從營銷學4PS角度看我國企業如何應對反傾銷

2013-03-27 23:19:10唐凌

當代經濟 2013年24期

○唐凌

（河南財經政法大學產業經濟研究所河南鄭州 450046）

根據美國商務部發布的貿易統計，美國2012年的商品貿易總額比前一年增加了3.5%，達到38628.59億美元。而根據中國海關今年1月發布的數據，中國2012年的貿易總額為38667億美元，已經小幅超越美國。2012年，中國已基本確定在貨物進出口總值上超越美國，成為全球最大貨物貿易國。雖然這一超越具有積極的象征性意義，但結構和利潤分配方面的軟肋決定了中國離“貿易強國”還有相當的差距。金融危機期間，為保護國內經濟，各國貿易保護主義抬頭。反傾銷作為貿易保護的主要手段被不斷地使用。而中國作為世界出口大國，更成為各國發起反傾銷調查的主要國家。

由于歐債危機加深蔓延、國際市場需求萎縮、國際商品市場價格疲軟、貿易保護主義傾向日趨嚴重等因素的影響。為此2012年我國推出了第一個外貿發展“十二五”規劃，提出今后五年外貿發展的主要任務和保障措施，隨后又出臺了一系列以穩增長、調結構、促平衡目的的鼓勵性措施，以期為外貿企業營造良好的發展環境。面對這種情況，中國企業和其經營者也有必要重新對自己出口營銷策略進行認識和展望。

本文從營銷學角度分析認為我國企業出口產品之所以屢受國外反傾銷指控，一個重要的原因是因為我們營銷方法的滯后，大多數的企業還停留在產品推銷這種落后的理念層次上。企業依靠低價競爭獲取利潤的時期已經不在，市場在變，企業的營銷觀念也要變。在現代貿易中，調整產品營銷組合，以適應當地市場狀況，已成為企業成功開拓國際市場不可或缺的重要手段之一。產品營銷組合中最基本的是被稱為4PS（產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）的市場營銷戰略組合工具，下面我們從營銷學角度逐個進行分析。

一、產品策略

產品策略（ProductStrategy）是國際市場營銷4PS組合中的核心，是其他策略的基礎。國際市場產品策略與國內市場產品策略有許多相同之處，但由于中國面對的是錯綜復雜的國際市場環境，以及處于不同政治、經濟、文化、法律背景下的國外消費者，這就使得制定國際市場產品策略時面臨許多在制定國內市場產品策略時不曾遇見的問題。

首先從產品看，產品分為核心產品、形式產品和延伸產品，而我國絕大多數貿易品現在只做到核心產品層次，急需提高貿易品的外延價值。從消費者角度來看，不同的品牌和商標代表不同商品的來源、質量、信譽和售后服務，我國每年出口商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右，有1/3的商品沒有品牌，有1/3的商品打的是外商的品牌。中國大部分勞動密集型產品在國際市場雖然“物美”，但因缺乏品牌，只能走“價廉”之路，以數量和低價取勝，這是中國商品在國際市場頻頻遭遇限制不可回避的原因之一。我國的企業總處于產業鏈中低附加值的環節，要改變這種局面，提高產品加工深度，通過技術改進和管理提高，使產品線向上延伸。并要把品牌做出來，缺乏自身品牌而只有貼牌加工，企業就永遠不可能占領高端國際市場。努力培育國際化的中國品牌，適當的時候可以通過收購國外品牌來提高我們產品檔次。

隨著世界經濟的發展和人民收入水平的提高，國際貿易商品也日益反映出科技進步，貿易中科技產品份額增加。世界貿易向制成品尤其是技術密集型產品轉移，使得國際貿易的商品結構越來越高級，而我們出口商品雖然近年來制成品比例逐年提高，但出口支柱產品仍然集中在勞動密集型產品上。這些行業在發達國家也面臨產業調整，貿易保護主義傾向強烈。加強新技術、新產品的研究與開發，提高產品技術層次，獲得新技術和新產品的專有技術知識產權是我們的唯一出路。擁有自主知識產權的產品，越少被反傾銷。這也給中國企業特別重要的啟示，就是要充分地跟蹤、關注自身產業發展的前沿，將相關專利技術、知識產權成果為己掌握，提升自身產品的檔次。

二、價格策略

價格策略（PriceStrategy）是國際市場營銷組合的一個重要因素，也是引發反傾銷的核心問題。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品平均價格是導致發起反傾銷訴訟的直接誘因。由于我們出口產品的大眾化、無差異性并且生產者眾多，在產品價格制定過程中處于被動不利地位。許多商品在品種、花色、質量上缺乏競爭優勢，價格很低，只能以廉取勝，并非是反傾銷條例中的掠奪式低價銷售，實在是不得已而為之。

長期以來中國企業受國家宏觀調控，一度出現虧本出口以求換匯的目的。雖然現在進入市場經濟體制，這種情況已經發生改變。但中國企業，尤其是一些國有企業似乎還沒有從市場經濟中學會調整目標，重新定位自己的企業和產品，還繼續沿用以前的經營策略，采取低價銷售、低價入市的方法，從而形成許多產品一貫在國際市場上的所謂“一等的質量、二等的包裝、三等價格”的現象。在具體出口產品時，部分企業又會形成惡性競爭，不斷壓低價格報價，甚至不惜成本地同國內同行競爭，這種做法不僅造成國外對我國產品質量的質疑，而且使中國產品遭受反傾銷的指控。近年來許多國家對中國商品的反傾銷增多，這是一個很重要的原因。

我們要科學制定出口價格，在國際規范中反傾銷條例規定2%以下的傾銷幅度是微不足道的，而在國際貿易中同等條件下1%的差價就足以獲得一張定單，沒有必要把價格壓的太低，甚至遠遠低于正常價格水平；其次并不是所有商品都是“薄利多銷”的，對有些需求彈性小的商品不宜降價求售，有些商品主要供應依靠我國，更應該控制出口數量，把價格穩定在合理的范圍，即最大化獲取利潤，又消除了被反傾銷指控的危險；建立健全進出口行業組織——商會，并使其發揮應有的職能：向本行業企業提供周邊國家市場的行情并協調本行業出口商品的定價，主要大宗出口商品制定行業出口最低限價，統一對外。如有害群之馬，則進行制裁。

三、分銷策略

分銷策略（PlaceStrategy）也是重要的市場策略。分銷是指將產品或服務從生產者手中向消費者手中轉移的過程。國際分銷由于是跨越國界的營銷活動，因此要比國內分銷復雜得多，決策也困難得多。我國貿易出口近年來獲得巨大增長，但出口商品市場過于集中，約有75%的出口產品（含香港轉口）集中在西歐和北美，而這些國家又是反傾銷措施最嚴厲、對我國實施反傾銷最多的。一般來說，當中國出口產品在進口國當地市場所占分額超過20%就容易遭到反傾銷。反觀我國企業一旦發現某種商品在某國暢銷后，便有大量企業匆忙組織生產和出口，結果是多家企業在某一國際市場上經銷同一種商品，在市場需求沒有顯著增加的情況下，進口量的增加往往導致價格下降，面臨反傾銷指控。更有甚者利用應訴企業已獲的“無損害”勝訴結果，繼續低價競銷，致使我國不斷陷入反傾銷的惡性循環中。

我國企業傳統的銷售方法是CIF（到岸價）賣斷，信用證付款，其對象是外國進口商。進口商再經過批發商、零售商，最后到達消費者手里。大部分利潤被中間商拿走，而且在這種情況下我方不掌握市場行情，很容易陷入市場被動。根據我們在入世中的承諾，大多數中國企業都有外貿經營權，這就意味著在國際市場上渠道競爭會達到一個新的高潮。而中國的多數企業在短時間之內，很難采取品牌競爭，又因為我們不掌握市場渠道，可采取的就只能是價格競爭了，由此必然會帶來國外的反傾銷訴訟和限制?，F代營銷學中早有了“渠道為王”的說法，企業缺乏整體渠道概念，對銷售渠道的管理控制能力較差是我國企業在國際市場上缺乏競爭力重要原因。多年來，我國產品出口主要依靠國外進口商，很少直接面對最終消費者，不了解渠道情況，以及最終用戶的情況。往往是國外已經在進行反傾銷調查了，我們還蒙在鼓里大打價格戰。

我們要實施市場多元化戰略，加強對出口市場的協調，控制我國某些商品尤其是敏感性商品對某一市場的出口量，針對一些特別敏感性商品，采取多市場進入、小市場份額戰略。我們要用廣角鏡頭看世界，在全球范圍找市場，真正從國際化、全球化高度來推動我國貿易出口。應鼓勵國內有實力的大企業到外國家設立銷售分支機構，直接向國外消費者展示、銷售其產品，并承擔市場調研、促銷、顧客服務等職能，以此樹立中國商品的新形象；拓寬國際化經營，國際資本的單向流動不利于經濟平衡發展，為減少貿易摩擦，我們可以進行海外投資，在東道國設立公司，就地生產，就地銷售，確保市場份額。

四、促銷策略

現代國際市場營銷要求企業不僅要開發適合國際市場消費者需求的優質產品，制訂適當的價格，以適宜的分銷渠道提供給消費者，還要通過傳媒，讓消費者及時、充分地了解本企業及其產品的情況，從而對本企業產品產生購買行為。這就是國際市場促銷策略（PromotionStrategy）的目的。長期以來，我國出口企業促銷手段單一，較多的依靠低價競爭，不但出口效益差，而且客觀上給人中國產品是低檔貨的偏見，“MadeinChina”成為質次價廉的代名詞。

在國際營銷學里，促銷是一門很講究的學問，包括廣告、銷售促進、公共關系、直接營銷和在線營銷，不僅涉及大量信息采集、而且還需符合當地文化、習俗和法律法規等問題。國際促銷決策要對促銷媒體、促銷內容、促銷成本、促銷方式、促銷對象進行認真研究選擇，要遵守東道國有關廣告促銷的法律法規，尊重當地的文化傳統和生活習慣，強化產品性能，模糊政治色彩，營造文化氛圍，縮短心理距離，突出商業特色，降低當地消費者、廠商和政府對外來產品的政治敏感性。同時，重視企業形象設計，積極參加與本企業有關的國際博覽會或地區商品交易會，把本企業生產的商品介紹給國際市場，宣傳、樹立企業和商品良好的國際形象。只有這樣，才能使本企業生產的商品真正沖出國門，走向世界。

五、小結

在經濟全球化的推動下，世界各國經濟交往愈加頻繁，貿易自由化已是不可逆轉的潮流。但是隨著國際貿易規模不斷擴大，貿易摩擦產生的可能性也就越大。當前，各國經濟景氣的不均衡性、區域貿易集團的排它性、貿易分配利益的兩極化等都是造成貿易保護主義層出不窮的重要原因。面對這種情況，要求我們的企業家要樹立科學的營銷理念，出口企業不應把獲利的著眼點放在惡性競爭、低價傾銷上，而應著力于通過科學的營銷學組合，把產品、價格、分銷和促銷有機結合起來，提高競爭力開拓國際市場。我們要牢記的原則是：“不要傾銷，考慮營銷”。

[1]科特勒（美）著，俞利軍譯：市場營銷導論[M].華夏出版社，2000.

[2]安德魯·麥考利（美）著，劉寶成、江春譯：國際營銷學：全球化消費，地區性思維[M].中國人民大學出版社，2004.

[3]中國商務部產業損害調查局等編：反傾銷規則與實踐[M].南開大學出版社，2004.

[4]葛志瓊：落后的營銷與“反傾銷”[J].商業研究，2003（12）.

[5]李煉：多重阻擊下的企業營銷戰略分析[J].國際經貿探索，2006（6）.

[6]侯雁：自由貿易條件下企業營銷策略的基本走向[J].國際經貿探索，2007（7）.