解碼直銷服務

中國直銷業已經進入了群雄爭霸的“戰國時代”，競爭日趨激烈。客戶是直銷企業的重要資產，直銷企業的競爭主要是對客戶資源的競爭，只有為客戶提供優質的售前、售中和售后服務，直銷企業才能生存、發展和壯大。

經營“1+N”品牌

商場如戰場的理念發展到今天，已上升到以人才、文化和理念相較量的高層次競爭。直銷企業的競爭除了價格這一傳統方式外，看不見的戰線比比皆是。誰家率先推出差異化服務，以奇制勝推出“直銷1+N”，誰就先贏得市場。

一流的企業賣品牌，二流的企業賣服務，三流的企業賣產品。

首先，“直銷1+N”這個品牌并不直接與產品掛鉤。直銷企業要發展，就要不斷推出新的產品。如果千辛萬苦建立的品牌只為一種產品服務，這個品牌的壽命肯定不會長久。

其次，“直銷1+N”是一個開放式而非封閉式的體系，能夠自我更新，自我修復，時刻引領時代潮流。“1”指直銷企業的一份產品；“N”代表著客戶將享受到無窮多的超值服務。也就是說，直銷企業試圖在嚴格履行直銷合同之外，將為客戶提供一個“品位人生，品位生活”的服務計劃。這便是直銷企業自己的服務品牌。

“1+N”的理論依據

為什么要把“直銷1+N”定格在幫助客戶更好地享受生活上？公司為什么要提供附加的服務？單靠直銷產品本身，不足以產生客戶對直銷公司的消費慣性。品牌不是一個公司的名字，它應該是一種精神，一種文化，一個深深地印在人們腦子里，你清楚地知道卻無法用語言準確地描述的東西。法國名牌香水“香奈兒5號”，創立多年以來一直芳香繚繞，幾乎成了香水的代號；意大利的“華倫天奴”，已經不僅囊括了服裝、首飾、手袋，甚至是時尚的代名詞。以往直銷業的品牌經營理念淡薄，經常是無話可說，有話不說。直銷企業跟任何一個市場主體一樣，都需要有品牌來作為開拓市場的武器。固守陣地絕非生存之道，要想實現“不僅最大，而且最好”的企業目標，使業務的發展能更上一層樓，必須以“客戶服務”為突破口，提出“服務超越合同，回報超乎想象”的口號，打響以品牌搶占市場的第一炮，在極短的時間內啟動“直銷1+N”。

另外，在業內首創“客戶節”，也是一個極其不錯的選擇，必將引起社會各界強烈反響。

為生命服務

就生命而言，直銷保健食品或美容護膚品其服務的對象不是冷冰冰的物體，而是有生命的人體的健康與美麗。

這也詮釋了直銷企業為什么在保健品或護膚品中融入更人性化的特質。“直銷1+N”承載著“為生命服務”這個讓人感動的內容。它在尊重生命的基礎上，通過各種附加服務，提高其客戶的生活質量，使客戶在未發生身心或容顏變故的情況下，同樣能感受到保健品或護膚品的價值，傳達著直銷企業對客戶的無盡關懷。

在商業社會里，保險、銀行、證券公司等金融企業都會自然而然地將客戶分類，大客戶、優質客戶能享受更為周到的超值服務，但在“直銷1+N”的服務范圍內，直銷公司可發行“直銷客戶卡”隨同產品免費附送給客戶，持有客戶卡，享受同等優惠服務。因為生命服務是平等的。

詮釋3A理念

安利，創立于1959年，是全球第一家直銷公司，也是目前全球最大的直銷公司，總部設在美國。因公司實力雄厚、發展穩健、運作規范，堪稱全球直銷企業的楷模。

2005年安利（中國）的知名度和美譽度分別達到99%和77%；2003年的年銷售額突破100億，2004年的年銷售額超過了170億，年增長率達到了70%，名列當年的《財富》雜志中文版“最受贊賞的公司”綜合評價的第23位。

在某種意義上，市場份額更能說明一個公司的實力。安利這種超常規的發展，歸根結底在于客戶對安利品牌的認知、認可。

亮出3A級服務

自從上個世紀80年代末“以顧客為中心”這一商業理念傳到中國以來，服務便作為提升消費者滿意度的武器走上商業競爭的前臺。于是“微笑服務”、“售后服務”等一些口號和承諾粉墨登場。

然而，“豪華大巴司機的微笑永遠也不能替代汽車本身”（邁克爾·哈默）。善良的消費者已逐漸認識到“質量不夠微笑來湊”的售后服務是舍本求末并具偽善性。從實際意義上說，客戶在消費時所要購買的不是某種具體的產品或服務，而是產品或服務所帶來的效用和體驗。社會在呼喚一種健康的以消費者體驗為中心的服務理念。

對此，直銷企業應旗幟鮮明地提出：直銷企業的服務不是一種承諾，更不能是一種包裝。強調服務不是單純的概念炒作，而是一種實實在在的操作，是為客戶提供規范、快速、超值三位一體的3A級服務。

解讀3A級服務

在直銷行業中，3A本身就是誠信、信譽、穩健的象征；同時，A字又是英文字母中的第一個，代表“第一”、“頂級”的意思，3A給人的感覺應該是一種最規范、最快速、超價值的一流服務。

規范（A）服務不是一種簡單的承諾，而是內部管理的外在表現，直銷公司以現代化的流程管理，確保每一項工作的規范化。

快速（A）體現的是一種服務網絡，直銷公司建立的完善展業、服務網絡、無疑可以為客戶提供最快捷的服務。

超值（A）是直銷公司人性化、個性化服務的集中體現，建成一流的體檢中心、客戶中心、電話中心，是超值服務的基礎。

最簡潔清楚的表達方式為：

3A服務=規范（A）+快速（A）+超值（A）

體驗3A級服務

客戶服務中心除可實現包括量身設計產品、咨詢、退貨、換貨等基本服務以外，還將增加一系列個性化、人性化的附加服務，一些服務項目將根據客戶需求和實際情況進行不斷完善。實現小額貨品即時退換、大額囤貨限時退換。

獨家組建的現代化體檢中心為客戶隨時體檢提供方便，還為更多客戶進行服務性的體檢，并對大客戶提供健康查體和醫療保健服務，真正實現個性化的客戶服務。

差異化服務：營銷的制勝利器

直銷這一與世界接軌最為密切、發展最為迅速的行業，已進入一個全新的以服務制勝的時代。服務成為各直銷公司競爭最強勁手段。

但是在現實中，一些直銷公司卻只重視銷售、輕視服務或不知如何服務；對客戶的服務無外乎客戶回訪、客戶咨詢、退貨換貨等常規項目，且僅停留處理投訴、受理咨詢、報單及時入賬為終極目標的層面……如果，哪家直銷公司服務于客戶的，是別人忽略了的各種服務細節——他們向客戶提供的是獨特或“令人驚喜”的服務，那么該公司自然贏得市場先機和更大的發展空間，這就是營銷界推崇的差異化服務理念。

當代著名營銷大師菲利普·科特勒認為，企業在市場經濟條件下可以在五個方面與競爭者產生差異化，即產品、服務、人員、渠道和形象。而服務又可在使用指導、培訓、客戶咨詢、維修、售后支持等幾方面產生差異化。針對直銷服務現狀，結合現代營銷理論，需從以下六方面做好差異化服務工作：

（一）認真分析服務群體的差異化。當前一些直銷公司不分男女老少、不分鄉村城市，只想從所有人群中取得最大的業務收入，卻沒有針對服務目標群體系統地設計服務內容以及方式。因此，應充分掌握已有客戶人群的心理特點，對其按年齡、行業、地域、愛好等歸納整理，進行客戶資源整合，知其所思、所想、所需，有針對性地提出服務方案，并著力實施。

（二）重視直銷產品差異化宣介和推廣。公司可采取強勢媒體宣傳、廣場文化、進社區搞演示展板等方式進行，使客戶一提起那種直銷產品就知為何家公司的，并自覺給他人介紹。當受買者有了“我的這種產品本身是名牌”的意識后，直銷公司在服務方面的任何事情都會輕松和好辦得多，客戶認可這種品牌，自然愿意產生“長相廝守”的“歸屬感”。

（三）做好直銷及其相關知識差異化的培訓。客戶購買后，就要及時“答其疑、解其惑”，使客戶知其責曉其利，進行知識培訓。培訓不能過于刻意、呆板，而應潛移默化、形式活潑，可通過印發通俗易懂的小冊子、“保健品或護膚品漫畫”等形式進行，也可向高知層次客戶以“談談我買的直銷產品”為題進行征文和研討，達到與客戶的互動。使消費變為客戶的自覺行動，發揮“知識效能”。

（四）不放松客戶咨詢方面的差異化。隨著電子商務的不斷普及，E-mail、Web（互聯網）的服務形式越來越成為最為節省成本的咨詢和服務渠道之一，將語音、短信、E-mail、Web進行渠道整合，是咨詢服務的有效策略。如以短信的形式提供節日祝賀、健康資訊、美容護膚訊息等，以E-mail的形式發送新業務的宣傳，并及時有效地反饋給客戶，使客戶感覺公司已成為自己免費的“美容護膚顧問及健康保健規劃師”。

（五）全力實施客戶維系方面的差異化。客戶的維系要從“生產要素定位”向“呼叫質量定位”轉移。針對不同客戶群進行滿意度調查，征詢意見，溝通感情，著力打造特色品牌，做到人無我有，人有我優，人優我專。對投訴處理滿意度等建立“百分百常效回訪機制”，及時督促、落實、整改；在實踐中，也可探索對購買客戶發送小票抽獎、節假日贈小禮品、向大客戶在報刊電臺點播節目等，造影響、掀聲勢，實施增值服務。

（六）以創新模式做退換貨機制和模式的轉變。客戶對退換貨速度的期望值遠比直銷公司的承諾要高。尤其對客戶群體中企業主、白領、醫護人員、大中學教師、公務員等的任何意見、建議處理，必須及時又及時、認真又認真，并在實施中力求具有人文色彩。直銷公司應積極探索退換貨流程模式改革，使之更便捷，更易于操作，如將“前臺接案→公司處理→前臺退換”改為在前臺實行“接案、處理、退換”一站式服務，自然方便客戶，使其感覺公司“人人都是服務窗口”。實施“退換貨承諾監督（舉報）有獎制度”，由領導直接兌現獎勵。對服務意識差，向客戶“耍大牌”甚至“通過服務撈好處”的人員，堅決予以換崗直至清退，及時溝通，取得諒解，使其繼續為公司發展“把脈”。

差異化，是營銷的一把雙刃劍，直銷公司只有統籌兼顧，使“傳統基礎項目”與“差異化服務”結合起來，才會無往而不勝。

劉紅兵

愛國演說家，感恩教育專家，教育培訓專家，心靈成長教育導師，“三生三感”教育第一人（三生：生命、生存、生活；三感：感動、感激、感恩）。《世界華人報》、《中國保險報》、《中國直銷》、《現代營銷》、《新華商》等多家專業媒體專欄作者；著有暢銷書《點亮生命的感恩》，代表作品：《營銷就像談“戀愛”》、《解密高端行銷密碼》、《探密客戶決策地圖》、《破譯客戶滿意度密碼》、《對第三方培訓機構的反思》、《如何提供“超值”的客戶服務》等。