荔浦縣農戶芋頭營銷渠道的選擇與分析

周錦

芋頭是荔浦縣的重要農產品之一，銷售總收入占到農業總產值的1/5，荔浦縣2000年成功注冊商標，建立自己的品牌，荔浦縣芋頭產業經過多年發展，在全國乃至全世界都具有一定的知名度和美譽度。國內學者李崇光[1]在其農產品營銷學一書中提出7種最基本的農產品營銷渠道模式，根據目前國內市場農產品營銷渠道的現狀看來，農戶農產品營銷渠道主要有通過零售商、批發商、收購商、代理商銷售以及直接銷售給消費者。周海濤[2]重點剖析菜農選擇合同銷售或合作社銷售的影響因素，指出戶主文化程度越高，風險規避的農戶越是選擇合同方式；菜價波動程度越大，農戶越愿意選擇合同方式，但是地區的經濟水平對農戶的選擇影響方向還無法確定。針對這個問題，毛文琳等[3]對河南南陽和浙江臺州蔬菜種植者選擇營銷中介行為的研究表明，80.7%的農戶選擇了市場類的銷售中介，少量農戶選擇了組織類的銷售中介，指出經濟水平較低的南陽市菜農傾向選擇市場銷售中介，那么到底是什么樣的因素導致農戶選擇不同的營銷渠道呢？宋金田等[4]認為，農戶進行農產品交易的主要動機是降低交易成本和規避風險。出于最小化交易成本的考慮，在選擇農產品營銷渠道的時候會仔細權衡不同渠道之間的交易成本，他們從交易成本的三大組成部分——信息成本、談判成本、檢測成本來分析果農的柑橘營銷渠道選擇，了解市場行情，對中間商給出的價格感到不公平，農戶更多的選擇自行銷售，同樣等級的柑橘通過中間商銷售和自行銷售的價格差不多，農戶會選擇將柑橘賣給中間商。而齊文娥等[5]在各種影響農戶選擇因素的基礎之上提出綜合評價體系，并對商戶上門收購、賣給村里的銷售大戶、通過批發市場、自行銷售四種渠道進行評價，得出：商戶上門收購農產品是最理想的渠道。

國外學者也對影響農戶選擇農產品營銷渠道的因素進行深入探討，Poole等[6]指出，農戶面臨的價格和付款的不確定性是影響農戶銷售方式選擇的主要因素，Ferto等[7]研究表明，農戶選擇營銷合作社受到年齡、信息成本的正面影響，但是受資產專用性和談判能力的負面影響等結論。而Balsevich等[8]認為，農戶擁有的固定資產數量和參加農民合作組織是其農產品能進入超市的關鍵因素。LeR-oux等[9]從風險因素、農場主支付勞動、價格、偏好生活方式、銷量幾個因素互相作用對營銷渠道選擇的影響展開調查。本文以廣西壯族自治區荔浦縣芋頭種植者為調查對象，研究當地農戶芋頭營銷渠道的選擇及其影響因素，分析了芋頭營銷渠道的特征，提出了加快芋頭農戶營銷渠道發展的建議，為當地芋頭市場化發展提供可鑒思路。

1 荔浦縣芋頭種植概況

1.1 荔浦縣農業經濟介紹

荔浦縣位于廣西的東北部，占地1 758.62 km2，縣下管轄13個鄉鎮，農業總產值達到32.3億元，同比增長5%，主要是種植水稻、荔浦芋、馬蹄、夏橙，培育食用菌，全縣耕地面積約1.3萬hm2，有水田和旱地之分，屬于亞熱帶濕潤氣候，雨熱同期，積溫高，全年降雨量充足，適合農作物一年兩熟。荔浦縣10鎮3鄉均種有芋頭，種植面積不一，其中以青山鎮、修仁鎮、東昌鎮、杜莫鎮、新坪鎮較多，全縣總種植面積最多的時候達到3 333.3 hm2，低峰期只有666.7 hm2，芋頭的種植面積在呈現下降的趨勢，但是政府積極扶持荔浦芋的發展，將整個縣的芋頭種植面積維持在2 000 hm2左右。

1.2 荔浦縣芋頭生產成本狀況

以2012年4個鄉鎮的數據為例，農戶667 m2芋頭平均產量2 139.86 kg，產量極少的是625 kg，最多的達到3 750 kg；芋頭每1 kg的售價4.25元，最高的可買到9元，最低的也有2.6元；667 m2收入農戶間差距較大，收入高的有31 500元，差的只有1 875元；而種植667 m2芋頭的平均成本為2 056.35元，總體上成本投入相差不大；從收益上看，農戶每種植667m2芋頭的平均純收入可達到7 148.04元，但是在扣除成本的過程中，農家肥大多數是自給的，其成本不計算在內。總之芋頭667m2的凈收益在5 000～6 000元，成本高、利潤低，風險比較大。

1.3 荔浦縣芋頭市場營銷情況

荔浦縣芋頭一般以原芋頭而不是加工制成品銷售，加工的比例大約是15%，一方面是加工相對困難，產品率低，另一方面是因為成本高。對原芋頭進行簡單的包裝和保鮮處理即可出售，批發商和經紀人用貨車或者汽車發貨至全國各地，主要省外市場是廣東、四川、北京等，以南方城市居多，這是因為其口味比較符合南方人，北方人不太了解芋頭的吃法，同時還因為隨著運輸距離的增加，貯藏和運輸損耗較高，基本上以批發價流入外地市場，利潤不高，這部分市場占據20%～30%。省內的市場主要是通過旅游城市銷售芋頭餅、芋頭條等制成品特產，縣內主要是銷往酒店、餐館、農貿市場。荔浦縣芋頭不僅僅在國內享受盛譽，而且遠銷國外市場，主要銷往泰國、越南、柬埔寨等東南亞國家。為了開辟更廣闊的市場，以政府名義組織的銷售小組分別在2007-2009年參加了北京、上海的博覽會，展銷荔浦芋頭；積極參加廣西壯族自治區人民政府承辦的國際性經貿交流盛會——東盟博覽會，爭取拓寬荔浦縣芋頭的銷售渠道。

在省內荔浦芋頭有很好的銷路，競爭優勢明顯，但在省外市場競爭比較激烈，競爭對手主要是山東、福建芋頭，這些芋頭個頭小，一般是0.5元/kg左右，價格相對荔浦芋便宜，能更好地滿足消費者的需求。以武漢市消費者為例，2010年7月在武漢市荔浦芋市場調查，通過與農貿市場的消費者和經銷商訪談，荔浦芋頭價格相對較高，一般是9元/kg，相比本地自產芋頭才7.6元/kg，消費者更偏向價格便宜的芋頭。

2 荔浦縣農戶芋頭營銷渠道的選擇與分析

2.1 農戶芋頭營銷渠道的選擇情況

本文以廣西壯族自治區荔浦縣芋頭種植者為調查對象，通過前期與農戶和中間商的交談，并向荔浦縣農業局相關專家咨詢，了解到荔浦縣芋頭種植較多的鄉鎮主要是青山鎮、新坪鎮、東昌鎮、杜莫鎮和修仁鎮，其他鄉鎮有種植但是相對規模較小且分散。所以選擇這5個鎮作為調查區域。

被調查區域農戶2011年通過農貿市場、批發市場、收購商、合作社、事業單位、公路零售流通渠道銷售芋頭，其中84.7%的被調查農戶選擇收購商銷售芋頭，農貿市場、批發市場、合作社各占有1.2%，有不少（9.4%）農戶選擇將芋頭賣給事業單位，還有2.4%的農戶選擇在公路邊零售。

2.2 農戶芋頭營銷渠道選擇的影響因素

荔浦縣芋頭種植以小規模、獨立分散的農民為主，農民主要是通過收購商銷售芋頭，通過農貿市場、批發市場、合作社銷售所占比例很小，不少農戶選擇在公路邊零售，而影響農戶選擇不同營銷渠道的主要因素有經濟性、銷量、價格、關系性四個方面。

①經濟性包括交易時間、信息了解、運輸費用，其中交易時間起主要影響作用。通過收購商銷售的交易時間是在幾種銷售渠道中最短的，談好價格到實現交易時間很短，不耽誤農戶從事其他農活，到芋頭成熟的季節會有許多收購商通過村里的代理人與農戶見面就芋頭的收購價進行討價還價，代理人是當地人，對于農戶芋頭的品質和數量都有一定的了解。相比較而言，通過農貿市場、批發市場銷售芋頭，需要農戶自己將芋頭運輸到市場上銷售，而大的批發市場和農貿市場主要是在荔浦縣，每個鄉鎮距離縣城較遠，完成交易的時間較長。另外一個重要的子因素是信息了解，許多農戶對各種營銷渠道下的市場信息關注很少，數據顯示62.4%的農戶很少關注芋頭市場信息，還有不少農戶從來不關注。

②銷售數量對農戶選擇營銷渠道影響很大，不同營銷渠道的銷數不一樣，從而可以影響交易時間的長短，通過農貿市場銷售和在路邊零售的銷量是最少的，每天的銷售數量平均下來最多不超過50 kg，而農戶667m2地的芋頭可以達到2 100 kg，所以需要很長的時間，每天將芋頭運輸到農貿市場上既耗時也消耗人力，無法兼顧其他農活。

③價格方面包括價格高低、價格穩定2個子因素，而價格高低起主要作用，以上5種營銷渠道價格最高的是事業單位上門購買，因為事業單位將芋頭作為過年禮品送人，那么它的價值得到提升，但是為什么只有少部分農戶選擇通過事業單位銷售芋頭呢？因為事業單位的需求數量畢竟有限，一家事業單位最多購買250 kg的芋頭，并且不是所有的事業單位都會購買芋頭作為禮品，最重要的是通過事業單位銷售的農戶在事業單位中有自己的人脈關系或者是在事業單位中有較好的口碑，而這樣的人脈關系和口碑都不是一般農戶在短時間內就能夠建立起來的。而且事業單位一旦跟某些農戶建立長期的購買關系，就不會輕易的更換。

④關系性主要考察的是農戶與買家關系以及親朋好友對農戶選擇芋頭營銷渠道的影響，中國是個人情關系社會，尤其在農村，人情關系對農戶的選擇有一定的影響。與買家程度的親密關系比親朋好友對農戶渠道的選擇影響大，但是相對于前面3方面的子因素，關系性是影響最小的因素。結合現階段解釋農戶經濟行為的理論來看，農戶是有限理性的，雖然人情很重要但是選擇價格高、較經濟的營銷渠道更能增加農戶的效用。

2.3 農戶芋頭營銷渠道的特征

①從2011年農戶營銷渠道選擇的情況可以看出，現階段在荔浦縣通過收購商收購是農戶芋頭營銷的主渠道。收購商上門收購，農戶不需要承擔運費，而且只需要在農田中直接采摘并簡單包裝即可交易，一手交錢，一手交貨，沒有太多的風險也不耽誤農民太多時間，所以相比其他渠道農戶更偏向中間商，由此說明農戶與市場的聯系方式呈現一種單一、“私人化”的演變趨勢，簡單、方便、快捷的農產品營銷渠道已進入農民的生活。

②芋頭營銷渠道環節多且效益低，分銷是芋頭的主要營銷環節。通過與當地中間商的交談得知，“農戶+中間商+批發商+零售商+消費者”這樣的銷售模式是最常見的，荔浦縣的芋頭也是如此，中間商從農戶家中收購芋頭后，會利用大貨車或者汽車將芋頭整車的運往銷售地，然后以批發價賣給當地的批發商，可能有多級批發商，然后還有經過零售商，進入超市、農貿市場、酒店、餐館等，才能到達消費者的手中，這樣的多環節迂回的分銷，效率低下，芋頭的整體成本提高，重點是在運輸和分銷費用，原本收購3元/kg的原芋頭，到消費者身上變成了8元/kg。

③芋頭營銷渠道合作社、超市發展緩慢。農戶對合作社、食品加工廠、超市等營銷渠道比較陌生。一是他們對這些渠道不了解，據調查，62.4%的農戶很少關注芋頭的價格或渠道等市場信息，而主要的信息渠道是通過親朋好友和經紀人那里得知，這使得農戶在交易的過程中處于信息不對稱的不利位置。二是政府在這方面的宣傳相對少了。盡管2007年7月1日在全國施行《農民專業合作社法》，農民參加農村合作社有許多的政策優惠，在這樣的契機下荔浦縣也成立了農村合作經濟組織112家，但是輻射范圍較小，還是有很多農民沒有得到較多的實惠，其次農民也不知道加入農村合作社的好處。

3 荔浦縣農戶芋頭營銷渠道發展對策

3.1 加快信息系統的建立，及時傳達芋頭市場信息

荔浦縣農戶芋頭營銷渠道單一，農民大多數依靠經紀人上門收購芋頭，芋頭價格信息主要是從經紀人處獲知，這存在信息不對稱，從而導致了交易地位的不平等現象，農民缺乏市場信息也沒有更寬的人脈和渠道，從而無法做出相對較好的決策，無奈只能選擇將芋頭以低于市場價的收購價賣給收購商，這其中的差價被收購商賺取。因此應該通過不同信息渠道將市場信號及時傳達到農民手中，改善農民在交易中的不利地位，拓寬信息渠道，比如通過電子屏幕、電視新聞、手機短信等信息渠道向農戶及時傳達芋頭市場行情，使農戶走向市場化。

3.2 建立企事業單位與農戶直線聯系

一方面可以擴大宣傳荔浦縣芋頭的保健營養價值，可以作為走親訪友禮品的不錯之選；同時以政府為橋梁，積極構建企事業單位與農民之間的直線聯系，爭取建立長期的買賣關系，不僅僅是在荔浦縣，還要走出去與其他縣合作，擴大市場范圍，提高農民收入。

3.3 大力發展合作社

農村專業合作社把分散的農民聯合起來，將每戶農民的農產品集中起來，不僅提高跟收購商的談判能力，同時能夠增強抵抗風險的能力，使得農民從中獲益。除此之外，農村專業合作社可以幫助農戶收集市場信息，在選擇營銷渠道的時候具有更大的靈活性，不但可以選擇賣給收購商，當然還可以運送到批發市場上，成本相對單個農戶要低很多。所以荔浦縣要大力發展以農民為主導的專業合作社，充分發揮其在芋頭流通中的作用。

3.4 培養農戶的市場化意識，提高農民素質

隨著市場經濟的發展，市場化理念在不斷蔓延，農業市場化是未來農業發展的必由之路，而實現農業市場化的第一步是實現農村信息化，對信息的掌握不僅可以改善自身在市場交易中的地位，同時還可以依據市場信息進行農業生產，所以建立農戶以市場需求為導向的意識很重要。荔浦縣芋頭種植農戶受教育程度較低，90%的農戶只接受過初中及以下的教育，對于市場信息不敏感，市場化意識普遍較低，而且了解信息的渠道較傳統且單一，從而導致每年生產什么，生產多少是沒有太多的想法，跟風現象較嚴重。因此荔浦縣應該對芋頭種植農戶進行一定的技術和市場知識培訓，培養農戶的市場化意識，這樣才能更好地走農業市場化道路。

3.5 充分利用特色旅游資源，創造需求

荔浦縣隸屬桂林市管轄，桂林是全國乃至全世界的旅游名城，每年的旅游人數成千上萬，每個來桂林的游客回家之前都不忘給親朋好友帶上當地的特產，而荔浦芋頭作為當地的特色農產品被加工成各種各樣的產品：芋頭片、芋頭糕、芋頭扣肉等等。但是銷量并不是很理想，不少人是在來了桂林之后才知道有芋頭這種產品，還有很多人不知道芋頭具有保健價值，口感獨特。所以擴大荔浦芋頭的宣傳和品牌建立很重要，通過旅游資源帶動芋頭產業的發展，創造新的需求，增加銷量。

[1]李崇光.農產品營銷學.2版[M].北京:高等教育出版社，2010.

[2]周海濤.農戶蔬菜銷售方式及選擇行為的影響因素分析[J].市場周刊·理論研究，2006（10）：36-48.

[3]毛文琳，周潔紅，馬勇.蔬菜種植戶選擇不同銷售中介的影響因素研究[J].農業經濟，2009（1）：28-35.

[4]宋金田，祁春節.交易成本對農戶農產品銷售方式選擇的影響——基于對柑橘農戶的調查[J].中國農村觀察，2011（5）：33-44.

[5]齊文娥，唐雯珊.農戶農產品銷售渠道的選擇與評價——以廣東荔枝種植者為例[J].中國農村觀察，2009（6）：14-22.

[6]Poole N D,Del Campo Gomis F J,JuliáIgual J F,et al.Formal Contracts in Fresh Produce Markets[J].Food Policy,1998,23(2):131-142.

[7]Ferto I,Szabo G G.The Choice of the Supply Channels in Hungarian Fruitand Vegetable Sector[C].Paper provided to American Agricultural Economics Association Annual Meeting,Long Beach,2002:21-23.

[8]Balsevich F,Berdegue J A,Reardon T.Supermarkets,New-Generation Wholesalers,Tomato Farmers,and NGOs in Nicaragua[D].Staff Paper Series of Department of agricultural Economics,Michigan State University,2006.

[9]LeRoux M N,Schmit T M,Roth M,et al.Evaluating marketing channel options for small-scale fruit and vegetable producers[J].Renewable Agriculture and Food Systems(Special Issue:"Food for life"——looking beyond the horizon.),2010.