農業生態環境對農產品區域品牌競爭力的影響研究

姚春玲

一、前言

農產品區域品牌是特定農產品品質的承諾，它向消費者傳遞的是優質、安全的產品質量信息，因此，農產品區域品牌是可以令人信賴的產品標志。而區域品牌農產品良好的品質大多是與當地獨特的自然資源環境關系密切，尤其是與當地良好的農業生態環境密切相關。

目前，在農業生態環境保護方面我國的不同地區已經做出了不同程度的努力，但是農業生態環境面臨的形勢仍然十分嚴峻：如工業“三廢“污染嚴重、農業自身的面源污染日益凸顯、生活垃圾對農業生態環境的壓力趨增等問題仍舊存在。

二、農業生態環境惡化對農產品區域品牌競爭力的影響

1.影響農產品區域品牌的知名度和美譽度

隨著人們生活水平的不斷提高，在進行農產品的消費時，消費者往往更看重產品質量的安全性，因此具有較高知名度和美譽度的農產品區域品牌產品更容易得到消費者的青睞，因而具有較強的競爭力。而農業生態環境的惡化，會使得這一地區所生產的農產品品質受到一定的影響，也就無法保障這一產品質量的安全性。勢必會對這一品牌農產品造成一定的負面影響，從而影響農產品區域品牌的知名度和美譽度，進而會使得這一品牌產品在消費者心目中的地位隨之下降，長此以往，必然導致品牌農產品市場萎縮，競爭力下降。

2.不利于農產品區域品牌的持久發展

農產品區域品牌若想長盛不衰、蜚聲世界，穩定的產品品質是根基。無論是國內還是國外比較成功的農產品區域品牌無不擁有穩定而優良的產品品質，可以說，優良的產品質量是農產品區域品牌建設與發展的堅實基礎，同時也是提升品牌競爭力的基石。雖然各個國家為了保證本國品牌農產品的持久發展以及保持這些產品在國內外市場中強勢的競爭地位做了很多工作，但是這些工作的展開無不是在保證農產品品質的基礎上進行的。可見，穩定而良好的產品品質是農產品區域品牌未來發展的不可動搖的基礎。

3.導致消費者對品牌的忠誠度下降

品牌往往會向消費者傳遞一些有關這一產品自身各個方面尤其是產品質量方面的信息，因而能夠促使消費者購買該品牌的產品并為其支付相應的價格。當消費者在消費過這些品牌產品之后必然會對這些產品做出好與壞的主觀判斷，如果消費者對這一產品感覺到很滿意時，便會繼續購買該產品，并產生對品牌的信任，即成為這一品牌產品忠誠的消費者。品牌產品的忠實消費者越多，不僅可以提高銷售渠道擴展力，降低行銷成本、增加利潤，而且易于吸引新顧客，同時當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發新產品，完善傳播策略應對競爭者的進攻。這一點對于農產品區域品牌而言同樣適用。由于受到農業生態環境污染嚴重的影響，導致農產品品質的下降，進而使得消費者從農產品區域品牌中得到的信息與實際并不相符，長期下去，消費者必然會對這一品牌產品失去信心，轉而去購買其他品牌的產品，繼而成為其他品牌產品的忠誠消費者。而這一現象的發生對某一地區農產品區域品牌的發展是有害而無益的。

上述這幾個方面都與農產品區域品牌競爭力水平的高低密切相關，可以說一榮俱榮，一損俱損。由此可知，農業生態環境的惡化也都是通過上述幾個方面對農產品區域品牌的競爭力產生至關重要的影響。

三、改善農業生態環境，提升農產品區域品牌競爭力的措施

1.加大保護農業生態環境的宣傳培訓力度，進一步提高全民生態意識

農業生態環境是農產品區域品牌賴以生存的土壤，是構建農產品區域品牌的首要基本條件。如果生態環境遭到嚴重破壞，再好的政策，再多的投入，再先進的農業技術，都不能使農產品保持良好的品質。所以，良好的農業生態環境應該是農產品區域品牌發展的第一要素同時也是其競爭力構成中關鍵性的影響因素。因此，必須深入開展宣傳教育，提高區域內居民的農業環境意識，廣泛動員公眾參與農業生態環境保護，增強全民保護農業生態環境的緊迫感和責任感。

2.加大農業生態技術的研究與應用，為保護農業生態環境提供科技支撐

農業生態環境當前所受到的污染，有很大一部分是由于污染的處理不到位所導致的。因此農業生態技術的研究與應用勢在必行。在進行農業生態技術的研究時，應有針對性的對目前能夠給農業生態環境造成極大污染的污染源處理技術進行研究，以便最大程度的減輕農業生態環境所受到的污染。與此同時，農業生態技術的推廣與應用也應同步進行，只有將有效的生態技術進行技術的推廣與應用才能體現出該項技術的價值，并最終達到保持良好生態環境的目的。

3.積極發展生態農業

生態農業是以不破壞農業可再生資源、降低環境質量為代價，能夠達到生態效益、經濟效益和社會效益相統一的綜合農業體系。生態農業把綠色、無污染、安全、優質的農產品作為產出目標，以滿足市場多層次、多樣化的需求。因此大力發展生態農業不僅是建設資源節約型社會、生產環境友好型清潔產品的科學模式，同時也可以培育優秀、健康、人文氣息濃厚的生態文化，進而為農產品區域品牌的創建及其競爭力的提升奠定良好的基礎。

[1]胡曉云，陸琪男.農產品區域公用品牌打造的中國方法—首屆中國農產品區域公用品牌建設對話錄 [J].中國廣告，2010，3：133-136.

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