基于南海新形勢下對東盟營銷環境的再思考

李旭軒

(梧州學院工商管理系，廣西梧州543002)

基于南海新形勢下對東盟營銷環境的再思考

李旭軒

(梧州學院工商管理系，廣西梧州543002)

良好營銷環境的塑造對于地方營銷的成功和地方之間的競爭都是至關重要。在當前南海爭端升級的特殊形勢下，東盟地區營銷環境面臨著更大的挑戰和考驗，有必要厘清當前東盟地區面臨的營銷環境，做出適應性的戰略調整。關注南海動蕩形勢下東盟地區營銷環境的優勢、劣勢、機會和威脅，并據此提出相應的應對策略和建議。

營銷環境；南海形勢；地方營銷；“五力”模型

東南亞國家聯盟是由位于東南亞地區的10個國家本著互惠互利、平等合作的原則而建立的國際區域性組織。成立50多年來，東盟10國之間，以及其余中國、日本、韓國之間，乃至世界各國的貿易都取得了世人公認的成就，加快了東盟地區國家的發展和人民生活水平的提高。然而，近年來，隨著越南和菲律賓兩國肆意制造事端，竊取中國南海權益事件的逐漸升級，南海爭端不斷升級，南海局勢發生了新變化。第一，東盟爭端國對南海主權爭奪實際行動頻率增加，近年來越南、菲律賓侵占南海的挑釁行為頻率之高、次數之多是歷史上從未有過的；第二，各國對南海資源開發爭奪異常激烈，比如菲律賓在南沙禮樂灘開發石油，遭到了中國和越南的強烈抗議；第三，東盟各國軍事準備常態化，各國近年來軍購和軍演加劇，軍備競賽趨勢明顯，軍事沖突的可能性加大；第四，日本也出于侵占中國海洋權益的目的，在南海問題上大力支持東盟各國與中國抗衡；歐美各國，特別是美國實施“重返亞洲戰略”，大力支持東盟各國圍困中國。這些新變化都加劇了南海局勢的緊張，東盟國家將不得不面對更多的不安定、不穩定因素，這對東盟國家的營銷帶來了極大的挑戰。本文將基于地區營銷的相關理論來詳細闡釋新的南海形勢下，東盟地區營銷環境的競爭優勢和劣勢，并提出相應的政策建議。

一、理論分析框架

在對微觀市場主體市場營銷環境分析中，有兩種普遍應用、而且簡便易行的分析框架，即SWOT分析和波特提出的“五力”競爭模型。SWOT分析框架是由埃德蒙德·勒納德（Edmund P.Learned）、羅蘭德·克里斯滕森（Roland Christiansen）、肯尼斯·安德魯斯(Kenneth Andrews)和威廉姆·羅斯(William D.Ruth)等人共同建立起來。其已在社區項目管理、農業發展戰略、能源研究、公司戰略等方面的研究中都得到較多的運用（Terry Hill and Roy Westbrook[1],1997；Dillan,J.[2]，1988；Theresa Pesl Murphrey，Kim E.Dooley[3]，2000；Jiwan,D. and Kendawang，J.[4]，2004；Jungho Suh and Nick F.Emtage[5]，2005；European Commission[6],2005；G. J.Hay，G.Castilla[7]，2006；Geertruida A.et.al[8]，2009；盧燦林[9]，2005）。但在地方營銷、城市營銷、地區營銷、國家營銷和全球營銷的文獻研究中的應用還不是很多。該分析框架在情景分析基礎之上識別了競爭主體所面臨的優勢、劣勢、機會和威脅等4類因素?！拔辶Α备偁幠Ｐ蛣t由哈佛大學著名戰略學家波特（Michael E.Porter，1998:4）提出。波特區分了同行競爭者威脅（Rivalry Among Existing Firms）、外部進入者威脅（Threat of new entrants）、替代產品威脅（Threat ofsubstitute products or services）、供給方討價還價能力（Bargaining power of suppliers）和需求方討價還價能力（Bargaining power of buyers）等5種影響主體競爭力的因素[10]。

但無論是SWOT分析，還是“五力”競爭模型都主要強調影響主體競爭力的、相輔相成的兩個方面，即競爭主體所面臨的機會或優勢，以及主體所面臨的威脅或劣勢。基于這樣的理論邏輯，本文將集中分析在新南海形勢下，東盟營銷競爭所面臨的機會和威脅，為東盟營銷環境的優化提供引導性的思路和建議。

二、新南海形勢下東盟營銷環境中的競爭優勢和劣勢

（一）地方營銷環境的界定

毫無疑問，考慮到日益加速的全球化和區域合作化進程，無論組織規模的大小，良好營銷環境的塑造都是一個組織存在和發展的必然要求。已有研究認為，城市營銷首先要賣的就是環境，一方面投資活動不可能在“真空”里運作，而必須要有一個環境作為載體，需要提供政治、經濟、自然社會等全方位的條件；居住、旅游環境對于組織人力資本建設和吸引旅游者也是極端重要的[11]。成功的地方營銷也必須注重營銷環境的塑造，營銷戰略與營銷計劃的制定和實施要以環境為依據，并主動地適應環境，才能得以實現。對于政府營銷行為而言，它一方面要受到自身條件的制約，另一方面地方營銷也要受到外部條件的限制和制約。制約和影響政府營銷活動的外部力量和因素，就是地方或地區的市場營銷環境。作為營銷主體的政府和國際性組織只有主動地、充分地使營銷活動與營銷環境相適應，才能使營銷活動產生最優的效果，從而實現政府的宏觀目標，以及組織的營銷目標。

國際區域性組織的營銷可以從地方營銷的框架下予以闡述。參考市場營銷環境的定義，本文地方營銷環境理解為與地方營銷活動有潛在關系，直接或間接影響地方營銷活動的所有外部力量和相關因素的集合。一個國家或地區的生存與發展既與其生存的市場營銷環境密切相關，又取決于政府對環境因素及其影響所持的對策。雖然營銷環境是相對客觀的、多變的、復雜的，但與微觀市場主體只能被動地適應市場營銷環境不同，政府可以去創造、改變營銷環境，從而能更為主動地適應環境、利用環境。為此，政府應該運用科學的分析方法，加強對營銷環境的監測與分析，隨時掌握其發展趨勢，從中發現市場機會和威脅，有針對性地制定和調整自己的戰略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少隨環境變化而來的威脅所產生的損失。

（二）東盟地區營銷環境的優勢和機會

主流的觀點是，因為市場內部環境相對穩定，所以營銷環境分析的關鍵和重點是對由于組織外部環境變化所致的市場機會和威脅的判斷和分析。市場營銷環境的變化對一個國家、一個地區或一個微觀市場主體可能造成的影響可能是正面的，也可能是負面的，正面的影響是可能導致新的市場機會的產生，負面的影響則可能對營銷活動造成威脅。作為區域性的合作組織，東盟必須在對市場機會和環境威脅做出正確判斷的基礎之上，明確組織主要面臨的機會和威脅分別是什么？機會和威脅分別來自于哪里？對地方營銷的影響程度有多大？從全球產業分工和區域競爭環境來看，東盟地區的發展和競爭環境孕育著多種多樣的優勢和機遇。具體來說，這種優勢或機遇可分為兩大類，即原有優勢和新增機遇。

所謂營銷環境機會，是指由于外部環境變化形成的對組織營銷管理帶來新機遇的事件或宏觀背景變化。在這種背景下，組織將擁有相對競爭優勢，組織可以將市場機會轉為營銷機會，利用營銷機會達到營銷目標。原有優勢主要源于在經濟全球化和區域一體化所帶來的產業分工。在經濟全球化條件下，包括金融資本、人力資本、自然資源在內的所有生產要素都會在市場價格的引導下，在全球范圍內趨向于自由流動；資本相對自由地追逐能產生高利潤的產業和地區，企業相對自由地尋找能降低生產投入的洼地……。而東盟地區在全球產業競爭格局中正是處于這樣的“洼地”。東盟地區主要是由欠發達國家組成，經濟發展水平相對低，人口眾多、勞動力成本低廉，繼而擁有巨大的市場潛力和企業盈利空間，這是東盟地區在相當長的一段時期里最大的營銷優勢。此外，東盟地區具有自己鮮明的地方特色文化和人文景觀，這既是該地區具備大力發展旅游產業的優勢和前景，又是東盟地區營銷環境的自然優勢。這些都給東盟地區營銷環境的塑造和優化創造了操作空間，可制定靈活戰略性營銷策略。

而東盟營銷環境的新增優勢則主要來源于作為地區最大經濟體的中國經濟社會發展戰略調整，以及新南海形勢變化下誘發的其他發達國家戰略。為實現全面建設小康社會的目標，推動東、中、西部地區的平衡發展，中國積極推動西部大開發，特別是推進北部灣地區的開發，急需加強中國西部與東盟各國的經濟、社會、文化交流和合作，鼓勵本國企業和地方政府投資東盟，這為東盟地區帶來千載難逢的營銷機遇。同時，在新的南海形勢下，特別是在美國“重返亞太”的大戰略格局下，日、美等國家基于對抗、抑制中國發展和滲透東南亞各國包圍中國的目的，在政治和經濟上鼓勵和重視對東盟國家的投資和合作，這些無疑都為東盟各國的營銷環境帶來了巨大的機遇。以美國為例，美國2011年向東盟各國出口760億美元，自2009年以來，增長42%，美國國務卿希拉里在2012年7月召開的“美國—東盟商務論壇”上表示未來美國還將對東盟地區進行雙倍的投資，這對于東盟來說是一個難得的好機會。同時，在中、日、韓和歐美各國對外貿易的支持下，東盟各國近幾年的經濟發展迅速和對外貿易水平不斷提升，率先擺脫了世界經濟危機的影響。根據世界貿易組織的數據顯示，截止2010年，東盟10國的對外貿易基本都恢復或超過了全球經濟危機前的水平（具體數據詳見下頁表1）。可以說，中、日、韓和歐美各國都把東盟作為重要的投資目的地，東盟對外貿易潛在機會回報和成功的概率都是很高的。

表1 東盟10國近6年來的貨物進出口總額

（三）東盟營銷環境中的劣勢和威脅

所謂營銷環境威脅，是指由于環境的變化而形成的對一個組織現有營銷戰略和營銷活動的沖擊和挑戰。在對營銷環境威脅的分析中，一般主要是區分沖擊和影響的共性和個性。共性的威脅即那些任何地區、任何國家、任何產業都將面臨的沖擊和影響，如金融經濟危機、石油能源短缺和價格上升等；而個性威脅則是那些環境因素變化的影響可能對不同地區、不同國家、不同的產業程度不同，如勞動力價格上升，對勞動密集型產業有較大的影響，但對技術密集型和資本密集型產業的影響則相對微乎其微。但在本文中，基于對新南海形勢影響的分析目的，我們將從原有威脅和新增威脅因素這一維度去理解東盟營銷環境中的威脅和劣勢，這也是與前文對東盟地區營銷環境所面臨的機遇分析相一致的。

就原有劣勢來看，首先，緬甸、泰國、柬埔寨、菲律賓等東盟國家本身還存在諸多不安全因素，如印尼民族關系不穩定、宗教極端勢力活躍；如緬甸克欽獨立武裝勢力與現政府的軍事對峙。其次，東盟大多數國家法治建設相對滯后，法律保護力度不夠，這對企業產權保護和生產秩序穩定都是巨大的威脅。同時，東盟各地區基礎設施建設和安保、消防、教育等基礎性公共服務發展滯后，營銷硬環境較差。此外，正如上文所提到的，東盟國家多為發展中國家，農業人口居多，人均收入相對較低，這必然會制約對東盟地區的消費能力挖掘和開發。

就新增威脅因素來看，第一，最為關鍵的影響因素是在美國高調重返亞洲戰略的支持和慫恿下，越南、菲律賓的盜竊侵占行為引起南海形勢的緊張，存在軍事沖突的巨大危險；第二，國際金融經濟危機，歐美發達國家市場需求不足，東盟國家出口不得不面臨著更大的壓力；第三，近年來歐美發達國家貿易保護主義抬頭，東盟國家出口產品面臨更多的限制；此外，競爭是動態的和多方面的，東盟還要面臨來自新興的拉美地區和東歐地區的激烈市場競爭。

三、市場主體應對營銷環境影響的對策

在地區營銷理論框架下，形成競爭戰略的本質在于以戰略的高度協調和處理治理主體和它所處環境之間的關系。這些環境因素是廣泛的，包括社會力量和經濟力量，也包括政府治理能力在內的政治力量，也包括社會資本、人力資本在內的無形力量。所以，對于地區營銷環境的塑造和優化同樣也要從協調治理主體與它所處的環境關系入手。

（一）抓住市場機會的營銷戰略和對策

面對客觀的市場機會，無論是作為組織的東盟，還是作為國家的東盟各國政府都應審時度勢，制定適當的對策。對于東盟各國政府及其企業而言，理論上可選擇的策略有三種：一是及時利用策略，即當市場機會與組織營銷目標一致，組織又具備利用市場機會的資源條件，組織要抓住時機，及時調整自己的營銷策略，充分利用市場機會，以謀求更大的發展；二是待機利用策略，即當市場機會相對穩定，在短時間內不會發生變化，而組織暫時又不具備利用市場機會的必要條件時，可蓄勢待發，創造條件，等待時機成熟時，再加以利用；三是果斷放棄策略，即營銷市場機會雖然很有吸引力，但組織缺乏必要的條件，無法加以利用，此時組織應做出果斷放棄的決策。但根據當前東盟以及世界經濟政治發展的實際情況，東盟要同時采取及時利用策略和待機利用策略。一方面是中國西部大開發戰略和廣西北部灣開發，以及中國政府致力于推動睦鄰友好的戰略都為東盟國家和企業提供了良好的市場機會，東盟各國政府和企業要抓住機會，做好營銷定位，突出各國民族特色和競爭優勢，及時調整自己的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的發展。此外，歐美和日韓等國基于制衡中國的政治目的和獲得經濟利益回報的動機也把目光轉向東盟，這都為東盟各國的發展提供了良好的機遇。但另一方面，基于南海動蕩局勢，以及國際金融危機的挑戰，東盟在海洋資源開發和海景旅游方面都受到不利影響；同時，南海軍事沖突的可能性也會讓外來投資者、旅游者望而卻步。因此東盟要加強內部環境建設，特別是加強基礎設施和基礎公共服務建設，根據南海形勢變化、待機而動。

（二）應對環境威脅的營銷對策

外部環境變化對組織的影響是客觀存在的，組織必須給予足夠的重視和制定適當的對策。面對環境對組織可能造成的威脅，組織理論上也有三種策略，一是轉移策略，即當組織面臨外部環境威脅時，通過改變自己受到威脅的產品的現有市場，或者通過投資方向轉移來避免環境變化對組織的威脅；二是減輕策略，即指當組織面臨環境威脅時，力圖通過調整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環境威脅對微觀市場主體的負面影響程度；三是對抗策略，指當組織面臨環境威脅時，試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

首先，由于南海局勢對東盟營銷環境的威脅概率并不是很高、暫時程度也不是很大，所以東盟不需要采取行業轉移的策略，但東盟可以將對旅游營銷規劃的重點轉移到馬來西亞、文萊、泰國等在南海非爭議國家，同時加大力度吸引外來投資，減少南海局勢對旅游業帶來的不利影響。其次，正如科特勒所言：“競爭只會在未來激化”[12]298，東盟也不可避免地將面對越來越多的競爭和挑戰。來自拉美、東歐國家的競爭也給東盟的營銷帶來了新的挑戰，東盟各國一方面要通過政府通過的某種法令或與有關權威組織達成某種協議，用來抵消來自拉美、東歐的影響；另一方面，通過強化基礎設施、基礎服務建設，加強管理，提高效率、降低成本等內部環境的改善來減少外部環境的威脅。當然，“打鐵還需自身硬”，東盟地區營銷環境的優化最需要的還是政府職能的良性轉變和政府自身治理能力的完善。因為只有一個具備治理能力的政府才能協作改善政治、行政、經濟和社會環境，乃至東盟地區營銷的大環境，抓住新南海形勢下的營銷機會，并努力減少和消除外部環境威脅，促進地區經濟社會更好更快地發展。

四、最后的討論

通過對當前南海爭端沖突加劇情形下東盟地區營銷環境所面臨的機會和威脅的詳細分析，我們看到，新南海局勢的轉變加上國際金融危機和美國重返亞洲戰略布局的影響，東盟營銷環境面臨著許多新的挑戰，一方面可能破壞安定經濟社會穩定的危險，對東盟吸引旅游者和居住者不利；另一方面是歐美發達國家貿易保護主義及來自其他同類市場的競爭都對東盟出口市場開拓形成了新的壓力。但另一面卻是歐美發達國家、俄羅斯、日本、韓國、中國等都想進入和開拓東盟市場，這為東盟的營銷提供了便利和機會。東盟各國加快對內部營銷環境的調整，抓住機會發展自己，同時更好地應對來自外部營銷環境的威脅。在營銷戰略方面，東盟關鍵是要突出地區特色，因為我們“不能期望不同的地方在適應變化和規劃未來中發展處相同的方法。每個地方都有自身的歷史、文化、價值觀、政府和商業組織及公私決策和領導力體系”[12]317。

[1]Dillan,J.A SWOTappraisalof the Australian profession ofagriculturaleconomics as at1988[J].Review ofMarketing and AgriculturalEconomics.1988,56(3).

[2]Terry Hill,Roy Westbrook.SWOTAnalysis:It's Time for a ProductRecall[J].Long Range Planning.1997,30(1).

[3]Theresa PeslMurphrey,Kim E.Dooley.Perceived Strengths, Weaknesses,Opportunities,and Threats Impacting the Diffussion ofDistance Education Technologies in a College of A-griculture and Sciences[J].Journal of Agricultural Education. 2000,(41).

[4]Jiwan,D.,Kendawang,J.J..SWOTanalysisofsome agro forestry systems implemented in Sarawak,Malaysia and their future directions.2004[EB/OL].[2004-11-07].http://conference.ifas. ufl.edu/wca/.

[5]S.R.Harrison,J.L.Herbohn,J,Suh.ACIAR Smallholder Forestry Project ASEM/2000/088 Redevelopmentofa Timber Industry Following Extensive Land Clearing Proceedings from the End-of-Project Workshop[M].Brisbane:The University of Queensland,2005.

[6]European Commission.Strengths,Weaknesses,Opportunities, and Threats in Energy Research[M].Office for Official Publicationsof the European Communities,2005.

[7]G.J.Hay,G.Castilla.Object-Based Image Analysis:Strengths, Weaknesses,Opportunities,and Threats(SWOT)2006 [EB/OL].[2006-07-05]. http://www.isprs.org/proceedings/XXXVI/4-C42/.

[8]Geertruida A.et.al.Lateral flow(immuno)assay:its strengths, weaknesses,opportunitiesand threats[J].A literature survey: AnalBioanalChem 2009.393.

[9]盧燦林.當前中國移動營銷環境淺析[J].華東經濟管理，2005,19(12).

[10]MichaelE.Porter.Competitive Strategy:Techniques for Analyzing Industries and Competitors[M].New York:The Free Press,1998.

[11]周文輝.城市營銷[M].北京：清華大學出版社，2004.

[12]菲利普·科特勒,唐納德·海德,歐文·雷恩.地方營銷:城市、區域和國家如何吸引投資、產業和旅游[M].上海:上海財經大學出版社，2008.

A Review of the M arketing Environment of ASEAN on the Basis of the New Situation of the South China Sea

Li Xuxuan
(Business Adm inistration Department,Wuzhou University,Wuzhou 543002,China)

The creation of favorablemarketing environment is of great significant for the success of regionalmarketing and for the competition between regions.In the present intensification of the South China Sea dispute,themarketing environment of the Association of Southeast Asian Nations(ASEAN)will face greater challenges and difficulties.Therefore,it is necessary to discern the presentmarketing environment of ASEAN and make some strategic adjustments to it.This paper is to concentrate on the advantages, disadvantages,opportunities and threats so as to propose some corresponding strategies and suggestions.

marketing environment;situation in the South China Sea;regionalmarketing;“five-force”model

F711

A

1673-8535(2013)02-0036-06

李旭軒（1968-），男，廣東省新會市人，梧州學院工商管理系市場營銷教研室主任，副教授，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：覃華巧）

2013-01-12

“廣西高校人文社會科學重點建設研究基地——粵港澳產業轉移研究中心”（桂教科研[2007]20號）；教育部第六批國家級特色專業——梧州學院國際經濟與貿易專業建設點（TS12389）