農村商業銀行個人理財業務淺析

王 蓉

(酒泉市肅州區地方稅務局，甘肅 酒泉 735000)

個人理財業務是指商業銀行以自然人為服務對象，根據客戶所確定的階段性的生活和投資目標，按照客戶的實物性資產、現金收支流狀況，圍繞客戶的收入和消費水平、家庭情況、對生活質量的要求、預期目標、風險承受能力及心理偏好等，形成一套以個人資產效益最大化為原則，人生不同階段 (青年、中年和老年)的個人財務安排，并在財務安排過程中相應地提供一些更具有針對性的綜合化差異性理財產品和理財服務。

一、農村商業銀行個人理財業務現狀及其優劣勢

據不完全統計，2008年56家商業銀行共發行銀行理財產品4 456款，規模超過1萬億元;2009年前三個季度全國開展理財業務的商業銀行共發行銀行理財產品3 728款，全年有望超過5 000款，規模也將達到8 000—10 000億元。其中，2009年9月銀行理財產品市場的發行數量創年內最高紀錄，月環比增長39.22%。與此同時，各家銀行都通過私人銀行服務開展高端理財，不僅提供常規標準化理財產品，還為高端客戶和機構客戶提供個性化理財服務。

與全國理財業務日新月異的發展趨勢相比，農村商業銀行的理財業務發展嚴重滯后。農村商業銀行作為定位農村、服務三農的金融企業，其經營體制、管理體制的局限使其在同業競爭中處于劣勢，在個人理財方面尤為明顯。絕大部分農村商業銀行開展的個人理財業務在產品種類、管理水平等方面與國有商業銀行、股份制銀行和外資銀行相比存在很大差異，使得農村商業銀行的理財業務在夾縫中生存。

隨著農村商業銀行改革的不斷深化，其開拓新市場、尋求新的利潤增長點的需求更加迫切。金融行業競爭的日趨白熱化，需要農村商業銀行轉變經營理念、拓寬服務范圍，尋求更具成長性的市場。因此，拓展個人理財業務市場成為農村商業銀行發展創新的最佳選擇，也成為其增加新的利潤增長點和核心競爭力的關鍵所在。

1.農村商業銀行開展個人理財業務的優勢

(1)客戶資源豐富。在我國農村商業銀行作為農村金融的基礎和中堅力量，擁有龐大人口基數的農村市場，通過對農民及農村經濟組織在信貸、支農資金發放等方面的大力支持，造就了其規模巨大、關系密切、忠誠度高的客戶群。

(2)網點眾多，便于開展業務。農村商業銀行作為地方金融的主力軍，其網點覆蓋了幾乎所有鄉鎮。眾多的網點分布拉近了與客戶的距離，廣泛的客戶覆蓋面使得農村商業銀行對于新產品、新業務能夠迅速、及時地深入推廣。

(3)立足農村市場，擁有較高知名度。作為我國金融發展中的歷史產物，農村商業銀行對當地的農村經濟發展起了重要作用，其資金主要來源于農村、服務于農村，其員工貼近于農民、服務于農民。作為有別于其他金融機構的特殊金融組織，農村商業銀行定位于農村、服務于“三農”，在農村市場根深蒂固，在農民中形成了較為明顯的品牌效應。

(4)人群關系密切，聯動效應好。與城市的相見不相識，相識不相知相比，農村村民之間的關系要親密許多。對于某一產品，只要對某一或幾個口碑較好的人進行深入宣傳很可能會形成“燎原”之勢。只要產品有幾個成功的案例，宣傳方面的難題就可以迎刃而解。

(5)民風相對樸實。與其他商業銀行的客戶市場不同，農村商業銀行面對的客戶雖然思想文化素質較低，但是易于滿足是他們的共性。只要理財產品安全性高，收益方面有很大的發揮空間，這就利于農村商業銀行開發推廣其理財產品。對于還處于起步階段的農村商業銀行來說這也是一項極重要的優勢。

(6)存款增長率高，基礎較扎實。作為金融業的一員，資金實力是發展部分絕大部分業務的基礎和與保障。隨著新農村建設政策的出臺，農村經濟呈現出蓬勃發展的趨勢。各地農村商業銀行借助于此也進入了一個發展的時期，存款余額節節攀升，如邳州農村商業銀行存款已突破60億元，照此勢頭估計年增長3—4億當不在話下。

2.農村商業銀行個人理財業務的劣勢

(1)優質客戶資源匱乏。農村商業銀行雖然占有農村大部分的市場且擁有較豐富的客戶資源，但客戶群結構極為不合理。對比銀行界的“二八定律”——銀行80%的利潤是由人數占比20%的優質客戶創造的，可以看出，農村商業銀行客戶群體劃分不明顯，客戶群服務無差異，優質客戶無法得到差異化的服務，導致了農村商業銀行優質客戶占比明顯低于各大國有商業銀行。

(2)理財人才相當匱乏。我國農村商業銀行個人理財從業人員大部分來源于原來的儲蓄隊伍，知識結構單一，理財策劃能力薄弱，客戶經理的素質還不能完全達到理財業務發展的需求。事實上國內各家金融機構對理財人員的培養速度也已跟不上業務的發展。銀行重視對內部業務骨干進行培訓;券商追求短平快，往往以從其它金融機構挖人為主，輔之以證券業務培訓;而保險公司更注重對原有保險業務人員的全面理財轉型。既熟悉高級會計、審計、財務管理與投資工作，又諳熟金融服務業務的復合型高端人才一直都非常稀缺。而個人理財服務領域，更是面臨著高端復合型人才嚴重匱乏的狀況。三類金融機構的理財策劃師各有長短，也急需通過統一的考試和認證制度來揚長避短。實際上，目前各家金融機構都強烈地意識到理財策劃人員的缺憾。需要引進先進的理財規劃師的培訓和考試制度，將理財策劃人員真正提升到理財規劃師的水平，建立起完備的理財隊伍。

(3)理財產品單一，缺少有特色而又有競爭力的產品。農村商業銀行金融產品創新的層次較低、范圍較窄，金融產品研發人員嚴重匱乏。銀行個人理財產品同質化嚴重，大多只把傳統的儲蓄業務、貸款業務、外匯業務簡單優化組合，而沒有針對客戶需要進行個性化設計，沒有觸及個人理財的精髓和個人理財高附加值的服務內容。

(4)面對的市場主體理財意識淡薄。在農村大多數人只知道農村商業銀行有存貸業務，而不知道農村商業銀行有代收電費、代繳稅款、代理保險等新業務，而對于個人理財業務更是知之甚少。

(5)缺少技術支持。我國農村商業銀行還在以宣傳圖表、資料、計算器等簡單工具為主，缺少專門為客戶設計的電腦軟件，以及提供必要的查詢和市場資訊服務，更談不上為客戶做理財分析、調查、量身定做理財目標和計劃等。任何理財業務的發展，都離不開科技力量的支持。然而我國農村商業銀行硬件設施不到位，服務水平落后。由于資金、技術等原因，農村商業銀行網點建設基礎設施更新不及時，電子化建設及企業形象建設滯后。科技手段滯后嚴重制約了我國商業銀行各項業務的發展。尤其是科技支持不夠還表現在工作效率不高，軟件的開發和應用仍滯后于業務發展需要，從長遠來看，今后如何發揮科技優勢，如何利用高科技來為辦理個人理財業務的客戶實現差別化服務，成為我國農村商業銀行發展必須克服的問題。

(6)缺乏相對成熟的業務運行體系。個人理財業務是體現“以客戶為中心”理念、為客戶提供一站式服務的一種新型綜合性業務。目前，國內多數銀行已提出“以客戶為中心”的口號，實行客戶經理制，應該說客戶經理制是商業銀行服務理念和制度的一種創新。客戶經理的身份是多重的，他不僅是銀行客戶的開拓者，金融服務產品的開發者和營銷者，也是各種類型客戶的理財顧問。同時，還是銀行形象的宣傳和實施者。尤其是農村市場，客戶對于新事物的接觸比較少而且信息來源相對匱乏，更需要客戶經理提高宣傳力度。可見客戶經理的職責具有豐富的內容。然而反觀眾多農村商業銀行，其對客戶經理的考核仍視其完成存款任務情況，客戶經理在工作中不承擔收集、分析以及管理市場信息和客戶信息的職責，因此缺乏對市場趨勢和客戶需求的深入了解，也未能成功地營銷和開發金融服務產品。

(7)客戶和銀行業兩者對個人理財業務的認識存在誤區。個人理財服務并不是一項全新業務，然而我國農村商業銀行個人理財業務卻處于剛剛起步的階段，個人理財意識和觀念還有待加強。目前客戶的理財觀念與收入的增長速度遠遠不成正比，許多人把儲蓄等同于理財，甚至津津樂道“節約就是理財”，這是一種狹隘的認識。眼下農村商業銀行客戶最關心的就是“我的錢能增值多少”或“可以給我多高的收益率”。其實理財不等于投資，理財的核心是合理分配資產，它不僅要考慮財富的積累更要考慮財富的保障，理財的內涵比僅僅關注“錢生錢”的個人投資更廣泛，要克服急功近利和浮躁之氣，理財理念尚需引導。

(8)銀行業內競爭激烈。目前銀行業的現狀是個大銀行紛紛向農村市場進軍，導致農村商業銀行各項業務壓力激增。尤其是個人理財業務一項，相對而言，國內各大銀行起步相對較早，發展較為成熟，形成了較為完善的運營體系。工商銀行的個人理財業務品種已經涵蓋了賬戶管理、投資、貸款、結算等幾大類業務。對于在此項業務還處于起步階段的農村商業銀行來說，與各大銀行爭奪市場資源困難重重。以較具規模的張家港農村商業銀行為例，“金港灣”系列理財產品銷售額突破2億元已是其歷史新高，而相對落后的地區甚至未取得證券投資基金代銷資格。

二、發展農村商業銀行個人理財業務的策略思考

1.加強對理財人員的業務培養，努力拓展個人理財市場

理財人員的職責是維持并發展客戶關系，分析了解客戶的需求，從而為客戶提供全方位的金融服務。理財業務對從業人員的專業素質要求較高，稱職的理財人員必須經過專業化、系統化的培訓。

目前，農村商業銀行應優選一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的員工，進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務，同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質人才隊伍，為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。同時，應積極與境外機構合作，引進國際上先進的管理經驗，建立和完善金融理財執業人員自律性的行業標準和職業道德。

對理財人員進行有針對性的崗位交流，使其盡快熟悉銀行的各類業務，能夠進行銀行業務的獨立操作，而且應盡可能讓理財人員參加各類理財專題討論會和金融知識講座，使其全面了解銀行的業務發展情況、面臨的經營環境和最前沿的金融業務信息。

強化對理財人員營銷理念的培養，培養理財人員開拓市場、發掘潛在客戶的能力，從而進一步拓展農村商業銀行的理財市場，提升其綜合服務能力。

2.明確市場定位，培植優質客戶

農村商業銀行有其獨特的地緣優勢，政府部門、人民銀行、稅務部門給予農村商業銀行的各種扶持和優惠政策更是其他銀行無法比擬的。農村商業銀行網點資源豐富，地緣優勢明顯，更貼近社區和農民，能夠激發銀行和社區、農民之間的“親和性”。農村商業銀行應更多地關注收入穩定的市民群體和迅速崛起的中產階級這兩個目標市場，特別是由農村商業銀行扶持發展起來的個體商戶和農村經濟組織中經濟基礎較好的客戶。

3.加大宣傳力度，激發客戶的理財需求

由于農村商業銀行固有產品的單一及服務方式的簡單化，導致長期以來廣大客戶把農村商業銀行當作單一的存貸款機構來看待。這種意識的轉變以及農村商業銀行形象的塑造需投入大量的人力、物力、財力。通過大力度宣傳推廣農村商業銀行的理財產品，全方位、多角度、深層次地向客戶展示形象，推銷理財產品，轉變消費者認識，激發其理財需求。

組織營業柜員和客戶經理開展全員營銷，在向客戶提供儲蓄、信貸服務的同時，向有理財需求或潛在理財需求的客戶推薦簡單的理財產品，經客戶允許后，將其推薦給理財經理，為客戶提供更專業、更深入的理財服務。

4.完善風險管理體系，建立健全規章制度

按照《商業銀行個人理財業務管理辦法指引》要求，在加強內部制約機制的同時，建立風險管理體系。要建立嚴密的內控制度，針對實施客戶經理制過程中可能出現的隱患或漏洞，加強安全防范，并建立相應的檢查、監控及稽核制度。

農村商業銀行應根據自身理財業務的特點，建立并完善理財業務市場風險管理制度和管理體系，形成各有側重、分工明確、相互支撐的風險管理架構，做好對理財業務事前防范、事中控制、事后監督的全面風險控制。

5.加強金融機構間的跨行業合作，豐富理財業務內涵

隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進程的加速，混業經營將是必然趨勢，為此，農村商業銀行要夯實基礎，通過整合現有產品，提升服務層次，為客戶提供合適的金融產品和服務，使農民的貨幣資產以儲蓄為紐帶，在儲蓄、支付和消費環節及證券、保險、基金等投資領域合理流動，并從業務辦理進程中得到綜合效益，逐漸聚集起核心客戶群體。農村商業銀行應與證券、基金、保險等金融機構加強跨行業的合作，從現階段互相業務代理發展到更廣泛的行業間接觸。

6.創新服務，由大眾化服務向個性化服務轉變

隨著市場競爭的加劇，農村商業銀行應逐步引入市場細分理念，確立以客戶為中心的經營理念，以目標客戶為基礎，根據客戶的需求開發金融新產品，有差別地、選擇性地進行金融產品的營銷和客戶服務，根據客戶在不同階段、不同行業的不同風險偏好，設計個性化的理財規劃。對低端客戶主要提供電話銀行、網上銀行、自助銀行等自助服務，對高端客戶則要通過客戶經理實行“一對一”的服務。個人客戶經理制應憑借其服務的全面性、主動性及人性化的特點，成為農村商業銀行吸引黃金客戶的個性化服務手段，使個人理財服務向著個性化的方向發展。農村商業銀行應通過提供多渠道、全方位、個性化的服務及種種優惠措施，打造差別化的競爭優勢，緊緊地把優質客戶抓在手中，對于鎖定的目標客戶群，提供各種優惠優先，吸引客戶在該行辦理更多的金融服務，從而更緊密地維系客戶，并獲得更高的經營效益。因此農村商業銀行要結合自身優勢，不斷推出特色的專享服務和優惠服務，如針對優質客戶提供專享活動，不斷提升服務的附加值。

三、結論與展望

本文主要論述了在商業銀行極少觸及的農村市場，農村商業銀行發展個人理財業務的具體問題及發展業務的關鍵所在。文中的觀點主要是通過對現有的理財產品的調查研究以及對農村市場的觀察，對已有較成熟的體系加以具體改進利用使其適應農村市場。

農村市場的客戶普遍缺乏理財意識。要想在農村市場推廣理財產品，首要難題是理財意識的宣傳培養。通過觀察發現，這一難點的突破口可以選擇為擁有較高文化水平的青少年一代身上。青少年一般富有冒險精神，而較好的文化修養又使得他們具有較強的理性認識。在思想比較保守的農村市場，青少年是影響家庭決定的有力人選。因此，加大對青少年一代的理財意識宣傳意義重大。從長遠出發，游說教育部門將個人理財做為一項基礎知識加以傳授既有利于學生的素質修養，又對農村商業銀行乃至所有商業銀行的業務發展都極為有益。

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