蔬菜種子的理性消費(fèi)時(shí)代

何久春

蔬菜種子的理性消費(fèi)時(shí)代

何久春

特約欄目主持：何久春

美國(guó)威斯康MB粵工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任中國(guó)種子協(xié)會(huì)蔬菜種子分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、湖南省園藝學(xué)會(huì)常務(wù)理事、長(zhǎng)沙市蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營(yíng)特等獎(jiǎng)”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎(jiǎng)”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)”、2005年獲長(zhǎng)沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號(hào)。

導(dǎo)讀:隨著土地流轉(zhuǎn)政策的深入貫徹及種業(yè)革命的來臨，蔬菜種植已由散戶種植向規(guī)?；N植轉(zhuǎn)變，規(guī)?；姆N子消費(fèi)群體在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)考慮低成本、高收入及滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，種子企業(yè)針對(duì)種植戶的需求應(yīng)向使其購買便利性、決策簡(jiǎn)化方向努力，并保障 “質(zhì)量第一”、協(xié)調(diào)好供應(yīng)商與終端消費(fèi)者之間的鏈接，做好宣傳、提供周到的售后服務(wù)，使得消費(fèi)者購買種子后獲得最大收益，使消費(fèi)者在消費(fèi)全過程中獲得滿意的體驗(yàn)。

隨著土地流轉(zhuǎn)政策的深入貫徹以及種業(yè)革命的來臨，蔬菜種植產(chǎn)業(yè)化格局將逐步明朗，未來蔬菜種子企業(yè)的服務(wù)對(duì)象將不再是如今的農(nóng)民，企業(yè)家、大學(xué)生等一批有志人士將會(huì)充分利用土地流轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)，規(guī)?；胤?wù)于蔬菜種植行業(yè)。種業(yè)作為種植業(yè)的前瞻性產(chǎn)業(yè)，種植戶是銜接兩大產(chǎn)業(yè)的紐帶，作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)紐帶的種子企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析時(shí)，不能簡(jiǎn)單地根據(jù)消費(fèi)者自身進(jìn)行研究。

在散戶種植時(shí)代，蔬菜種植基本上是服務(wù)自我的簡(jiǎn)單再生產(chǎn)模式，種植戶在種子購買過程中的參與度低。購買主體多，購買量少，次數(shù)少，購買專業(yè)性不強(qiáng)，周期性明顯。蔬菜商品化率過低導(dǎo)致種子消費(fèi)表現(xiàn)為多變型購買，消費(fèi)決策容易受到周圍環(huán)境影響，購買彈性大，客戶忠誠(chéng)度低。伴隨種植模式的轉(zhuǎn)型，種植戶的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。盡管種子的生產(chǎn)資料身份沒有改變，但是生產(chǎn)性質(zhì)的變化決定了我們要重新審視自己的“上帝”。蔬菜規(guī)模種植群體已經(jīng)具有初級(jí)企業(yè)性質(zhì)，或許其雖然沒有法律意義上的企業(yè)身份，然而其經(jīng)營(yíng)模式和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與企業(yè)消費(fèi)（采購）無異。

從事規(guī)?；a(chǎn)并向市場(chǎng)輸出商品性蔬菜的種子消費(fèi)群體（組織群體）在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)考慮哪些問題呢？

1 低成本需求

規(guī)模種植戶對(duì)種子的消費(fèi)行為相當(dāng)于企業(yè)采購行為，這種低成本采購原則上不影響其后續(xù)的產(chǎn)出效益。種子企業(yè)針對(duì)種植戶的低成本需求可以有兩個(gè)努力方向：①購買便利性。企業(yè)應(yīng)該科學(xué)合理地進(jìn)行營(yíng)銷渠道布局，讓種植戶在想要購買種子時(shí)能夠很方便地找到自己企業(yè)的種子。②決策簡(jiǎn)化。我們知道消費(fèi)者在購買決策中的“尋求信息”和“比較評(píng)價(jià)”是針對(duì)市場(chǎng)多產(chǎn)品、多品牌現(xiàn)象而增加的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去搜集各類產(chǎn)品信息以及比較不同品牌之間的差異，行業(yè)市場(chǎng)化程度越高，消費(fèi)者決策過程越復(fù)雜，可能最終會(huì)引起消費(fèi)者決策疲勞，因此消費(fèi)者非常希望出現(xiàn)可以簡(jiǎn)化決策過程的工具。科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來越多，企業(yè)必須將品牌樹立在人們心目中，用品牌濃縮一切價(jià)值。

湘研種業(yè)CIS策劃項(xiàng)目于2012年12月7日正式啟動(dòng)，計(jì)劃于2013年6月底完成策劃工作。在新的年度，湘研將致力于培養(yǎng)全新的企業(yè)品牌形象，在行業(yè)市場(chǎng)化提升、規(guī)?；N植逐步深化過程中，引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)并接受湘研文化。將湘研的社會(huì)價(jià)值濃縮在其品牌之中，讓新品牌成為湘研文化的唯一標(biāo)識(shí)。

2 高收入需求

產(chǎn)業(yè)化蔬菜種植的收入需求主要體現(xiàn)在品質(zhì)和銷售兩個(gè)方面。品質(zhì)屬于企業(yè)研發(fā)范疇，它是企業(yè)生存的基石。這里提到的種子品質(zhì)凸顯在比較差異化的品質(zhì)，主要包括種子生物屬性穩(wěn)定性、種植抗逆性、豐產(chǎn)性以及耐儲(chǔ)藏性，這些比較品質(zhì)決定了種植戶從事種子再生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是收獲風(fēng)險(xiǎn)?；诜N植戶對(duì)種子品質(zhì)的高要求，蔬菜種子企業(yè)必須保證提供給市場(chǎng)的種子具有基本的保障性品質(zhì)以及相對(duì)優(yōu)勢(shì)的差異性品質(zhì)。也就是企業(yè)一貫堅(jiān)持的“質(zhì)量第一”方針。

至于銷售對(duì)種植戶收入的影響，我們可以理解為種子再生產(chǎn)產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。蔬菜種植產(chǎn)業(yè)化初級(jí)階段必然面臨銷售難題，這主要由于蔬菜消費(fèi)市場(chǎng)不成熟，供應(yīng)商與終端消費(fèi)者之間缺乏良好的鏈接媒介。因此，為充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品的需求，湘研種業(yè)針對(duì)公司的辣椒新星（星秀）采取產(chǎn)業(yè)鏈下游拉動(dòng)形式激活市場(chǎng)需求。湘研在全國(guó)選定一家總代理商，利用總代理商麾下龐大的辣椒收購商向規(guī)模種植戶承諾訂單式收購計(jì)劃。熟話說“谷賤傷農(nóng)”，當(dāng)種植戶不再為銷售，不再為賣不出好價(jià)格而擔(dān)憂的時(shí)候，其種植積極性必然大增。星秀上市數(shù)月，市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，為此，湘研計(jì)劃充分挖掘星秀品種的市場(chǎng)潛力。鑒于星秀品種的生產(chǎn)復(fù)雜性以及其具有植株美觀的特點(diǎn)，2013年湘研將有計(jì)劃地向市場(chǎng)輸入星秀種子，同時(shí)，嘗試向市場(chǎng)供應(yīng)盆栽星秀產(chǎn)品，開發(fā)其觀賞價(jià)值，讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入花店、超市等，提升農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)地位。這種創(chuàng)新性的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式對(duì)于蔬菜的意義重大，嘗試觀賞型辣椒產(chǎn)品對(duì)于湘研來講，需要莫大的勇氣，但湘研決定這么做。

3 滿意的消費(fèi)體驗(yàn)

如今蔬菜種子行業(yè)普遍將消費(fèi)體驗(yàn)簡(jiǎn)單理解為體驗(yàn)消費(fèi)，即指由消費(fèi)者先行試用產(chǎn)品進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。受制于行業(yè)的不健康發(fā)展，大部分蔬菜種子企業(yè)每年都為高額的應(yīng)收款以及大批量退貨而頭痛。借用營(yíng)銷名師---張力的話：“很多企業(yè)并沒有真正做完?duì)I銷工作，只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移，把經(jīng)銷商的‘肚子’搞大了”。這對(duì)于企業(yè)來講是有百害而無一利，經(jīng)銷商沒有付款，銷售不出去就退貨回來，庫存再次轉(zhuǎn)移。消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識(shí)。它是基于消費(fèi)者使用完產(chǎn)品之后對(duì)消費(fèi)全過程的一種感性評(píng)價(jià)。蔬菜種子企業(yè)應(yīng)如何讓規(guī)模種植戶擁有滿意的消費(fèi)體驗(yàn)？

營(yíng)銷服務(wù)是對(duì)馬斯洛需求層次理論中尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足，它直接作用于客戶本身，也是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的直接來源。尊重需求是種植戶購買過程中的服務(wù)需求。從信息傳遞角度看，企業(yè)應(yīng)該建立完善的宣傳推廣渠道。在當(dāng)下，示范推廣和現(xiàn)場(chǎng)會(huì)展示具有不可替代的行業(yè)地位，但是我們也必須關(guān)注未來種業(yè)宣傳的多元化趨勢(shì)。而自我實(shí)現(xiàn)需求是消費(fèi)者對(duì)周到售后服務(wù)的渴望。在可以預(yù)見的規(guī)?；N植以及蔬菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)下，提升顧客消費(fèi)感知，建立顧客忠誠(chéng)度顯得尤為重要。追求單次交易的價(jià)值最大化是一種短視的營(yíng)銷觀念，往往會(huì)誘發(fā)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)工作的畸變。

未來蔬菜種子消費(fèi)者的消費(fèi)行為將會(huì)受其理性思維引導(dǎo)，種子企業(yè)要充分抓住其消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者購買種子是要做什么，以及如何使得消費(fèi)者購買種子后獲得最大收益?？傊?，我們要站在消費(fèi)者的角度思考問題，只有讓消費(fèi)者感到自己的誠(chéng)意，那么才會(huì)達(dá)到投之以桃報(bào)之以李的效果。這也是市場(chǎng)的基本邏輯：“如果一個(gè)人想得到幸福，他（或她）必須首先使別人幸福?！?/p>

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路17號(hào)，410100，電話：0731-82791278

2012-12-15