小微企業精準網絡營銷方法探討①

湖南工學院 桂友武

我國首席經濟學家郎咸平根據企業的從業人數、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點提出了小微企業的概念，將傳統的小型企業、微型企業、家庭作坊式企業和個體工商戶統稱為小微企業。

小微企業是我國國民經濟的重要組成部分，但因為融資難、專業人才缺、信息化程度低，小微企業在市場競爭中處于劣勢。如今，我國互聯網已進入全面商業應用時代，網絡營銷作為一種新的營銷模式，使小微企業有機會與大中型企業站在同一起跑線上。如何以最小的人力、財力而達到最大的網絡營銷效果，本文認為小微企業網絡營銷目標受眾是特定的對企業產品真正有需要的人群，因而網絡營銷的思路不是廣而是專，“讓盡可能多的人知道” 不如讓“行業的人知道、專業的人知道”。精準營銷是運用最有效的方法把企業的產品和服務傳遞給最精確的目標客戶，包括搜索引擎營銷、B2B電子商務平臺營銷、問答平臺營銷、QQ群營銷和論壇營銷等多種方式。小微企業只要運用好其中一兩種，定能收到良好效果。

1 營銷型網站是小微企業開展網絡精準營銷的首要條件

網站是企業網絡營銷的基本營地，由于大多網絡營銷方式最終都會把客戶引向企業網站，通過網站來實現品牌宣傳和銷售產品的目的，因此，一個好的網站是小微企業開展網絡營銷的首要條件，必須將企業網站建設為營銷型網站。營銷型網站以幫助企業實現經營目標為網站建設目標，有良好的搜索引擎表現，有良好的客戶體驗，有良好的監控與管理并重視細節。營銷型網站前臺能與企業的目標市場、業務策略、營銷過程有效匹配，將原來通過人員傳遞的營銷信息通過網站傳遞，以此提高傳遞范圍和效率。網站的后臺能管理客戶和內容，管理好客戶狀態，為不同客戶提供差異化內容，從而極大地提高轉化率，提高營銷功能。

2 小微企業開展精準網絡營銷的具體方法

2.1 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷因為門檻低、見效快、操作的可控性、效果的可測性等特點，是小微企業網絡營銷首選方法。當今兩大搜索市場百度和谷歌分別推出百度競價排名PPC(pay for click)和Google AdWords商業性產品。小微企業若能很好地利用百度、谷歌這兩個平臺進行關鍵詞精準營銷，定能收到很好的效果。本文以百度競價排名為例，分析其操作技巧。

2.1.1 準確的競價出價

不要盲目競爭排名第一。據統計顯示，我國網民上網查找信息，會一一打開排在搜索結果前幾頁的幾十個網站。因此，若能保持排名在前十，出現在第一屏就能起到很好的展示效果。排名前五的網站推廣效果幾乎一樣，但第一和第五的排名價格可能相差很大。因此，應根據關鍵詞的質量得分，不斷進行調整，準確競價，花最少的錢達到最大的效果。

2.1.2 設置精準的關鍵詞和擴展關鍵詞

設置精準的關鍵詞，以保證點擊企業網站的瀏覽者都是目標客戶。關鍵詞的選取，既要做到是搜索量最大的詞匯，又要確保搜索這些關鍵詞的人群是目標客戶。可借助“百度關鍵詞推薦工具”進行查詢搜索量最大的詞匯。

另外，因為熱門關鍵詞價格太貴，可利用長尾理論對關鍵詞進行擴展。長尾關鍵詞因為競爭對手少，小微企業只要出最低競價就能排到第一，且目的更明確，轉化率也更高。可借助百度后臺提供的關鍵詞擴展工具進行各方面的擴展，如除了產品主關鍵詞外，可加上限定性的地名、品牌名、產品別名、拼寫錯誤等和常用限定詞，如購買、便宜、促銷、優惠、折扣等。

2.1.3 著陸頁面優化

著陸頁即瀏覽者點擊搜索廣告后所訪問的頁面。若對多個關鍵詞進行推廣，應為每個關鍵詞制作相應的著陸頁面，避免將所有的瀏覽者都帶到企業網站首頁。同時需對著陸頁進行SEO優化，使其頁面美觀，內容與關鍵詞高度匹配，讓瀏覽者打開網頁就知道，這正是他搜索的產品信息。

2.1.4 注意細節

競價排名中的廣告標題一定要能吸引人，能第一眼抓住瀏覽者，文字描述更要言簡意賅，同時需要具備包含關鍵詞、體現賣點、行動呼吁和過濾用戶等功能。可選擇針對當地地區和特定時間段進行廣告投放，在關鍵詞的匹配方式上不要選擇百度默認的智能匹配而是選擇“完全匹配”，以避免不相干的流量而浪費金錢。

2.1.5 效果監測

每天要有專人負責效果監測，計算投資回報率，統計網站每天帶來的詢盤數和成交量。百度在后臺提供了一系列的工具，如預算的控制、查看點擊數、點擊成本等，可精確地計算廣告成本。一旦發現競爭對手的惡意點擊要及時投訴和處理。

2.2 B2B電子商務平臺及行業平臺營銷

到阿里巴巴、慧聰網等B2B平臺和相關行業網站尋找產品信息是客戶除使用搜索引擎外最慣用的方法，因而小微企業若在B2B平臺和行業平臺建立商鋪、發布供求信息，定能拓展銷售渠道，增加產品銷量。

然而，B2B平臺及行業平臺最大的特點是為每個企業提供的商鋪千篇一律，同類商品信息非常多，小微企業如何不被大量同質化信息淹沒，讓潛在用戶發現，需做到以下幾點。

2.2.1 優化商鋪

一旦注冊成為B2B平臺及行業平臺會員，平臺會為企業提供一個商鋪，即一個二級域名網站，由于是模塊化、程序化的，企業只須填寫內容即可。小微企業要認真填寫各項內容，對商鋪進行優化。公司介紹突出優勢，強調企業精神和企業文化；產品描述應包含關鍵詞，產品的圖片展示要精美；將企業的各種認證資質和榮譽證書傳到商鋪上以贏得用戶的信任。

2.2.2 定期發布供求信息

定期在B2B和行業平臺發布供求信息，增加曝光率。

2.2.3 利用博客提升企業的知名度

在B2B商務平臺及行業平臺開通企業的官方博客以提高企業在行業圈內的知名度。企業博客應有明確的目標，專人負責，堅持寫作，及時更新。博客內容應以專業為主，如行業內的觀點評論或者經驗分享，同時博客是一個交流和對話的場所，應積極回復留言、評論。另外，經常瀏覽其他博客、討論其他博客以建立更廣的人脈。

另外，還有問答營銷、QQ群營銷、微博營銷、論壇營銷等多種精準營銷方式，它們都具有共同的特點：低成本、精準、持續性長，也非常適合小微企業。

3 小微企業開展精準網絡營銷注意事項

3.1 配備專業的客服和電話營銷人員

許多用戶在決定購買之前，會先與網上的客服人員或者直接打電話給銷售人員咨詢，由于咨詢過程中客服人員和銷售人員的營銷能力直接決定營銷效果，因而需配備專業的客服和電話營銷人員，清楚地介紹企業的產品和服務，線上線下共同營銷促成交易。

3.2 不要過分依賴網絡公司

因缺乏專業的技術人才，一些小微企業網站制作等業務外包給當地網絡公司進行。專業的網絡公司可以解決技術層面的問題，但涉及企業經營層面，特別是企業的產品和服務，只有企業自己才是相關領域的專家。只有將二者有機的結合才能讓精準營銷的效果真正發揮出來。

3.3 貴在堅持

不管使用哪種方式，都要做到極致，不要淺嘗輒止，急于求成。

4 結語

在當今網絡經濟時代，網絡已成為人們生活不可或缺的一部分。小微企業若能根據自己的行業特點和產品特點，發揮小而靈的優勢，選擇合適的精準網絡營銷方法，必將影響其在行業中的競爭地位，使其得到更大的發展。

[1]昝輝(Zac).網絡營銷實戰密碼：策略、技巧、案例[M].北京：電子工業出版社,2011.

[2]岳浩.中小企業開展網絡營銷的金鑰匙[EB/OL].http：//www.yuehao9.com.

[3]趙福宏.小微企業搜索營銷策略研究[D].北京郵電大學,2012.

[4]小微企業相關概念百科.http：//baike.baidu.com/view/6645588.htm.

[5]百度推廣服務官方網站.http：//e.baidu.com/.