中醫養生電視節目的傳播模式研究——從湖南衛視《百科全說》談中醫傳播

李文泰 指導老師：何清湖

（1.湖南中醫藥大學，湖南 長沙410208；2.湖南廣播電視臺，湖南 長沙410003）

《百科全說》是湖南衛視于2009年底推出的一檔生活智慧脫口秀節目。節目后期主打的中醫養生主題，在受眾中掀起了一股前所未有的“養生”熱潮，然而一度在國內傳得沸沸揚揚的張悟本“養生門”事件，在國內造成了很大的負面影響，給媒體本身帶來了諸多質疑的聲音，同時媒體從業人員也遭受了嚴厲的批評和責難，最后播出單位不得不暫時停播節目來息事寧人。2011年《百科全說》改版后再度播出，雖然節目依然好評如潮，但收視率卻大不如前，不得不在播出不久后草草收場。本文以《百科全說》為例，探究該節目的得失成敗，總結中醫養生電視節目的傳播規律，提高中醫類電視節目的質量。

1 欄目概況

《百科全說》是湖南衛視一檔針對普通觀眾的生活智慧服務類節目，每期節目邀請相關專家，采用訪談與互動相結合的脫口秀方式，并運用娛樂化的包裝，為各個年齡段的受眾創造輕松、愉悅的收視氛圍，以其內容的廣泛性、形式的娛樂性和傳播的互動性，做到了通俗易懂、方便實用，成功打造出一種在娛樂的同時又能獲取醫學保健知識的全新脫口秀節目形態。因此該節目傳播速度快，影響日益擴大，迅速成為傳播中醫文化的一面旗幟。

2 《百科全說》的成功之道

2.1 中醫文化與娛樂文化的融合

《百科全說》鎖定為大眾健康服務，號召全民勵志、學以致用，最初也走過一些彎路，做過一些諸如生活家居、裝飾裝修之類的選題，但收視都不太理想。后來將選題全部鎖定在健康服務，邀請國內著名中醫保健養生方面的專家參加節目，得到了電視觀眾的認可和強烈關注，于是欄目組順勢而為，將“百科全說”基本改為“健康全說”。

該節目定位精準，給觀眾一個準確而又快樂的選擇，填補了中國健康科普電視節目的空白區域[1]。科普與娛樂的結合，傳統中醫與現代傳媒的融合，邁出了大膽而又創新的一步。

2.2 節目內容簡便實用

從《百科全說》的名字也可以看出，它將百科以“說”的方式表達出來。節目涉及范圍廣，內容大多具有“簡、便、廉、驗”的特點，有很強的實用性和操作性，真正做到了“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。

與一般的健康節目不同，強調給觀眾確定的實用健康信息，然后交給觀眾來選擇[2]。本人對《百科全說》2009年11月30日至2010年6月3日二季共95期節目做了大致統計。可以看出，節目內容絕大部分為中醫養生類知識，例如《有“中醫教母”曲黎敏教你如何養生》、《楊奕醫生向你解答足部養生之道》等，中醫養生方面的選題接近二分之一；第二季《百科全說》幾乎有三分之二的選題都與中醫有關，比如《紅墻保健醫的保養秘笈》、《全天然自制家庭小藥方》、《保養全身的面部抻筋》、《日常穴位按摩法》、《常見病的點穴按摩法》、《冬季養生正當時》、《強身健體八段錦》、《易筋經養生法》等等；從收視數據來看，《百科全說》在節目內容的選擇上，越是中醫保健養生類，越受到觀眾的青睞。

2.3 主持人風趣活潑、掌控有度

主持人是娛樂脫口秀節目的靈魂與核心[3]。好的主持人可以提高節目的表現力和吸引力，從而奠定節目在觀眾心目中的地位[4]。一般認為，脫口秀節目的主要魅力來自于“現場的、即興的、廣泛參與的、不可預測的談話”[5]。《百科全說》作為一檔要走娛樂化路線的科普節目，就必然下力氣打造其主持人班子。第一季節目的主持人謝娜走活潑搞笑路線，與他搭檔的男主持眭潞平穩重平實且知識面廣，助理主持分別是2006年“超女”唐笑，有男版“奧普拉”之稱的朱梓驍以及外籍主持麥小龍。這五位主持人共同組成一個妙趣橫生的“百科同學會”。第二季百科全說是快樂家族的李維嘉，女主持是作家張楊果而，嘉賓觀察團有主持人張劍、熊曉雯、社會名人肥媽等，由此可見，《百科全說》在主持人的選擇上趨向年輕化，并且分工合作，主持人之間各顯所長，優勢互補，使節目能夠順暢地進行。最重要的是主持人本身以一種學習的姿態，主動放低身段，與觀眾一起學習、模仿并參與其中，其產生的示范效果無疑帶給觀眾無盡的愉悅。

2.4 節目運作立體互動

湖南衛視在百度上開辟了《百科全說》的貼吧，觀眾有問題可以在貼吧上留言；欄目組還開通了熱線和短信通道，提供觀眾溝通和互動的渠道；欄目組還注重對外宣傳，通過新聞報道、網絡專題等加強節目的宣傳和嘉賓的推廣，使得節目“未播先火”，“播后更火”。欄目創新的關鍵在于以觀眾為核心，讓專家現身說法，主持人現場示范，在輕松活潑的氛圍中實現中醫保健養生信息的高效傳達。

3 經驗教訓

3.1 缺乏科學倫理觀，忽視職業操守

《百科全說》盡管首次將科學與娛樂融為一爐推向觀眾，但是在節目后期卻落入過于娛樂化的怪圈。該節目為了片面追求收視效果，對某些主題和嘉賓的處理極為不當，造成社會公眾盲目的崇拜，特別是對于某些嘉賓的背景和身份缺乏深入了解，有的嘉賓連起碼的資質也未經過核實，只要名氣大就允許其上節目，全然不顧其觀點是否正確，說法是否科學，最后造成觀眾質疑，專家唾棄，有關政府職能部門出面查處，節目不得不宣布停止播出，反過來對節目聲譽是一種極大的傷害，有損媒體形象。

曾經的“張悟本事件”不應只停留在就事論事，純粹糾正其錯誤言論上，而應該回歸到如何引導老百姓的軌道，對老百姓的健康負責，提高國民健康素質上。亦可為今后政府制訂養生保健政策、媒體宣傳導向以及專家推薦保健品應遵循的核心。要規范這個市場，使其走上“正途”，保健養生的節目也需要加強監管，設立準入門檻，替老百姓把關。在性命攸關的信息傳播中，創建一個養生內容與完美的藝術形式有機結合體。

3.2 健康故事缺乏編導意圖，人文關懷有所欠缺

《百科全說》不會通過一個健康故事來引出健康話題，更沒有將故事融入到節目的各個環節中。本人認為，應該跳出健康談健康，通過講述典型人物的健康故事來引出選題，通過設問來推進談話和互動[6]。一個人被健康問題困擾甚至生了重大疾病，渴望正常生活而不成，這個沖突本身就帶來了懸念。一個完整的故事可以將一些健康的生活信息和習慣巧妙地傳播給大家。

3.3 專業術語不能通俗化，觀眾似懂非懂

很多中醫養生選題涉及到一些專有名詞和專業術語，在節目中，編導卻一筆帶過，頂多讓嘉賓簡單解釋一下，一般觀眾很難真正弄明白。如何把艱澀的專有名詞呈現得深入淺出、形象生動，百科全說沒有狠下功夫。做健康節目，很多時候要求編導要有很強的翻譯能力，就是要把抽象艱澀的健康知識通過電視鏡頭翻譯成直觀、形象的內容，吸引觀眾并讓觀眾產生親近感，迫切需要了解，這個問題在講到一些中醫原理和理論上顯得尤為突出[7]。這就需要編導把中醫養生理論理解得非常透徹，弄得十分明白。本人認為可以通過電視短片或者是動畫的方式將關鍵名詞講得更加明白和透徹。某些節目在字幕上也存在很多錯誤，可能是編導缺乏專業知識，只好根據嘉賓講述的口音大意標注字幕，有時候簡直是貽笑大方，該類問題完全可以通過聘請有關專家作為節目顧問進行專業內容把關。

3.4 制作模式屬于自產自銷，不敢引入市場機制

《百科全說》產生于湖南衛視打造娛樂臺的背景之下，在其制作模式完全是為“快樂中國”這個大前提服務的，將娛樂節目的帶狀結構簡單地拼湊在一起。這樣“批量化生產”、“統一標準”，自然很快失去了節目本身的特色，無法體現出作為一檔大眾科普電視節目的優勢。如果湖南衛視加快內部管理體制改革，進一步規范獨立“制片人”制，或者成立專門的生活服務節目制作公司和科普娛樂節目制作公司，允許制片人和編導在公司持股，讓制片人和相關節目本身到市場上去接受優勝劣汰的考驗。只有這樣，才能優化節目資源配置，提高電視節目的質量，降低成本，提高效率，使更多的科普服務節目精品不斷涌現。

4 結語

《百科全說》作為國內第一個生活智慧娛樂節目，曾經風行一時，但是其在提高全民中醫保健養生素養，推動社會文明進步方面發揮了重要的作用，并且開創了國內科普電視節目創新的先河。更重要的是，透過這檔節目，我們可以總結并吸取其成功經驗，擯棄其失誤和教訓，為今后電視科普類節目的生存發展探索出更加切實可行的創新模式。

[1]孫培強，張燕菊，楚 峰，等.電視科普節目的娛樂化生存[J].視聽天地，2008，8（1）：18.

[2]寇志娟，張慶成.電視科普節目制作方法探討[J].東南傳播，2008，9（2）：25.

[3]張曉婷.“脫口秀”在中國的發展和走向[J].青年記者，2007，3(7)：34.

[4]林 立.脫口秀新秀(波士堂)財經夜娛樂[J].視聽縱橫，2007，5(3)：60.

[5]雷建軍.電視談話節目與脫口秀辨析[J].電視研究，2004，7(5)：27.

[6]何仕平.用故事敲開科學殿堂的大門[N].文科愛好者，2010，10（2）：53.

[7]顏 燕，陳 玲.我國電視科普欄目的現狀及發展對策[J].中國科技論壇，2010，6(5)：38.