張 艷

(沈陽師范大學 管理學院，遼寧 沈陽 110034)

品牌偏好 (Brand Preference)是指消費者對于某一品牌相對于其他品牌的喜愛程度。近年來，國內外對老齡消費者品牌偏好的研究日漸增多，但是還不能充分揭示老齡消費者品牌偏好的特點及內在原因。老齡消費者人生閱歷豐富且各有不同，在消費行為上存在一定的差異。但是，我國多數老齡消費者都較為鐘愛中華老字號品牌，即對中華老字號品牌情有獨鐘。那么，哪些因素促成老齡消費者中華老字號品牌偏好的形成呢?本文從懷舊傾向的視角來考察其對老齡消費者中華老字號品牌偏好的影響，從而進一步剖析影響老齡消費者中華老字號品牌偏好的原因，并提出對企業營銷策略制定和中華老字號品牌發展的策略。

一、中華老字號品牌特征

中華老字號品牌歷史悠久，深為老齡消費者所熟知。按照《中華老字號認定規范》的標準，中華老字號是指有歷史的經濟實體，在某一領域有良好信譽的商號店鋪，擁有自己的原創產品和服務，靠手工或以手工為主而發展起來的企業或商品品牌［1］。中華老字號品牌大多創立于明清兩代和新中國建國前后。根據有關部門的統計，建國初期我國有中華老字號約16 000家，包括餐飲糕點、日用百貨、書畫古玩、文房四寶、服裝鞋帽和鐘表眼鏡等30多個行業。我國對于中華老字號的發展給予了大力支持。2006年4月，國家商務部發布了《“中華老字號”認定規范(試行)》，表示在3年內由國家商務部在全國范圍認定1 000家“中老字”，并以中華人民共和國商務部名義授予牌匾和證書。至20世紀90年代中期以來，隨著改革開放的深入和社會經濟的發展，中華老字號品牌的發展遇到了前所未有的成長與發展的機遇。全國的中華老字號品牌迅猛發展，在中華老字號品牌發展過程中，主要形成如下特征:

(一)中華老字號品牌具有地域特色

“中華老字號”是一個品牌的代名詞，在不同的區域有不同的“老字號”。中國幅員廣闊、人口眾多，南北氣候和經濟文化發展存在一定的差異，因此，各地的中華老字號品牌各有不同，幾乎每個省區都有自己的老字號品牌。因此，在不同的地域存在著消費者熟悉和喜愛的老字號品牌，例如，北京有“全聚德”、杭州有“樓外樓”，貴州茅臺是貴州的名牌，“恒源祥”是上海地產品牌。隨著經濟全球化的發展和信息化的加速，中華老字號品牌的發展日益得到重視，地域之間的交流日益頻繁和廣泛，使得不同區域的老字號品牌開始銷往全國各地。但是，每個中華老字號品牌地域性的差異特色依然明顯，體現了不同地域中老字號品牌的不同特色，形成了中華老字號品牌文化的一部分。也使得眾多中華老字號品牌在激烈的品牌競爭者能夠獨樹一幟，呈現出鮮明的品牌特色與品牌價值。地域特色也是中華老字號品牌得以成長與發展的前提和基礎。

(二)中華老字號品牌富含傳統文化理念

文化理念是品牌發展的靈魂。 “中華老字號”是中國文化模式下的一個特有概念，不僅含有豐富的歷史故事，同時也折射出各個不同歷史時期的文化特色。一方面，從中華老字號品牌名稱中體現了儒家文化價值內涵。例如“同仁堂”等醫藥品牌，多數以經營理念為名，表達出企業的養生、濟世思想;“榮寶齋”等體現了文人墨客的高雅、古樸的價值觀和審美觀念;“全聚德”體現了傳統文化中所追求真善美、福壽祿的美好愿望。中華老字號品牌的傳統優秀文化價值理念和中華民族優秀文化理念相吻合，能夠得到廣大消費者的認可。至今，也有相當多的企業效仿中華老字號來為本企業或產品命名，以體現企業對中華傳統文化精髓的傳承和弘揚。另一方面，在中華老字號產品的包裝和裝潢上體現了中華老字號品牌所體現的文化特色。例如，“全聚德”、“同仁堂”等店鋪的裝飾也體現了對歷史的承襲和文化的傳揚。中華老字號品牌的營銷理念也體現了中華儒家傳統文化品味。例如，“全聚德”寓意為“仁德之聚”; “同仁堂”寓意為“仁者愛人”，等等。總之，中國老字號的品牌文化包括悠久的歷史文化，富含深刻的中國傳統文化精髓，在消費者心中占有舉足輕重的地位，深得消費者的文化認同。

(三)中華老字號品牌具有良好的口碑

中華老字號品牌是經歷時代的考驗，在激烈的市場大浪淘沙之后保留下來的消費者喜愛的品牌。并在消費者心中打下質量精良、高檔、實惠的烙印，因此，中華老字號品牌具有良好的口碑。例如，過去老北京有句口頭禪:頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒。“腳踩內聯升”的意思是說能穿上內聯升做的鞋，能夠對身份產生一種炫耀。 “頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益”也是說其品牌的價值地位較高。現在流傳的“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的說法也使得全聚德成為北京的象征。對于廣大消費者來說，中華老字號品牌通常具有良好口碑，即物美價廉、歷史悠久、貨真價實和工藝獨特等特點，而且老齡消費者對于傳統品牌具有一定程度的了解和信賴。因此，大多數老齡人口對中華老字號品牌有相當長的使用歷史，也具有一定程度的偏好，甚至已經形成了老齡消費者的消費習慣，在生活中也不斷傳播著中華老字號的良好形象。

二、老齡消費者的消費心理分析

中國老齡消費者人數數量眾多。《中國老齡事業發展報告 (2013)》中指出，截至2012年底，我國有老齡人口數量1.94億，比上年增加891萬，占總人口數的14.3%。有資料推測，至2030年中國老齡人口將占到總人口數的25%以上，將是嚴重的老齡化國家。老齡消費者日益成為社會重要的消費群體之一。隨著老齡人口可支配收入的增多和消費經驗的豐富，老齡消費者的消費理念也存在著顯著的變化，同時也具有傳統消費的特點。因此，老齡消費者的消費心理具有一定的復雜性和特殊性，其消費特征和品牌偏好主要表現在:

(一)老齡消費者的一般消費特征

1.老齡消費者存在一定的消費慣性

由于多年的消費經驗的積累，老齡消費者的消費行為還存在一定的慣性。在過去的經濟條件和長期的消費經驗之下，老齡消費者習慣于購買經濟實惠、風險較小的產品。其中的原因在于消費動機和消費理念:第一，為了規避購買風險。在經濟轉軌時期，商品日益豐富和可供選擇的品牌也是琳瑯滿目，讓消費者目不暇接，同時產品的質量和售后服務差距很大。在眾多的商品品牌中，老齡消費者樂于選擇以前用過的、且質量得到肯定和保障的產品和服務，以此來保證獲得滿意的產品質量，獲得與以前同樣的產品或服務質量。這樣，對較為熟悉的中華老字號品牌的購買就減少了老齡消費者的購物風險，提高了購物質量。第二，追求簡易、舒適的生活方式。生活方式影響著消費者的需求和欲望，決定了消費者的購買和使用行為［2］。老齡消費者在長期的消費過程中，形成了一定的生活方式和消費風格。由于體力的限制等生理原因，老齡消費者對產品功能的要求上盡可能要求產品簡單、易操作，耐用，達到簡單實用的效果。

2.老齡消費者消費較為理性

老齡消費者具有一定的購物經驗，并且購買行為較為謹慎［3］。相對于其他年齡段的消費者表現出較為理性的消費行為，主要原因在于:第一，老齡消費者在購物過程中具有較強的自信。消費者自信是影響消費者購買行為的一個重要變量，是消費者在購買決策和在進行市場行為活動時表現的對自身行為與能力的自信程度［4］。老齡消費者在長期的消費生活中具有一定的消費經驗，多年來積累的成功購買經驗能夠使老齡消費者對于自身的購物行為產生一定的積極的影響。也就是說，老齡消費者對于市場決策和購買行為具有較強的自信程度。第二，老齡消費者在品牌選擇過程中會進行大量的信息收集活動。信息采集是購買活動的起點，老齡消費者在社會生活中具有較為寬松的時間，沒有工作的壓力，在進行購物決策過程中，具有充分的信息收集時間來進行夠買前的信息評估和選擇。因此，老齡消費者在購買決策過程中很少出現沖動性購買的情況，在信息收集的過程中，也參照一些朋友和家人的意見，來評價產品或服務，獲得產品或服務詳盡的信息，最后進行確定自己的購買決策。

3.老齡消費者隔代消費支出較大

在傳統的家庭觀念和當前的社會經濟發展現狀下，我國老齡消費者對于隔代消費支出較多，主要原因在于:第一，中小學擇校制度的影響。在當前各地的教育資源不均衡的情況下，學校之間的授課方式、課程設置和能力培養等方面會存在顯著差異。因此，家長會選擇優質教育資源，因此就產生了中小學的擇校問題，進而產生擇校費的問題，對于家長來說，擇校費是一筆家庭大額支出，祖父母們為了減輕孩子的生活壓力，就會給予他們子女在擇校方面的資助。第二，傳統家庭觀念的影響。老齡消費者對于家庭成員都有無私奉獻的精神，甚至有的老齡人口在家庭生活中完全是利他行為，很多方面都是為家庭和子女考慮。因此，很多老齡消費者的消費行為都是為了滿足家庭成員的意愿，不是單獨的利己行為。第三，祖父母們對孫子女的溺愛。祖父母們對于孫子女的需要都盡量給予滿足，并不像他們在年輕時候對其子女的嚴格要求。這源自于老齡消費者收入水平的提高和老齡人口收入的提高和閑暇時間的增多，以及老齡人口生活壓力的減少。

4.老齡消費者注重精神文化消費的趨勢明顯

隨著休閑文化的影響，老齡消費者開始追求更高的精神生活，在食品、旅游、讀書和娛樂等活動逐年增多。主要原因在于:第一，老齡消費者通過參加體育活動來達到鍛煉的目的。老齡人口積極參與體育鍛煉，許多社區里的老齡人口開始跳起了健身操、扭秧歌等體育活動。社區體育活動有利于老齡人口就近參與活動，達到身心健康的目的。第二，自于老齡消費者的補償消費心理。補償心理來自于對過去因條件所限而未能實現的消費欲望。老齡消費者通過參與舞蹈、音樂活動來體現自我、實現自我的美好愿望，滿足自己的對于文化娛樂的追求。隨著我國社會保障制度的完善，尤其是老齡消費者養老金的提高，能夠有效改善老齡人口的消費質量，老齡人口有能力去實現自己對過去喜愛事物的購買。第三，老齡消費者通過精神文化消費可以增加生活情趣。老齡消費者自身對于娛樂活動的選擇越來越豐富，從老齡大學、社區到家庭等多種場合都有老齡人口想要的文化活動方式。在文化活動中，老齡消費者的個人性格特征更加顯現，性格和愛好迥異的老齡消費者都可以在生活中找到自己喜愛的精神文化活動。通過對精神文化產品的消費體現了老齡人口文化素質、自我概念和自我意識的提高。

(二)老齡消費者的品牌偏好分析

老齡消費者對中華老字號品牌非常熟悉和了解，有些品牌耳熟能詳。大多數的老齡消費者傾向于偏好中華老字號品牌。老齡消費者習慣于原有的消費偏好，而不輕易做出品牌偏好改變的原因在于:

1.老齡消費者認為中華老字號品牌經濟實惠

中華老字號在長期的使用過程中形成了良好的口碑，且方便購買。中華老字號品牌通常采用了連鎖經營的模式，能夠便于消費者購買。連鎖經營的特點是統一店名、統一價格和服務、統一裝潢，每個門店的品牌都是一個標準的產品和服務，減少了顧客討價還價的環節，節約了顧客購買的時間。對于老齡消費者而言，統一標準的產品、服務和價格，能夠減少老齡消費者的購物風險和購物時間，并獲得較好的產品功能和服務品質。另外，相當一部分中華老字號品牌的價格適中，經濟實惠，并且有良好的質量保障，因此，使得老齡消費者也對于中華老字號品牌情有獨鐘。

2.老齡消費者對中華老字號品牌更為熟悉

在新技術不斷出現和產品的更新換代頻繁的時代，消費者對于復雜產品的使用需要通過學習才能獲得。選擇已經熟悉的品牌使得購買過程和消費過程更為簡單，能夠減少老齡消費者用于購物和研究產品功能和使用方法的時間，方便老齡消費者的購買和使用。相反，老齡消費者對于新技術的掌握能力較差，對新技術和新產品往往需要花費相當大的時間去學習和掌握。如果老齡消費者購買了新的不熟悉品牌，有可能會花很大的時間去研究如何操作，就會引起一部分老齡消費者的反感和使用障礙。中華老字號品牌是老齡消費者所熟悉的品牌，因此，老齡消費者較容易掌握該品牌產品或服務的使用方法，購物和使用都較為熟悉和便捷。

3.老齡消費者對中華老字號品牌具有特殊的民族情感

中華老字號品牌是中華民族的特有品牌，是中華民族的傳統文化傳承的一部分，在老齡消費者心中具有獨特的地位，能夠激起消費者的民族自豪感和愛國主義情感。中華老字號品牌的發展體現了我國商業經濟的發展歷史，歷經革新和創造來留存下來的中華老字號品牌發展代表了我國自主品牌的發展。中華老字號品牌會激起老齡消費者的國貨意識，獲得他們的心理支持。老齡消費者對中華老字號品牌的長期使用，亦體現了老齡消費者的愛國信念和對民族經濟發展的支持。老齡消費者對中華老字號品牌的偏好可以影響到整個家庭成員對中華老字號品牌的熱愛程度，因此，老齡消費者在品牌傳播中起到舉足輕重的作用。

三、懷舊傾向對老齡消費者品牌偏好的影響

懷舊傾向是消費者對事物 (人、物或地)的喜愛或美好的感覺，這些事物是人們在較為年輕時期 (成年早期、青年期、兒童時期甚至是出生以前)更為常見的［5］。懷舊的內容包括有形產品或無形產品，如過去的產品、服務、生活場景、娛樂活動，以及過往的人際關系等。“懷舊”也是當前中國社會心理思潮當中的重要組成部分，在文藝界、建筑業和零售業等各行各業都存在著這種淡淡的“懷舊”或“鄉愁”的情緒［6］。懷舊傾向對消費者的影響是廣泛而復雜多樣的，對老齡消費品牌偏好的影響是多方面的，具體而言，主要有以下幾個方面:

(一)懷舊傾向能激起老齡消費者對中華老字號品牌的文化認同

品牌偏好實質上是消費者態度的流露或表現傾向，能引導消費者購買決策的方向與消費行為的態度［7］。消費者個性、收入水平、過往經歷、受教育程度等因素都對消費者品牌偏好產生重要影響。老齡人口熱愛傳統文化，在長期的人際交往中形成了與傳統文化相一致的個人文化價值觀，在日常的生活中潛移默化地體現出了中庸、和諧的思想。中華老字號的品牌符號也具有特別的作用，常常能夠提示給消費者他們所包含的品牌理念和文化價值觀。因此，老齡消費者的價值觀念與中華老字號品牌的文化理念能夠有效契合，使得老齡消費者對中華老字號品牌更為喜愛。

文化是品牌得以傳承和發展的基礎和前提，也是品牌發展的精髓所在。首先，每個中華老字號品牌背后都有一段精彩的歷史故事和優秀文化。中華老字號品牌都是在中國傳統文化的基礎上成長壯大起來的，是傳統優秀文化的傳播。其次，中華老字號品牌的名稱與傳播口號亦充分體現了中華民族傳統優秀文化內涵，例如榮寶齋、全聚德、瑞蚨祥、同仁堂等品牌都體現了人們追求的真、善、美、仁、德、義的價值理念。中華老字號品牌的經營理念與人們所具有的傳統美德相一致的，因此，中華老字號品牌給老齡消費者的不僅僅是商品本身，還有品牌所包含的精神和文化，會增加老齡消費者對中華老字號所承載和繼承的優秀文化強烈認同感，進而會對中華老字號品牌產生持續的偏好。

(二)懷舊傾向與老齡消費者美好回憶相吻合

懷舊形成的巔峰時期是在青春期和成年早期，在此階段形成的偏好對其消費生活產生重大的影響［3］。與年輕一代相比，老齡一代更具懷舊傾向。懷舊的內涵豐富，包括對過去事情的回憶、事物的喜愛，對過去生活場景的留戀等很多方面。中國人的懷舊傾向可以分為三個維度:人際懷舊、家庭懷舊和個人懷舊［8］。人際懷舊是對過去人際交往關系的懷戀和向往，對過去人與人之間關系和交往準則的向往;家庭懷舊是對過往家庭生活的美好回憶與眷戀，例如，過去與家人一起過年的情景;個人懷舊是對過去個人生活中的事情、朋友的回憶和喜愛，例如過去當了領導的情形。過往的個人過去取得的成績、家人的團聚生活、過去的人際關系都在老齡消費者心目中產生深深的烙印，能夠勾起老齡消費者對中華傳統儒家文化的熱愛和對美好生活的向往和無盡的遐想。

懷舊可以從多個方面來影響老齡消費者，通過外界的聽覺、視覺和嗅覺等感官刺激可以觸發消費者對往事或過去生活的回憶。由于年齡增長、身體機能的變化，老齡消費者接觸社會生活的空間相對較小，腦海中常常浮現出對過往生活的美好回憶。美好的回憶能夠使得老齡消費者產生愉快的心理和感受，獲得一定的心理愉悅和情感支持。因此，老齡消費者對中華老字號品牌更為信賴和喜愛。因此，懷舊傾向促使老齡消費者對中華老字號品牌產生特別的感情。同時，老齡消費者從中華老字號品牌中還可以找到心理慰藉，通過懷舊來表現老齡消費者的自我感受和自我價值。

(三)懷舊傾向能夠增加老齡消費者對中華老字號品牌的質量信賴

隨著科技的進步和全球經濟的交流與發展，新技術、新理念對人們生活的影響越來越深刻，改善了人們的生活，同時也使人們 (特別是老齡消費者)產生一定的困惑。老齡消費者由于已經退出工作領域，在面對這樣的品牌紛雜的商業世界，接觸的社會生活較少，不能夠完全解釋新產品和新功能，因此，對于現代商品的選擇和使用會有一定的障礙。對于現代性的困惑使得老齡消費者對產品和服務的購買產生恐慌和不安，不知道如何地應對目不暇接的品牌和產品功能。

懷舊傾向能夠給老齡消費者帶來美好的感覺和記憶。老齡消費者通常都喜歡購買價廉物美的產品，這種長期以來在實踐中形成的信任和購物風格，可以緩解老齡消費市場決策的風險，符合老齡消費者購物的準則。老齡消費者的品牌偏好大多表現為喜愛年輕時期使用過的品牌，而且，老齡消費者大都已經熟知中華老字號品牌的功能和質量。更趨向于購買自己所熟悉的中華老字號品牌，而較少去選擇不熟悉的新生品牌。中華老字號在長期的發展過程中已經在消費者心目中留下了深刻的烙印，在老齡消費者心中具有了良好的品牌印象，諸如同仁堂、恒源祥、中華、白貓、王致和和狗不理等品牌具有良好品質保證。因此，對中華老字號品牌質量有所了解和信賴，能夠更放心購買欲使用。

四、結論與啟示

研究老齡消費者的中華老字號品牌偏好問題，應該抓住中華老字號品牌自身特色以及老齡消費者不同于其他年齡群體的消費特點。通過剖析懷舊傾向對老齡消費者的影響與作用，能夠加深對老齡消費者品牌偏好問題的研究，能夠對企業營銷戰略的制定和中華老字號品牌發展提供一定啟示。

第一，強化企業營銷策略的創新。懷舊傾向能夠帶給老齡消費者對過往生活的美好回憶，能夠給予老齡消費者以美好感覺，緩解老齡消費者退出工作崗位后產生的社會疏離感，進而化解他們對現代生活的焦慮。因此，企業在營銷策略制定的過程中，要善于利用老齡消費者易于懷舊的心理特點，推出引起老齡消費者喜愛的懷舊風格的營銷策略，吸引老齡消費者的注意，進而引導老齡消費者的積極消費，推動老齡市場的拓展。

可以開展以下方面的營銷創新:一是通過懷舊廣告的制作和傳播，激起老齡消費者的心理認同和認可，達到吸引老齡消費者的效果。也可以通過店面的裝飾裝修風格吸引老齡消費者的關注，勾起老齡消費者的美好回憶。二是通過大量富含傳統文化的品牌理念的宣傳，能夠豐富品牌內涵，提高老齡消費者的文化認同。對于老齡消費者而言，能夠吸引他們的除了產品的功能、便捷的服務，就是心理的接受程度。如果產品文化上能與老齡消費者的價值觀相一致，就容易引起老齡消費者的共鳴。因此，通過懷舊風格的塑造可以加深老齡消費者的印象和喜愛程度。三是在人員推廣過程中善于利用懷舊心理。在銷售人員與老齡消費者交談過程中，善于發現老齡消費者的關注點，以及引起老齡消費者對過往經歷的美好回憶，例如，讓老齡人口回憶起當領導時期的工作狀態。通過讓老齡消費者產品美好的感覺和情緒，就能達到良好的營銷效果。

第二，拓寬中華老字號品牌的發展思路。在經濟全球化的趨勢下，品牌競爭更加激烈，國內外新生品牌更是層出不窮。中華老字號企業所面臨的競爭對手將不僅僅是國內新生品牌，還有國外的新老品牌。對于中華老字號品牌而言，應該善于去發現和捕捉老齡消費者的品牌需求，靈活開展適合老齡消費者的營銷策略，抓住在當前國內外新生品牌不足、國外優秀品牌價位高的歷史契機，進行技術創新、產品創新和營銷創新，占領老齡消費者市場，并且逐步推廣到其他年齡群體市場。只有不斷進行創新，中華老字號企業才能夠在市場競爭中獲得一定的競爭優勢，取得競爭的勝利。

中國老字號品牌具有良好的發展經驗，在當前發展過程中也面臨著良好的發展機遇。首先，要繼續發揮中華老字號品牌連鎖經營的優勢，通過店鋪的統一風格的銷售和裝潢，通過門面本身的廣告效應，來擴大中華老字號品牌的影響，對中華老字號品牌進行品牌傳播。并且可以提供消費者更加便捷的服務，滿足老齡消費者的購物便捷性需要。其次，促進中華老字號品牌和高科技手段相結合，通過技術創新來促進中華老字號企業的可持續發展。利用懷舊心理和老品牌優勢來推廣新產品或新服務。最后，增加中華老字號品牌的時尚感。懷舊可以促進消費者對中華老字號品牌的喜愛。中華老字號品牌的時尚感也可以通過時尚明星的代言、大型現代文藝活動的贊助等方式體現出來，以此表達中華老字號的文化價值觀和對現代性的追求。

第三，推動老齡產業的發展。隨著人口老齡化程度的加劇，老齡人口比重的上升要求社會各界提供更多的老齡產品和服務，因此，需要開發越來越多的老齡產業以滿足老齡人口消費需求的增長。老齡產業是當前的朝陽產業，因而目前也是老齡產業發展的契機。過去的養老模式已不適應獨生子女時代的養老需求，對于老齡產業的發展需要善于利用老齡消費者的懷舊傾向，開發適合老齡消費者喜愛的產品和服務，例如老年養老院、老年公寓和老齡活動中心等。此時，應該抓住老齡消費者的懷舊心理與特點和當前的發展歷史契機，重振中華老字號品牌，并開發適合人口老齡化趨勢所需的老齡產業。

對于老齡產業的開發可以通過以下途徑進行:一是善于利用傳統文化的內涵。老齡產業內容廣泛，可以通過創建有傳統文化特點的品牌，吸引老齡消費者的購買和使用。例如，投資老齡健康檢查與康復機構。二是善于營造懷舊情結。在心理學研究中，美好的懷舊能使老齡人口產生愉快心理，從而達到精神健康的作用。因此，可以通過營造懷舊的感覺，吸引老齡消費者的關注與喜愛。例如，通過打造有美好回憶的懷舊課程，可以豐富老齡人口的生活情趣，提高老齡人口在養老院的生活質量;旅行社通過安排具有懷舊行程的旅游線路，就可以吸引一批老齡消費者前往，加深旅游活動的意義。三是利用懷舊傾向讓老齡消費者輕松接受新生事物，例如智能手機的使用，可以通過帶有懷舊風格的宣傳和介紹，讓老齡消費者能夠快速接受新產品或新服務。

［1］曹源.老字號的文化底蘊［M］.北京:中國時代經濟出版社，2003.8.

［2］李付慶.消費者行為學［M］.北京:清華大學出版社，2011.2.

［3］Holak， S.L.， Havlena，W.J. Nostalgia:An Exploratory Study of Themes and Emotions in the Nostalgic Experience［J］.Advances in Consumer Research，1992，(19):380-387.

［4］Bearden， W. O.， Hardesty， D.M.， Rose，R.L.Consumer Self-Confidence:Refinements in Conceptualization and Measurement［J］.Journal of Consumer Research，2001，28(2):121-134.

［5］Holbrook， M. B. Nostalgia and Consumption Preferences:Some Emerging Patterns of Consumer Tastes［J］.Journal of Consumer Research，1993，(20):245-256.

［6］鄒俊華.當代中國懷舊傾向建筑研究［D］.蘇州:蘇州大學碩士學位論文，2008.

［7］Howard，J.A.，Sheth ，J.N.The Theory of Buyer Behavior［M］.New York:John Wiley and Sons，1969.

［8］何佳訊.我們如何懷念過去?中國文化背景下消費者懷舊傾向量表的開發與比較驗證［J］.營銷科學學報，2010，(3):30-50.