全媒體出版時期電子音像出版業的對策探究

閻曉林

(黃河電子音像出版社，銀川750000)

1 音像出版業現狀分析

我國音像出版業由于產業規模小、制作質量不高，加之盜版和網絡非法下載的存在，導致電子音像業產業遇到了困難.自2003年后陷入持續低迷的狀態，全國音像電子出版社從300多家銳減到100多家［1］.目前，大多數音像出版社在資源的優化配置、人才的培養、資金技術等方面仍面臨著很多的問題，并且音像出版存在周期長、投入多、成本高、風險大，又有盜版和網絡非法下載的存在.綜上所述，音像出版業目前遇到的問題主要有以下幾個方面:一是體制機制問題.雖然各出版社進行了企業化轉制，但在管理模式、資源配置、人才培養方面，離現代企業的要求尚存差距.二是融資渠道不暢.電子音像產品的開發投入大，前期開發成本高，面臨風險較大.因此，需要有完善成熟的融資渠道，使音像出版企業能夠及時方便足額地得到開發產品所需要的資金.三是科技發展的影響.隨著網絡技術的發展，電子音像產品的生產過程發生著變化，同時消費者的需求也在變化，傳統的生產方式與消費方式已不適應現代社會的需求.四是版權保護因素.在網絡數字傳媒時代版權保護的方式和方法都將發生變化，傳統的保護方式已不能滿足目前的需求.五是需要合作發展.過去電子音像的生產銷售都是自己完成的，而現在這個過程要與網絡營運商等企業分工協作才能完成.凡此種種都需要音像出版界研究對策積極應對.

目前是以互聯網為代表的數字傳播時代.隨著網絡技術和移動通信技術的發展，新媒體、新平臺、新終端在不斷地更新，人們的文化消費習慣在悄悄地發生著變化，特別是年輕人更習慣于在線進行文化消費.傳統的以DVD、CD-ROM為主要載體的音像電子出版，或用幾種載體形式完成從編輯到發行的傳統盈利過程已經面臨困難.音像電子出版的生存空間、利潤空間已經變得越來越小.音像電子介質已由物理的轉化為虛擬的，如網絡平臺、云計算等.由于技術的發展進步，音像出版業面臨的改變將是必然的選擇，無論出版業自身愿意還是不愿意.那么，電子音像出版在數字化、網絡化時代，如何擺脫困境、變革重生就是一個需要面對的現實問題.

2 電子音像出版社應采取的對策探討

2.1 出版新方式探討

新聞出版總署在《關于促進我國音像業健康有序發展的若干意見》中明確指出:“鼓勵和支持音像企業依托新媒體進行數字化轉型，與電信運營商、網絡運營商等合作，拓展以網絡、手機、電子閱讀器、集成電路卡等為載體的多種音像出版發行形式.”［2］

隨著社會的發展，消費者對電子音像內容的消費呈現出多樣化、立體化、個性化的特點，這種多元化的狀況催生了新的出版形式——全媒體出版.全媒體出版是通過紙質媒介、互聯網、手持閱讀器、手機、數字圖書館等把內容傳播出去的出版模式.對于音像出版業來說，首先是出版內容的數字化，然后是在數字化出版基礎上向全媒體出版轉換.全媒體出版是音像出版社的出版、銷售、服務形態的轉型.音像出版社提供的音像信息內容向文本、圖片、視頻、動畫的多種形式轉化;服務方式向實現互動的方式轉換;銷售向網絡、手機、手持終端等多種渠道、多種平臺、多種方式轉換.同時，全媒體出版是跨媒體、跨行業的出版形態.全媒體出版是音像出版單位無法獨立完成的，它要求包括內容提供商、網絡服務商、網絡運營商、終端銷售商、數字技術開發商多個行業的分工與合作才能完成.因此，它要求音像出版單位要根據自身條件，融入到全媒體出版的流程當中，在整個產業鏈共贏的過程中實現自身的價值和收益.目前，在數字技術深刻影響的大背景下，各電子音像出版社都在進行改革嘗試、轉型探索.對于電子音像出版社來說，在這個轉型中還有一些有利的因素，如聲頻、視頻本身便是數字化的產品，對接更簡便.

電子音像出版社面對目前形勢主要可以從下面幾個方面考慮出版方式的變化:首先是產品的多樣性.從類別上有教育、科技、文藝、社科、醫療等.從人群上有老年、中年、青年、兒童等.其次是進行數字化出版革新.再次進行版權交易通過網站實現利潤.總之，數字出版改變了電子音像的生產過程和消費方式，出版人必須根據市場的變化提高自身的應對能力，從思維和觀念上有所調整，使自己的認識跟上時代變化的步伐.

2.2 盈利新模式探索

音像出版業的數字化轉型是指數字音像產品的出版由以音像光盤變為包括移動網絡、寬帶互聯網、有線電視網等且以下載和點播為接收方式的文化商品形態.從音像制品不斷更新變化的過程可以看出，音像出版將向數字出版過渡，以光盤為載體的音像出版只是一個中間過程.由于網絡音頻及視頻的迅速發展，人們獲取信息習慣正在發生著轉變.2010年中國“第七次全國國民閱讀調查”顯示，以光盤為載體傳統音像制品將逐漸被數字音像產品取代［3］.出版業發展的大趨勢是數字出版及網絡出版，這是出版業發展的必然.在數字出版的形勢下，音像出版社應該努力實現從內容、產品到銷售等方面向數字化方式的轉型.在諸多轉型中，“盤配書”是一種較易實現的方式.許多出版社覺得“盤配書”是防止盜版的良好措施.這種模式的優勢是，首先電子音像出版社對圖書的出版流程非常熟悉，也具備相應的人才和作者資源，實現起來沒有版權、技術、編輯隊伍等方面的障礙.其次有成熟完整的產業鏈可供利用，贏利情況也可以預計.但是，應該看到“盤配書”只是面對目前困境的一個權宜之計，或者說只是一個臨時措施.

傳統電子音像出版的商業模式是調研——策劃——制作——出版——發行，即創作者通過調研市場、策劃內容、完成制作，然后由電子音像出版社出版，再通過音像店發行.產品的創作者獲得版稅，出版社獲得利潤，分銷商獲得銷售收益.由于網絡技術發展，電子音像產品的制作、出版和發行都發生了變化.原有的商業模式顯然已不能適應新的情況.在網絡環境下產品的銷售價格的組成發生了變化，創作者、出版社、分銷商在利益分配上必須采用新的模式，以保證各自的利益訴求，使之處于良性的運作之中.在新的產業模式下，每個過程中都加入了網絡這種新的手段，在調研時它是通過網絡分析消費者對電子音像出版內容的需求;在策劃制作時是通過網絡對已有電子音像資源進行整合然后開發能滿足市場需求的電子音像產品;在出版時是通過網絡送達目標讀者的終端，不僅如此，而且還可以實現用戶與用戶之間、用戶與開發者之間的互動.在這種生產模式下，電子音像產品的盈利模式必須進行改變以適應新的產業模式.具體可以通過向用戶收費或通過廣告收費的形式完成.其盈利模式可分為特定群體與大眾兩種形式:如果所策劃的電子音像產品針對的是特定群體，那么可以通過網絡支付方式收費;如果所策劃的電子音像產品針對大眾，那么可以采用在產品中加入廣告，然后通過廣告收費完成盈利［4］.在網絡時代解決盜版可以通過以下方式:一是屏蔽盜版網址和鏈接;二是關閉提供盜版電子音像內容的視頻網站，并處以懲罰.云計算的發展，使得電腦、手機等智能終端不再需要處理大量的數據和大容量的存儲空間，只需要在線利用遠程超級計算機就能完成數據處理與數據存儲工作.云計算的發展將促進正版數字出版的發展.依據這一未來的出版形式電子音像出版企業應找準自己的發展方向與突破口，才能立于市場，做市場中的強者.

2.3 出版核心之探究

出版業作為文化產業的一部分承擔著信息傳播的使命.音像出版形態只是形式，音像出版的內容才是核心.音像產品最終吸引消費者的還是它的內容.國內外市場競爭的焦點，最終將集中在產品的內容上.有了好的產品，才會有大的市場.面對數字化、網絡化的新形勢，各出版社會通過加強設備采購、培訓人員而使技術上的差異逐漸變小，技術上的問題是比較容易解決的.最大的問題是能不能策劃出滿足消費者需要的具有吸引消費者內容的音像電子產品.消費者是為電子音像產品的內容而付費的.正由于如此，策劃、編輯大眾喜聞樂見的電子音像內容是實現電子音像企業盈利的根本，是出版之核心［5］.經過多年的積累與探索，各音像出版社已經在選題上找到了各自的發展方向.音像電子出版業正在走出一條可持續發展之路.

中國是一個擁有13億人口的國家，現實的和潛在的市場容量非常龐大.電子音像市場的需求是多方面、多層次的，電子音像出版社完全可以在尋找目標市場的基礎上，找到適合發揮自身優勢的目標市場.我國歷史悠久、民族眾多、自然環境多樣，這為音像出版提供了得天獨厚的現實資源.開發利用這些資源是電子音像出版的廣闊舞臺.民族的就是世界的，中華民族有著五千年的燦爛文明史，歷史資源豐富，關鍵是電子音像企業要找準自己的發展方向，充分利用自身優勢，開發具有自身特色的產品，形成自己的競爭優勢.在全媒體出版趨勢下，誰能更快更好地整合內容資源，誰就能占據數字出版的有利地位.無論技術如何發展，不管方式如何變化，內容的核心地位始終不會變化.電子音像業必須抓住當前的機遇，以積極的姿態，主動與網絡合作，特別是與國內大的互聯網企業合作，充分利用網絡資源，開發電子音像內容優勢，以新的載體形式實現數字化轉型.目前黃河音像出版社的《中國花兒集粹》《回鄉文化系列》兩項選題已被列入“‘十二五’國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃”國家重點出版規劃.這是挖掘民族音像信息的有益嘗試.

在數字傳播時代，內容是核心也是優勢，資源整合是現實選擇和途徑，數字出版與全媒體出版是趨勢，音像出版社只有把握好重點、選擇好方向、適應好市場才能實現自身的發展.面對日新月異的文化市場，確立“以民族文化為特色，以市場需求為導向，以暢銷精品為目標”的發展思路將成為民族地區電子出版業的必然選擇.形成多樣化、系列化、立體化的出版特色將是民族地區電子出版業的發展方向.

［1］李華.電子音像出版的困境與走向［J］.中國編輯，2010，(5):50-52.

［2］王洪波.淺議數字傳媒時代音像出版變革的幾個關鍵［J］.中國傳媒科技，2012，(7):46-47.

［3］章宏偉.2010 年出版大事記［J］.編輯之友，2011，(1):124-128.

［4］桑潤勤.數字時代，音像出版社如何生存［J］.出版參考，2012，(9):16-17.

［5］趙楓岳.我國學術期刊發展困境和成因研究［J］.編輯之友，2012，(2):52-59.