樂山有機農產品（蔬菜）營銷策略探討

黃平

樂山有機農產品（蔬菜）營銷策略探討

黃平

特約欄目主持：羅海平

男，漢族，中國農業大學MBA碩士，中國種子協會蔬菜種子分會常務理事，江西正邦種業有限公司總經理，國內辣椒資深育種專家，對種業的經營、管理、營銷有獨到的一面，是種業“技術向精，管理向細”理念的倡導者和實踐者，在《長江蔬菜》、《中國蔬菜》等核心期刊發表論文60余篇。

導讀：有機農產品是安全級別最高的食品，但在不少地區卻遭遇一頭熱的尷尬局面，甚至從超市悄然下架，因而從企業市場定位、戰略選擇、戰術運用等方面提出有機農產品營銷的思路與對策，以期幫助有機農產品企業做大做強。

隨著食品安全事件的不斷出現，尤其是對用農藥、化肥、激素種植的蔬菜危害人體健康的認知不斷加強，高端消費者、老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體就成了有機蔬菜消費的剛性群體，這是國內外有機農產品的目標市場。從概念上講，有機蔬菜是不用化肥、化學農藥、轉基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。目前的有機行業，是一個還沒有充分競爭力的行業，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業。這對于很多產業來說，是不可想象的商機。有機食品作為安全級別最高的食品，發展空間和利潤都是可觀的，這已經成為國內外業內人士的共識，國內外有機農產品生產企業就是這一藍海市場上的受益者。

1 樂山及不少地方有機蔬菜銷售出現的問題

1.1 市場定位模糊

任何企業準備進軍某一目標市場之前都要有相應的營銷戰略，必須回答“我們是什么？我們在哪里？我們將成為什么？”這三個問題，只要理清三者之間的關系，做到環環相扣，才能取得屬于自己的勝利，而這三個問題的實質及首要問題就是有機農產品生產企業的定位問題。

市場定位簡單講就是確定為目標市場提供什么產品。有機農產品生產企業是農業板塊中的先知先覺者，樂山的幾家有機農業企業均有自己的土地、相對穩定的工人，這從源頭上保證了有機產品生產管理的可靠性。但從生產品種、包裝、銷售渠道等營銷手段來看，對于“生產什么，為誰生產”卻沒有明確的認知。

1.2 價值認同錯位

業內人士公認有機食品是精品，綠色食品是良品，無公害食品是普及產品，這種高高在上的自我認知使不少企業以為只要是有機產品，顧客就會趨之若鶩，銷路就會大開。有機農產品特別是生鮮蔬菜就真正占領著一片市場藍海了嗎？其實不然，有機蔬菜被迫下架，就充分說明產品能否得到顧客青睞關鍵在于顧客的價值認同能不能與企業一致。長期以來，偽劣產品大行其道、假冒產品充斥其中的現象使不少消費者對高檔產品謹慎有加，防范意識與時俱進，所以對外觀、品種與普通農家蔬菜沒有兩樣，而價格高出幾倍的有機蔬菜自然就反映冷淡了，并質疑其價值幾何？憑什么？

有機農業企業辛辛苦苦進行田間管理，勤勤懇墾進行市場銷售，結果卻是企業經營不善、連續虧損甚至破產，企業卻把其中的原因之一歸結為消費者觀念落后、農產品銷售難度太大。筆者認為，不管是當地有機產品營銷策略還是企業所作的原因分析都反映了這類企業患上了營銷近視癥。

2 新的營銷策略

2.1 解決戰略定位及戰略選擇問題

在進行大量的市場調研、市場分析、目標市場確定等一系列工作以后確定企業的市場定位，也就是找到企業在市場中的位置，明確區別于市場其他參與者。有機農業企業目標群體十分明確，就是具備食品安全消費需求的高端顧客，包括家庭、個人、星級酒店采購經理、職業經理人以及老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體等特殊群體。針對這部分消費者應當為其提供廚房到餐桌的配套產品及服務，滿足其全面、全方位享用有機食品的需求。明確了這一定位以后，有機農業企業就大有文章可作了，市場空間豁然貫通。

民以食為天，食以安為先。有機蔬菜是不用化肥、化學農藥、轉基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道還是營養價值均得到理論和實踐的驗證。也正因為不得使用化肥、農藥等生產資料，有機蔬菜產量必然較低，生產成本也大幅度增加，有機農產品產量少、質量好，自然堪稱精品。如何把精品的價值體現出來，筆者認為差異化戰略是可選方向。差異化戰略實施的關鍵是價值認同問題，實現差異化途徑包括產品、品牌、質量、渠道、服務等多個方面。有機農業企業應當在這幾個方面下功夫，避免一頭熱的尷尬局面。

2.2 產品及品牌策略

有機農業企業應當重新調整產品策略，考慮產品線、產品關聯度等問題，將時令蔬菜、反季節有機蔬菜、保健功能作物以及有機水果等產品線加以組合，合理調整產品結構，豐富有機菜籃子，不應單純以時令蔬菜為主打。有機生產企業應重視品牌經營，變賣產品為賣品牌，通過有機產品生產過程的嚴格管理、有機產品的可追溯性、標識使用的規范化等重要行為特征積累品牌價值，提升品牌知名度和美譽度，從而培養顧客的忠誠度。

2.3 銷售渠道選擇

有機蔬菜目標市場的特殊性決定了產品的銷售不宜與普通蔬菜產品進入同一渠道，對于時令蔬菜而言尤其如此。有機蔬菜與普通蔬菜外觀相同，價格差異較大，盡管有包裝卻令消費者避而遠之，高處不勝寒。所以開設大型超市有機食品中心甚至專賣店是區別于普通產品的明智之選。如樂山這樣的地級市有好幾家賣場面積在6 000 m2以上的大型超市，卻沒有一處專柜、沒有一個有機食品中心，有機食品專賣店就無從談起了。渠道差異化不僅能方便目標群體購買，還可有效地使有機蔬菜產品區別于普通商品，體現產品專屬性，同時專柜或專賣店、連鎖店的統一設計還起到宣傳與推廣作用。針對有機蔬菜目標市場的特殊性，還可以實行配貨上門服務，訂單服務以及田間耕種、采摘等多種形式的體驗式消費，這些都是差異化特征的具體表現。

2.4 促銷手段策略

廣告、公共關系等是產品促銷的常用手段。有機農產品企業應加大宣傳力度，通過廣告調查、廣告策劃、廣告表現、媒體發布等多個環節將真實、有價值的信息傳遞給消費者，從而改變其消費觀念、消費行為以及生活態度，同時也提高企業知名度，增加產品銷量。廣告策劃可包括定位篇、功能篇、質保篇等，通過立體宣傳來表達產品訴求，激發消費者的購買欲望。公共關系是指通過有利的公眾宣傳與公眾建立良好的關系，從而樹立良好的企業形象，達到促進銷售的目的。新聞稿件使企業借助新聞媒體獲得正面宣傳。有機生產認證、產品檢驗、規范化管理、技術開發、慈善活動、社區服務等內容都是新聞稿件的絕好題材。除此之外諸如特定故事、企業形象塑造、記者會、公益活動等手段都可提高企業知名度，樹立企業良好形象，從而促進產品銷售。另外，對比銷售方式更能起到立竿見影的促銷作用。有機蔬菜與普通蔬菜的品質差異到底有多大，消費者是半信半疑，通過現場檢測、結果對比方式，可使消費者心服口服，這種銷售方式可刺激消費者對健康的需要，從而激發其購買動機，促成購買行為。

有機農產品生產企業要樹立現代企業經營觀念，以市場營銷、社會市場營銷觀念作為企業的經商哲學，眼光緊跟市場與消費者，不斷調整策略以適應環境的變化；同時主動承擔社會責任，將社會利益、企業利益、消費者利益統一起來，實現企業的使命與宗旨。

目前，有機產業還是一片藍海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發展潛力的高端產業。只要抓住機會，以消費者需求為中心，轉變營銷策略，有機農產品企業做大做強指日可待。

黃平，四川樂山職業技術學院，614000，電話：13908137151

2013-09-16