國產手機的產品定位和品牌塑造

翟嘉

2012年是智能手機發展無比輝煌的一年，智能手機的發展經歷了一個前所未有的浪潮。ios與andirod智能系統的分庭抗禮，windows phone 系統的初露鋒芒。使得智能手機的行業一片熱鬧。

憑借著谷歌安卓系統的發展和開放性，國產手機品牌也紛紛在手機行業中占據了一席之地。華為，魅族，oppo，聯想，小米等都成了智能手機品牌中的佼佼者，都有著自己的目標受眾和消費群體。然而2012年也是國產手機行業極為浮躁的一年。原本山雨欲來的手機行業的寧靜，隨著小米公司這個攪局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式發布了“小米一代”。“為發燒而生”，“超高性價比”，“1999元”等名詞吸引了大批人的眼球。隨著小米手機的火熱，眾多的互聯網公司按捺不住了，百度云手機，阿里云手機，網易手機，盛大手機，360特供機也相繼出現，都是以性價比為賣點。高配低價一度成為國產手機的代名詞。在這塊智能手機的蛋糕中，人人都想從中分得一塊蛋糕。然而據國外無線市場調研機構Canaccord Grenuity分析，在2012年上半年，三星和蘋果占據了全球智能手機利潤的99%，同時蘋果公司的利潤是三星公司的兩倍。智能手機的高端價位產品幾乎被國際品牌占據。這不得不讓我們重新思考國產手機品牌的產品定位和品牌塑造問題。

之所以說國產手機的品牌定牌定位不清晰，主要有以下幾點：

第一，產品定價的不倫不類，小米公司成經宣稱“我們只做高端智能手機，不做低端。“然而隨著小米1s，小米青春版的推出。從1999到1499，再到1299，小米距離千元智能機的檔位早已不遠。另外國產品牌高端機型的定價大多數都在1999到2500元之間。不得不說這是一個尷尬的價位。用通俗的話來說，這是“屌絲”消費者購買不起，而高帥富們又不屑于購買的價位。同時隨著小米這個攪局者的加入，越來越多的消費者對國產品牌定位認知的不清晰，1999元的定價仿佛就是一個檻，致使他們開始抱怨現在做2千元檔的手機都沒有底氣了。

第二，產品定位不清晰以及產品線的混亂，手機廠商沒有不想做成高端品牌的，都想打造自己的高端產品。然而隨著產品線的擴張，自身產品卻趨于同質化。有些廠商開始實行“機海戰術”，在這方面，HTC便是一個例子。htc董事長王雪紅曾經反思，正是機海戰術害了htc，從開始的g1再到g8，再到靈越，驚艷。htc推出了太多系列手機，但今年第二財季htc的利潤比去年卻下降過半。機海戰術讓htc能夠搶占各個層次的市場，但是導致每一款機型都無法實現規模效應。如今想要進行轉型，卻發現找不到一款升入人心的產品進行主推。另一個例子就是華為。華為本可以很好的將aend d系列，p系列打造為自己的高端機型，然而隨著華為榮耀二的推出，這讓aend d1四核有著“躺著也中槍”的感覺。近乎相同的配置，不得不說對aend系列高端形象的樹立造成了不小的影響。同時兩款手機推出的時間間隔也不符合高端機型的更新周期。

第三，高配置下的低體驗，智能手機的發展已經經歷了由單核到雙核再到四核的歷程。手機整體配置的提升更是突飛猛進。然而多數國產品牌卻進入了單純追求配置的誤區。多數廠商在介紹自己的產品時，除了搭配四核處理器，720p屏幕，以及800萬像素之外，沒有自己的任何特色可介紹。的確硬件的提升是最直觀的，很多消費者最能夠感受到，也最能夠被吸引。但是高配置的背后卻沒有很好的用戶體驗。隨著智能手機競爭的越來越激烈，軟件的提升更顯得尤為重要。在這方面，三星公司便做的很好。三星的產品線也佷廣。然而與htc不同的是，三星做到了廣而有序。作為三星最主要的galaxy系列手機，包括了從低端到高端的價位。然而這卻并沒有影響將galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造為高端機型。其他中低端機型與其有著明顯的的價格價格差距和配置差距。同時兩個系列手機的更新周期也基本為一年，很好的滿足了消費者的心理需求和更換手機習慣，同時也維系了品牌忠誠度。作為本年度三星最新的旗艦產品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更著重宣傳的的是其全新設計的人機交互能力。例如Smart stay智能休眠，Direct call體感撥號，Smart Alert智能提醒等，且不說這些功能是否實用，但是卻很好的作為了營銷時的賣點之一。

國產手機以前經營的是產品，現在則需要經營品牌。強調企業品牌的核心價值，明確品牌定位，提高品牌文化內涵，增強品牌氣質特征就顯得尤為重要。

那么國產品牌如何進行更好產品定位和品牌塑造，我認為主要有以下幾點。

第一，立足自身，用心產品。在營銷4p理論中，擺在首位的便是產品。企業如果沒有令消費者滿意的產品，那么再好的營銷也是無濟于事。作為全世界最暢銷的iphone手機，蘋果公司對其產品的用心程度也令人佩服。除去蘋果自身的品牌效應和饑餓營銷手段外，我們不得不說iphone手機是令大多數消費者滿意的產品。市場競爭的終極狀態是：有限選擇，各有特色。即每個細分市場都有一兩個品牌，并且各有特色，各有所長。在這個浮躁的年代，國產手機廠商切不可急功利，必須靜下心來，用心自身產品，打造品牌特色，塑造品牌自身獨到的價值。

第二，認清主流目標受眾，立足“90后”，“80后”目標群體。手機從原來的通話工具到現在的智能化發展，已經成為了消費者娛樂和生活的必備工具。在這個消費群體中，80后和90后是主力軍。小米公司在推出小米手機時，著重強調的便是其“為發燒友而生”，以及強調小米手機的可玩性，因此吸引了大批的年輕受眾群體。在這個群體中，“90”后群體更是移動互聯的關鍵人群。據“90后的數字化生活”研究報告顯示受訪的86%的“90后”群體是通過手機上網，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦。而在中國整體網民中，使用移動互聯網的比例只有66%。像華為，中興這樣的廠商，試圖將受眾定位為商務群體。但是品牌自身商務氣息過重，并不利于長遠的發展。“90后”是非常有價值的一個群體，也是影響未來十年的主流力量。國產手機品牌應該著重于“90后”“80后”，不斷拓展自身產品的可玩性。

第三，樹立自身品牌的精神領袖。作為一個優秀的企業領導者，對企業本身和粉絲受眾的影響力是巨大的。這就是企業家的明星效應和模范效應。史蒂夫·喬布斯作為蘋果公司的前任CEO，在全世界范圍內的果粉心中樹立了重要地位。他的個人魅力對蘋果產品的營銷產生了重要的推動作用，盡管他已離我們而去，但其對蘋果的影響是深遠的。要樹立起品牌領袖，對中國本土手機廠商并不是個難事。與國際大品牌相比，這更是一個優勢所在。因為對于國內大多數消費者而言，喬布斯，庫克等離他們太遠。而隨著國內社交媒體的興起，消費者與本土企業家的距離也越來越近，溝通和交流也越來越多。在不知不覺中，粉絲效應已經產生。在國內，魅族公司創始人黃章和小米公司創始人雷軍，便樹立起了很好的精神效應。這也是粉絲文化的力量所在。憑借著這種精神效應，對維系消費者品牌忠誠度起了至關重要的作用。

第四，加強新媒體以及傳統媒體對品牌的塑造作用。一個品牌的營銷是離不開媒介的，尤其是新興媒體。隨著信息技術的發展，新媒體尤其是社交媒體的發展速度是驚人的。他已經與我們的生活變得緊密相連。因此微博，微信等是企業營銷自身，與消費者溝通的重要窗口。然而我們的許多國產手機廠商并沒有重視企業微博，每天無非是發一些“心靈雞湯”之類的無關痛癢的內容。我認為企業要做的是是和粉絲的真誠溝通，讓消費者了解自己的品牌價值文化。微博的經營，有人說是內容為王。但對企業微博來說，也不一定非要窮盡心思的去挖掘創意來創造，而是更好的整合消費者產生的內容，形成企業真正的消費者自媒體。不斷地去增強粉絲對自身微博的依耐性。無論是客戶服務還是口碑推薦，無論是客戶互動還是潛在客戶開發，都是內容，都是與消費者的溝通。企業微博不是明星微博，不是草根大號，不能有高高在上的感覺。但更多的時候消費者提出的問題和評論，企業并沒有去回答和放在心上。這對粉絲的品牌依賴感無疑是不利的。消費者之所以去關注一個企業的官博，說明對企業具備一定的認同感，是企業的潛在客戶。企業要做的是引導，是溝通，是讓消費者感受到一種真真切切的歸屬感。同時傳統媒體依舊是我們生活所離不開的，也是手機企業品牌宣傳所離不開的。然而選擇什么樣的載體，越顯得十分重要。過去，國產手機廠商步步高，oppo等在眾多娛樂節目活動中大打廣告和贊助。這對提高品牌知名度起到了很大幫助，但是卻不利于品牌的高端定位。廣告宣傳并不在于多，而在于精。在今年的倫敦奧運會期間，三星在電視上為其旗艦galaxy s3 大做文章。無論是表現場景，還表現人物的選擇無不體現出高端。因此，選擇何種場景，何種載體來做品牌營銷，對手機廠商來說也是一個思考。

總結：智能手機行業并非賠本就能賺到吆喝，品牌不占優勢的本土廠商必須要保持理性。這場智能手機的大戰才剛剛開始，傳統的國產企業在堅守，新興的互聯網企業在躍躍欲試，而洋品牌也在步步緊逼。國產品牌要想在這場大戰中取勝，就必須培育起品牌的的價值。國產手機廠商必須要撕掉貼在自己身上“低端”的標簽，建立起核心競爭力。一個企業的產品，營銷手段，服務會被競爭對所復制，但品牌是無法被復制的，這是企業陷入同質化競爭的最后一道屏障。品牌的卓越才意味著企業長期的成功和利潤。令我們感到欣喜的是，部分國產廠商已經在悄然發生改變，盡管這其中有很多艱辛和困難。企業必須要正視消費者，消費者也要 對國產企業充滿信心。手機行業需要有中國品牌，中國經濟需要品牌。

（作者單位：安徽財經大學市場營銷專業）