淺談鐵路運輸市場營銷對策

林 娜

淺談鐵路運輸市場營銷對策

林 娜

南昌鐵路局收入稽查處

該文分析了鐵路運輸市場營銷存在的問題，主要有:“政企不分”的體制僵化、對市場營銷認識存在片面性、市場營銷管理體制機制不健全等；提出了解決問題的一些對策和營銷策略。

鐵路運輸 市場營銷 策略

進入21世紀，市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素，甚至有人提出:“營銷就是企業的靈魂和未來，是確保企業競爭優勢并使企業永遠立于不敗之地的重要手段。”作為整個市場體系中一個較特殊的類別——運輸市場，在軟、硬件水平提高后，也開始由賣方市場向買方市場轉化，各種運輸方式之間競爭日趨激烈。長期以來，鐵路運輸以其安全性好、不受天氣影響、舒適、成本低、能耗小、一次載運數量多而在中長途運輸市場上占有明顯優勢，但隨著人民生活水平的提高，公路設施改善，快捷舒適的航空運輸及靈活機動的公路運輸搶占了鐵路在運輸市場中的部分份額。這與鐵路在運輸市場營銷工作上作為不大有關。分析其中存在的問題及原因，發展鐵路市場營銷，鞏固現有市場，奪回丟失市場，開拓新興市場，已經成為鐵路部門刻不容緩的緊迫任務。

所謂市場營銷，是指企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

1 目前鐵路運輸市場營銷中存在的問題

1.1 “政企不分”的體制僵化

1.1.1鐵道部對鐵路運輸企業的全方位干預。在鐵道部層面上，鐵道部直管全路運輸企業，在相當程度上控制著運輸能力的分配權，往往是從政府職能的角度來組織和實現運力資源配置的效率最大化，沒有體現出運力配置市場化的原則，致使企業有相當大一部分客貨運輸業務無法自主決策，運力沒有得到有效保障，影響了企業的正常經營。在鐵路行業內部層面上，主要指鐵道部與鐵路運輸企業間分工不清，權責不明，職能界定模糊，行為錯位。運輸企業法人主體地位虛化，鐵路企業作為鐵道部的附屬機構和生產車間，企業沒有擁有真正意義上的法人財產權和企業經營權。

1.1.2鐵道部統籌經營盈虧。鐵路部門由鐵道部承擔著鐵路運輸全行業的最終盈虧責任，如：運輸企業不能從市場直接獲取收入；企業無法確立獨立核算機制；企業的經營績效并非主要決定于自身經營狀況，而是決定于鐵道部的清算方式和系數調節。這些導致了作為鐵路運輸企業主體的鐵路局不具備真正意義上的自負盈虧機制，因而也缺乏內在的激勵機制和足夠的積極性。

1.1.3運輸價格的行政僵化。鐵路運價的制定主體是國家。運輸價格是由鐵道部周期性地向國家報批，形成全路統一運價，由運輸企業被動地執行。鐵路運輸企業沒有定價自主權，不能自主根據市場供求關系，調整運價，導致鐵路無法通過產品價格獲取自身的正常經濟收益。

1.2 對市場營銷認識存在片面性

傳統營銷理念是以企業產品為出發點。企業生產什么，營銷人員就推銷什么。而現代營銷理念是以顧客需要為出發點，顧客需要什么，企業就生產什么。相當多的鐵路干部、職工往往把營銷與推銷或促銷混為一談。在鐵路運輸的實際營銷工作中，客、貨運站為營銷人員下達任務時往往規定一個數量指標，如果完不成任務，將受到諸如扣除獎金甚至工資的處罰，營銷員為完成任務只得想方設法、挖空心思，這樣營銷工作就在不知不覺中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。

提及營銷，為數眾多的人總是很自然地將其與客、貨運等“窗口”部門的職工聯系起來。其他非客、貨運部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機務、電務、工務、車輛等工作的人員往往片面地認為營銷與自己完全無關。他們認為營銷只是客、貨運部門的事，因為這些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認識是錯誤的。從鐵路運輸的生產特點來看，鐵路運輸生產是由車、機、工、電、輛等多個部門協同配合來完成的，只有各部門團結協作、共同努力，才能實現全過程的客、貨位移，因而營銷工作顯然與這些部門都有關系。

很多人認為營銷是針對客、貨運淡季而言的。當車皮供不應求的時候，當“春運”、“五一”、“國慶”等黃金周一票難求時，鐵路企業往往就會忽略了營銷。似乎又找到了“鐵老大”的感覺。殊不知由于你的忽略，也許就會失去你的老顧客。而對于企業來講，維系一個老顧客甚至比吸引一個新顧客更重要。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25%～85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。”美國可口可樂公司稱，賣一聽可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年，即代表了5000美元的銷售額。這就說明服務質量應該貫穿于市場營銷過程的始終，這樣才能樹立起企業的良好形象。

1.3 鐵路運輸市場營銷管理的現狀

1.3.1營銷體制不健全

由于鐵路運輸具有生產和消費不可分離性，運輸組織與市場營銷活動相互交織，現行鐵路市場營銷工作均由運輸生產組織部門承擔，表面上看起來設置了營銷機構，其實仍然是生產型機構，營銷職能虛化，沒有營銷實質，甚至無營銷專業技能，難以擔負營銷重任。沒有設立專門的市場調查和產品營銷團隊，因此面對運輸市場的瞬息萬變，響應遠遠不夠，難以把握住最佳營銷時機。

1.3.2營銷形式陳舊、單一

運輸服務的多樣化、高質量、高效益是市場追逐的目標，也是客戶對運輸的需求。面對運輸市場競爭的日趨激烈，鐵路雖然實行了客、貨運輸改革，但鐵路目前的客、貨運輸產品仍然拘泥在老一套的產品模式，欠缺產品的再加工、再包裝，利潤率較低，符合市場的客、貨運新產品開發較為滯后，不能滿足時下客戶的交通需求，與機動靈活的公路和迅猛發展的民航相比，總是處在被動的地位。

1.3.3營銷運作不流暢

鐵路整個運輸生產經營過程還沒有按照市場營銷理念有效運作，內部管理體系實行直線式專業化管理模式，造成了不同管理機構間溝通不足，形成專業壁壘，各專業間的協調難度很大，造成營銷工作運作不暢，市場調查、產品開發、運力配置、生產組織等各環節不能緊密銜接。同時，市場營銷的戰略地位不突出，營銷部門、運輸組織部門、綜合部門不協調，配合不緊密，同樣給營銷流暢運作帶來阻礙。

1.3.4營銷機制不健全

沒有建立起準確的營銷效果評價體系和激勵機制，無法對營銷效果進行綜合分析、評價、總結、考核，難以達到“懲前斃后”和“步步為營”的效果。而且，職工收入與營銷成效相互脫節，營銷責任無法落實到崗位。

1.3.5營銷職能未充分發揮

現有鐵路運輸企業的營銷職能僅限于商品銷售，而市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系四大職能沒有充分運用，基本不組織大規模的市場調研，沒有明晰的經營計劃和營銷戰略，缺乏挖掘“潛在消費需求”的對策措施，鮮有協調平衡公共關系的活動。

2 鐵路行業必須采取相應的對策

針對上述存在問題，為保證鐵路市場營銷的順利實施，鐵路行業必須采取相應的對策，改革體制，健全機制、完善管理，營造良好的市場營銷氛圍。

2.1 優化管理體制

過濃的計劃經濟特點是限制鐵路運輸企業有效開展市場營銷的根本原因，因此政府必須放松對鐵路行業的管制范圍，擴大市場準入限制、放大企業的經營決策權、減少對鐵路運輸產品價格的控制、把鐵路建設規劃自主權交給鐵路企業。讓鐵路企業可以自由追求利益的最大化，自主經營、自負盈虧，才能有效組織開展市場營銷活動，企業才能以市場競爭為導向，優化內部機構設置，消除內部專業間的壁壘，建立適應市場需求的現代企業經營管理體制。

2.2 建立營銷主導機制

為實現鐵路運輸市場營銷工作有聲有色地開展，必須建立符合企業經濟效益的營銷機構體系，成立專門的市場營銷機構，具體負責企業的市場營銷工作，如組建實力強大的市場調研團隊、戰略計劃團隊、業務拓展團隊、營銷評估團隊等。同時，還要建立一切以企業利益為中心的新型市場營銷制度，確立市場營銷機構在內部生產經營中的主導地位，各管理機構必須服務于經濟利益這個大局，圍繞市場營銷開展工作。

2.3 引進現代市場營銷理念

鐵路行業要擺脫陳舊經營理念的束縛，必須盡快引入國際先進的市場營銷理論，對企業全體員工尤其是管理層進行全新的市場營銷理念灌輸，逐漸形成企業全員營銷的良好局面;開展內部營銷，即要以發展職工顧客意識為企業內部管理核心。海斯凱特曾說：“有效的服務，要求有理解服務觀念的員工。”讓每位員工樹立一切生產活動要以經濟效益為中心的經營理念，積極主動地參與到企業的經營管理決策中來，真正發揮員工的主人翁地位;樹立以滿足顧客需要為主的營銷理念，增加與顧客的溝通，了解顧客的感受，使顧客成為服務營銷過程的參與者，及時改進服務來滿足客戶的期望。

3 鐵路運輸市場營銷策略

3.1 產品策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。給產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。鐵路運輸產品可以通過車站設施環境、鐵路運輸企業標識、客貨載體的技術性能和外觀、鐵路運輸企業人員精神風貌（服裝、態度等）、時刻表、運價運輸方式來彰顯其外在形象，從而在廣大消費者心目中形成良好的品牌效果。

3.2 促銷策略

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系、促銷活動、人員銷售、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否適宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其它行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。鐵路運輸企業可以考慮對其長期客戶適當的折扣、對累計一定運行里程的客戶返現或免費乘車的獎勵、對購買返程車票的顧客適當的獎勵、對運量達到一定考核量的貨主適當的運價折扣，通過公共傳媒在特定時間抽取幸運顧客予以免費等等并予以廣泛宣傳，從而提高企業的知名度。

3.3 價格策略

價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。鐵路運輸企業要積極組織市場調查，細分市場開發新產品。根據資源配置和服務項目和內容制定合理的運價。比如鐵路旅客運輸市場按旅客出行目的細分出差、經商、打工、探親、旅游、上學；按追求利益分速度、安全、方便、價格、舒適度；按收入分高、中、低收入等。鐵路貨運市場按運距分長、中、短，鐵路運輸優勢主要在中、長運距上。按地理位置分，中東部經濟發達地區各種運輸方式發展較完善，客觀上已形成不同運輸方式間較為激烈的競爭局面。按品類分，大宗貨物鐵路運輸占有比較明顯優勢，在零擔、集裝箱市場上鐵路與公路競爭較激烈。細分市場后，就可以通過不同的細分市場和鐵路運輸成本確定不同的合理運價。

3.4 渠道策略

渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售。企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。鐵路運輸企業要積極開展運輸代理，有利于提高鐵路資源利用效率，優化資源配置，為鐵路開辟新的經濟增長點，分流富余人員。

[1] 人力資源和社會保障部人事考試中心. 運輸經濟（鐵路）專業知識與實務（中級）[M]. 北京: 中國人事出版社, 中國勞動社會保障出版社, 2011.

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