨著我國旅游產業規模的不斷擴大和旅游產業結構的調整，我國旅游業發展正處在轉型的關鍵期。近年來，產業融合理論的應用越來越廣泛，旅游產業與文化產業的融合發展將是旅游產業實現順利轉型與可持續發展的戰略選擇。

產業融合理論源起于信息產業。郭鐵民(2005)指出，產業融合能產生許多新的產品和服務，開拓新的市場，促進資源的優化和整合，推進人力資本新的發展，是產業發展及經濟增長的新動力。①郭鐵民:《產業融合與走新型工業化道路》，《東南學術》2005年第1 期。Yuko Aoyama(2007)認為，文化產業的興起在一定程度上促進了旅游經濟的發展，增強旅游業的競爭力。②Yuko Aoyama.The role of consumption and globalization in a cultural industry:The case of flamenco.Geoforum.2007，(38)黃耀麗(2003)分析了旅游產業與文化產業的關系，提出了以旅游為契機發展文化旅游產業的思路;③黃耀麗、聶磊、李凡:《文化旅游與文化產業互動的研究——以佛山文化旅游資源開發為例》，《熱帶地理》2003年第4 期。余潔(2007)則認為，要將旅游產業置于文化產業的框架下發展，才能使旅游產業的發展進入一個長期的可持續性階段。④余潔:《文化產業與旅游產業》，《旅游學刊》2007年第10 期。上述研究表明，旅游產業與文化產業存在融合發展的基礎，并且可以在技術、產品、企業、市場等層面實現融合。但是，旅游業與文化業要怎樣實現融合，有什么因素可以驅動其融合?對這些問題的深入探討將具有重要的現實意義。

二、旅游產業與文化產業融合運作的驅動因素分析

旅游產業與文化產業的融合是其產業系統內部和外部兩個方面的動力因子共同發生作用的結果。從系統工程理論的視角分析，促進旅游產業和文化產業有機融合的關鍵因素，不僅包括旅游產業的開發、文化產業的發展等方面，還包括對文化旅游產業產生影響的其他方面，如國民經濟水平、人口發展狀況、人們對文化旅游活動的需求以及政府對文化旅游產業的支持作用等。其中，內部主體企業、旅游者和外部主體政府、中介機構和市場在驅動因子中扮演著核心和紐帶作用。這兩方面的動力主體共同發生作用，使旅游產業和文化產業的產業結構不斷合理化和高級化，從而推動兩大產業的發展與進步，最終實現兩者的融合。

(一)企業行為的驅動

錢德勒(1987)曾提出，“現代工商企業在協調經濟活動和分配資源方面已取代了亞當·斯密的所謂市場力量的無形的手”的觀點，⑤錢德勒:《看得見的手——美國企業的管理革命》，重武譯，北京:商務印書館1987年版。沿襲錢德勒的理論思路，旅游企業和文化企業的行為取向將對文化旅游產業的形成和發展產生驅使力。正如錢德勒(1977)認為的那樣:技術、市場和交通通訊的發展是企業規模擴張并演變為現代工商企業的外生因素。一方面傳統的旅游產業已發展成熟，行業競爭激烈，其產品市場開始趨于飽和，產品利潤也趨于穩定或開始下降，企業有創新轉型的強烈愿望，產業不斷演進發展。因此，優質的旅游企業選擇文化要素供應商，提供創新型的文化旅游產品，通過多元化經營在競爭中勝出。另一方面，企業對利潤的追求是推動產業進步的有力杠桿。旅游產業與文化產業融合后形成的新興產業——文化旅游產業，因其高附加值和豐厚的盈利空間，吸引旅游企業快速進入文化旅游市場，進一步促進文化旅游產業的不斷整合和成長。

(二)旅游者需求的驅動

Reisinger(1994)認為，文化旅游是指那些對體驗文化經歷有特殊興趣的游客發生的旅游行為，①ReisingerY.Tourist—Host contact As Part Of Cultural Tourism.World Leisure And Recreation.1994，(36)游客需求的變化必將引起處于產業鏈另一端的供給要素的變化。隨著人們生活水平的提高，旅游中的參與性和娛樂性成為旅客關注的訴求點，旅游偏好更傾向于精神消費更高層次的娛樂，如欣賞音樂和民族舞蹈等文藝演出，參觀當地歷史文化博物館、文物藝術品展覽、民族特色風情展覽等，這使得娛樂在旅游消費結構中的比例不斷增加。另外，人們的旅游需求消費也在逐漸走向理性、注重文化精神體驗與求異，逐漸減少傳統的觀光旅游，而青睞主題游、深度游和度假游等。旅游需求結構和內容的變化促使人們對文化旅游產生市場需求，這就吸引一些投資商、企業和中介組織等開始主動進入文化旅游開發點，并出于各自的利益，他們相互制約又協同發展，促使文化旅游目的地的形成和完善，成為文化旅游產業的供給者。而文化旅游產業的客戶正是這些旅游偏好發生變化的新型旅游者，他們文化旅游需求的變化對于旅游產業的轉型及與文化產業相融合起到了關鍵的作用。

(三)政府引導的驅動

政府雖然屬于外部動力因素范疇，但它對文化產業和旅游產業融合發展中的每個環節都會產生重要影響。其驅動作用體現在以下幾個方面:其一，政府為旅游產業和文化產業的有機融合運作搭建平臺。文化產業的開發和旅游產業的升級都需要有良好的基礎設施相配套和支持，基礎設施投資具有額度大、直接經濟效應不明顯、回收周期長等特點，這決定了政府在先期基礎設施建設配套項目投資中的主導地位。其二，政府對旅游產業、文化產業具有政策導向和協調規劃作用。文化旅游產業對區域經濟具有產業結構升級、拉動經濟增長等放大效應，這促使政府通過有力的政策工具，保證其健康發展。如通過制定相關法律法規，對文化旅游產品的知識產權進行維護;出臺相關的產業發展政策，加大財政投入，保證產業穩定增長等。其三，政府的投資決策和發展規劃會吸引投資商對經濟效益明顯的文化旅游產品(場館建設、項目開發等)以及餐飲、住宿、商場等服務設施的投資。隨著這種投資規劃集聚效應的產生，可以吸引更多的人才、資金和技術的入駐，從而進一步推動文化旅游產業的發展。

(四)中介機構發展的驅動

產業的發展除了核心企業的作用，還需要大量與文化旅游產業有關聯的中介機構的支持。在這里將行業協會組織、學校等人才培養機構、學術研究機構、高質量的營銷團隊、文化或文物保護部門等歸為中介機構的范疇。這些機構雖然不是文化旅游核心產品生產的直接支持者，但為產業的整體發展包括人才的吸引和成長、產品的推介和促銷等，提供了良好的環境和氛圍，他們的完善與成熟也是影響文化旅游景區發展的重要因素。文化旅游產業與傳統的旅游業相比，其比較優勢更多地建立在文化內涵和文化品質上，能夠吸引旅游者的基本因素就是文化差異和文化特色帶來的驅動力，而中介機構中的文化工作者就是這些差異形成的來源。如行業協會組織中的民間文化藝術團體、民族舞蹈藝術團體等文化傳播者不斷地將這些文化要素與原有的靜態旅游要素相結合，創造出文化旅游產品、提供文化旅游服務;學校等人才機構培養出的文化工作者作為一種智力技術可以為文化旅游項目出謀劃策，推動產業的發展等。他們的不斷發展為旅游產業與文化產業的融合創造了機會。

(五)市場機制的驅動

在旅游產業與文化產業的融合運作中，市場機制是主要的傳導機制。通過市場對文化旅游產品的需求，按照價格機制、資源配置調節空間格局，在一定區域內形成和發展小規模文化旅游點，進而發展成文化旅游目的地，這是一個產品和市場不斷適應、不斷調整和不斷完善的過程。文化旅游目的地的形成是經市場需求的推動而向前演進的。旅游產業與文化產業的融合剛剛起步時，在市場機制所產生的集聚效應的影響下，與文化旅游業相關的食、住、行、購、娛等產業不斷向文化旅游資源所在地集中，并開始吸引能滿足這些產業發展需要的資金、技術、人力資源等要素向區域內集聚，從而形成文化旅游景區。文化旅游景區一旦形成，就會產生自我增強機制，并不斷吸引旅游者來此觀光，從而引發產品和服務需求的不斷擴大和提高，形成產品和服務消費市場。從這一過程可以看到在市場推動力的作用下，旅游產業與文化產業通過突破產業自身所形成的條塊分割，降低交易成本，形成持續的競爭優勢。

三、旅游產業與文化產業融合運作模式的構建

產業整合的關鍵在于要認清產業融合過程中發生的變化與差異，保留因差異而形成的引力，消除因差異而造成的斥力。②范金、慶武、梅娟:《應用產業經濟學》，北京:經濟管理出版社2004年版。旅游產業與文化產業的有機融合，是在產業內外驅動因子的推動和引導下，以產業構成中的行業共同體為基礎，以協作和聯合為主導，構建動力機制，進行資源優化配置，產業組織再造，從而形成具有發展旅游和文化雙功能的新型產業。

第一，兩大產業的融合首先是在五大驅動因子的推動下啟動的。企業行為取向、旅游者多元化需求、政府引導、中介機構發展、市場機制作用等因素是旅游產業與文化產業實現融合的最主要的推動力。

第二，在產業內部發展的技術創新、交通便利等動力源的驅使下，由于旅游產業、文化產業兩大產業結構調整升級和轉型的需要，在一定程度上構成了兩個產業有機融合的支撐體系。

第三，旅游產業與文化產業的相互延伸和滲透。雖然兩個產業的核心業務各不相同，但具有非常強的產業關聯度和滲透力，通過文化和旅游資源互補的方式向文化旅游行業不斷滲透和擴展延伸，延長產業鏈，形成了相互滲透的發展趨勢。

第四，文化和旅游兩大產業構成價值鏈上的延伸和滲透，使產業發展中可以整合兩個產業的發展目標、部門以及管理機制等，并通過產業之間的互動促進文化旅游產業的形成。

第五，文化旅游業的興起必將滋生新的技術、新的產品、新的組織及新的市場，這又進一步支撐和促進文化旅游這一新興產業的成長和成熟。當然，在旅游業和文化業有機融合運作的整個過程中，保證資金、技術、信息、人才等方面的有效合理流動，實現資源的科學優化配置，是產業實現融合運作的重要基礎和保證。

四、旅游業與文化業融合運作模式的具體實現形式

(一)文化旅游圈融合運作模式

這一模式是一種集約化的經營開發模式，是指為了獲得最佳經濟效益、社會效益和環境效益，以文化旅游資源為核心組成的具有一定地理范圍的協作和集聚區域，對區域內的文化要素和旅游要素進行有機整合和集約包裝，再以某種載體集中展示給游客，其最終發展目標是本土文化旅游圈內交通和通訊聯系網絡化、文化旅游資源開發利用集約化、旅游經濟發展規模化、旅游接待規范化等，如文化主題公園、文化旅游村、文化博物館等就是運用此種模式。該模式的成功運營將有利于整合旅游圈內文化旅游資源，促使圈內各功能區的旅游功能更為合理，實現文化旅游資源優勢向文化旅游競爭優勢的有效轉化，這對于具有良好文化旅游資源稟賦的地區是最優的選擇。如張家界利用民族文化打造《張家界魅力湘西》被盛贊為“旅游文化演藝經典”。利用文化創意策劃吸引世界眼球，舉辦節慶文化提升景區影響力，成功躋身國家文化產業示范基地名錄，這標志著世界自然遺產地武陵源風景區的文化旅游產業又邁上了一個新臺階。

(二)項目開發融合運營模式

沒有旅游的文化沒有活力，沒有文化的旅游沒有魅力。這種模式的基本思路是將特有的文化精品資源和相關文化以及可以借助的其他旅游元素進行有機整合，通過文化創意和技術創新策劃，設計包裝成文化深厚內涵豐富，具有極強的視覺沖擊震撼力、沁人心脾感染力的文化藝術項目，再通過項目的市場化運作展現給游客，以項目管理的方式培育其成長，實現項目的經濟價值、生態價值和社會價值。在這種模式中，可以針對不同目標市場及文化旅游資源的存在形態，通過旅游線路、節慶、主題園、購物、旅游年等功能各異的旅游形式，向游客集中展示文化旅游項目或服務所釋放出的文化與旅游有機融合的魅力，塑造旅游目的地的特色形象，提高旅游目的地的在國內外市場上的整體形象、知名度和市場競爭力，為當地文化旅游經濟注入新的活力。

(三)文化旅游節慶與會展推廣模式

這一模式是通過產業活動重組的方式來實現文化和旅游兩者的有機融合，主要是借助以文化為主題的各種節慶旅游、會展旅游平臺和旅游演藝平臺，通過旅游景點和歷史文化、民俗文化等相關產業活動的重組或集成彰顯文化特色，渲染人文色彩來實現兩大產業的有機融合。現代旅游可以利用傳統的民族節日在旅游景區內開展大型的節慶活動，同時開展會展活動和旅游演藝活動，通過精心策劃市場化運作，形成節日 + 會展演藝模式。特別是旅游演藝延長了游客停留時間，增加了經濟價值，增強了游客對旅游目的地的了解和留戀感。這種模式依托節慶或會展、演藝這一平臺，借助舉辦地的各種旅游景點資源，通過兩大產業資源的有機整合、產業活動的重組，以各種互動式的文化旅游創意體驗活動或項目為融合產品的表現形式，打造出全新的文化旅游產業新業態，既可提升舉辦地的旅游整體形象吸引各方游客，推出具有地方特色和民族特色的演藝、節慶等文化旅游產品，又可有效地將民族節慶文化，提升文化產品價值，推動文化和旅游兩大產業的快速發展。

(四)文化旅游產品創新吸引模式

創新型發展模式是在旅游資源的文化特色、當地區位條件，以及經濟條件都不是特別突出的情況下，通過對文化旅游產品及形象的創新，挖掘文化內涵，或是利用時事動態等進行產品開發，以滿足旅游者的新、奇、異的需求或突發性需求。傳統的旅游景點多是將原生態的自然景觀旅游資源或人文古跡旅游資源加以修繕和保護以靜態的方式展現給游客，缺少吸引游客的文化內涵或互動參與的旅游體驗活動項目。在這種模式下，可通過不同的產業融合方式，開發出多元化的文化旅游項目類型，并利用文化產業的相關要素和高科技手段將靜態的旅游資源動態活化最具特色和時代生命力的旅游產品呈現給游客，把傳統的旅游景點挖掘改造為具有新意的文化旅游景點產品，將極大地豐富了旅游景點產品的內容，增加對游客的吸引力，給傳統的旅游景點帶來新的吸引力、生命力和震撼力。如張家界《魅力湘西》文化產品的開發使張家界風景名勝區錦上添花，旅游演藝業的興盛徹底改變了張家界旅游“白天爬山頭，晚上抱枕頭”的尷尬局面。如今，“白天看美景，晚上賞大戲”已成為新的旅游文化體驗消費方式。文化旅游產品創新模式促進了張家界旅游產業擴容的提質升級，滿足了游客不斷增長的文化需要。

五、推動旅游產業與文化產業融合運作模式有效運行的對策

旅游產業與文化產業融合運作的模式有利于為旅游目的地、旅游開發商和經營主體等利益相關者帶來經濟、社會等方面的最大化效益，因此對于如何推動文化旅游產業融合模式的運行，有必要結合實際情況提出相應的有效措施。

(一)強化政府職能，為旅游與文化產業的融合運作提供政策保障

文化旅游是一項涉及面廣、帶動性大、關聯性高、輻射力強、體驗性與參與性強的綜合性產業，它的發展離不開政府的高度重視和相關部門的大力支持。①高峻:《旅游資源規劃與開發》，北京:清華大學出版社2007年版。對此，政府要充分認識并加大政策扶持力度，從而實現文化旅游的有機融合和快速發展，使文化旅游盡快成為區域經濟發展的新的增長點。首先，政府部門要高度重視文化旅游產業的發展，制定長遠的科學發展規劃，確立針對文化旅游產業發展的指南和布局導向。如建立專門的產業發展組織機構，制定合理的管理制度，出臺相應的產業培育和促進政策，在文化旅游經濟的大框架下，推動文化資源與旅游產業間的跨部門、融合式發展。另外，開發新的文化旅游產品時需要大量資金投入，各級政府部門應當給予一定的財政金融傾斜或資金支持，逐步加大政府引導性投入，協調旅游相關部門的參與，發揮市場機制，不斷改善文化旅游發展環境，多渠道增加旅游產業的投入，優化融資環境，拓寬融資渠道，提高融資效益。政府有關部門也應積極支持文化旅游企業進行更新改造和技術創新，切實解決文化旅游企業存在的困難，落實發展項目，改善文化旅游業發展的外部環境。

(二)加大宣傳力度，營造旅游與文化產業融合運作的氛圍

加強旅游宣傳，是旅游產業賴以生存發展的重要手段。②陳文娟:《我國旅游宣傳中存在的問題及對策》，《企業活力》2008年第10 期。沒有文化創意活動的營銷，就不會有源源不斷的游客。文化旅游業的發展也需加強文化旅游景區整體形象的宣傳，以招攬更多的游客。首先，發揮文化旅游協會組織的作用。協會可以充分發揮服務、協調的功能，開展文化旅游講座，提供行業發展動態;協助建立文化旅游信息網絡，宣傳、推介文化旅游產品，為消費者提供信息服務;協助質量管理工作，組織會員訂立行規行約并監督遵守，規范市場行為等，這有助于文化旅游產業新成果的推廣應用。其次，合理利用各種媒體。文化旅游開發離不開各種媒體的宣傳推動，從傳統的平面媒體、廣播電視到新興的網絡信息服務媒體，媒體在文化旅游開發中的重要作用日益凸現。湘西永順的王村因《芙蓉鎮》這部電影而聞名;2004年《印象·劉三姐》這部山水實景演出把陽朔變為了真正意義上的旅游目的地，極大地推動了廣西文化旅游產業的發展，同樣，其他文化旅游地區也可以利用電影或宣傳片等媒介形式，將特有的文化魅力加以傳播。

(三)優化產業結構，加快旅游與文化產業融合運作的步伐

產業結構合理化是指產業與產業之間協調發展能力的加強和關聯水平提高的動態發展過程。要加快旅游產業與文化產業有機融合的步伐，就要進一步規范旅游產業與文化產業的經營與管理，優化文化旅游產業的結構。在優化文化旅游產業結構的進程中，要從現有文化旅游資源稟賦、開發現狀及存在的問題等實際情況出發，使文化旅游成為一種新的產業來促進區域經濟的增長。其核心就是要從文化旅游空間布局、文化旅游產品布局、文化旅游目標市場結構等方面對文化旅游產業進行戰略布局。在旅游產業空間布局方面，可以在文化旅游圈發展的基礎上，綜合考慮文化旅游產業發展過程中所關聯到的旅游產業、文化產業等眾多部門，加速部門之間的整合，形成完善的產業鏈;在文化旅游產品結構布局方面，除了保留傳統的旅游產品之外，更應打出文化旅游產品的特色，使之成為文化旅游產業的標志;在文化旅游目標市場結構方面，應構建新的文化旅游產品銷售渠道，形成統一的文化旅游市場。

(四)完善經營管理機制，提高旅游產業與文化產業融合運作的效率

科學完善的經營管理機制可以有效地提高文化旅游開發商或經營主體等利益相關者的管理效力和決策實施速度，提高旅游產業與文化產業融合運作的效率，增強文化旅游景區的競爭能力與生存能力。要完善文化旅游產業的經營管理機制，最根本的就是面向市場加快相關文化旅游開發商及經營主體的體制改革和文化旅游景區開發管理的體制創新，按照市場運作規則指導文化旅游產業發展。在加快相關文化旅游開發商或經營主體的體制改革方面，要按照現代企業制度的要求，構建統一開放競爭有序的現代文化市場體系，推動國有文化旅游開發商或經營主體的改制重組，增強其市場競爭力;采取多種形式推動中小文化旅游開發商或經營主體改革，鼓勵多種經濟成分參與文化旅游產業的發展，積極扶持中小文化旅游開發商或經營主體向經營專業化、市場專業化的方向發展。在加快文化旅游景區開發管理的體制創新方面，要繼續探索文化旅游景區按照政企分開，事企分開，所有權與經營權、管理權分離運營的有效途徑，推進文化旅游景區開發管理的體制創新，并采取獨資、外資、合資、租賃、承包和出讓開發權等多種方式，吸引多方投資參與文化旅游經營。在建立規范的文化旅游市場運作規則方面，要重視建立文化旅游統一市場，培育文化旅游目標客源市場、文化旅游產業供給市場及文化旅游要素市場等，還要協調地方利益與外來企業的關系，保障各企業獲得公平的競爭環境。