陳凱：成長型房企要抵御誘惑

本刊記者│樓德升

憑借銷售額和市值雙雙翻倍的靚麗成績，陽光城成為房地產(chǎn)行業(yè)和資本市場矚目的“成長之星”。對此，本刊專訪了陽光城集團(tuán)總裁陳凱，分享了光環(huán)背后的成長經(jīng)歷。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：陽光城的倍速發(fā)展基因是什么？

陳凱：“精準(zhǔn)投資，高效運(yùn)營，適銷產(chǎn)品”是我們?nèi)髢?yōu)勢戰(zhàn)略。“精準(zhǔn)投資”意味著不冒高風(fēng)險拿地，“高效運(yùn)營”提高公司的周轉(zhuǎn)效率，“適銷產(chǎn)品”會讓企業(yè)庫存降低，現(xiàn)金回籠更快。三者構(gòu)成良性的循環(huán)，構(gòu)成陽光城成為一個高效運(yùn)營競爭力的企業(yè)。

目前階段，市場周期性變化給了陽光城這樣的公司更多的機(jī)會。對于我們這種成長中的企業(yè)來說，對投資運(yùn)營能力的要求也越來越高，這對我們來說也是一種考驗。陽光城推行管理透明，信息對稱、合理評價的管理體系，包括盈利模式、公司定位、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等經(jīng)營創(chuàng)新和制度設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)建立、流程管控、管理方法、領(lǐng)導(dǎo)方式等管理創(chuàng)新。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：陽光城速度被行業(yè)關(guān)注，如何做到平衡產(chǎn)品、周轉(zhuǎn)、利潤？

陳凱：市場化集中度一定會越來越高。對于成長型房企來說，可能“跑得快”已經(jīng)不再是一種選擇，而是一種必須，對此，陽光城也有清醒認(rèn)識。

我來到陽光城后，第一件事戰(zhàn)略調(diào)整，堅持高周轉(zhuǎn)，低成本。其實高周轉(zhuǎn)是練內(nèi)功，首先要決策快，這需要專業(yè)保證，同時結(jié)構(gòu)要盡可能扁平化。其次，責(zé)任清晰和激勵保障，對于實現(xiàn)快速開盤的項目給予針對性的獎勵。同時，模塊化研發(fā)，力爭管理、產(chǎn)品、團(tuán)隊、成本、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。在銷售層面，靠清晰的產(chǎn)品定位達(dá)到快速去化。產(chǎn)品的核心是客戶需求，第一是適銷產(chǎn)品，低總價。第二不會無限制的追求高溢價，因為我們更注重周轉(zhuǎn)率。戰(zhàn)略清晰，對拿地的標(biāo)準(zhǔn)也明確，形成產(chǎn)品流水線。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：陽光城的全國戰(zhàn)略是有選擇的進(jìn)入少數(shù)城市深耕，這能否支撐公司持續(xù)高速發(fā)展？

陳凱：這其實是管理與研發(fā)能力與人才匹配問題。陽光城正在變大，在這個過程中，我們對區(qū)域有選擇，對產(chǎn)品有選擇，融資渠道也有變化。做什么產(chǎn)品、進(jìn)哪些地區(qū)、用什么人才是考慮最多的三個問題。

陽光城現(xiàn)在已經(jīng)在福州、廈門、西安、上海這四個市場深入發(fā)展。在目前這個階段，第一我們只做地產(chǎn)。第二只做這幾個城市，但是我們在一個地方會把產(chǎn)品線拉長。第三就是重視團(tuán)隊培育，要有共同的理念和目標(biāo)，這樣整個公司的效率也會提高。

比如福州，我們今年半年銷售近50億，市場占有率達(dá)到10%。未來2年怎么辦？策略圍繞福州周邊城市去發(fā)展，這都是高貨值地區(qū)，管理半徑小，同時品牌效應(yīng)能延展，每個城市貢獻(xiàn)10億，規(guī)模就上去了。

再例如上海，上海市場容量在2000億元左右，行業(yè)前十名占據(jù)市場20%的份額，遠(yuǎn)低于廣州、深圳前十名占據(jù)50%的市場份額，是個相對規(guī)范、競爭充分的市場。而且始終處于人口導(dǎo)入的城市，需求旺盛。僅僅在上海一個區(qū)域市場就能誕生銷售規(guī)模過百億元的公司。今年4季度開始，上海4個項目會陸續(xù)進(jìn)入銷售期，我們也會加大上海區(qū)域的投資強(qiáng)度。

所以陽光城只要能充分做好福州、廈門、上海、西安這四大城市的市場，就足以讓百億規(guī)模的陽光城再上一個臺階。當(dāng)然，這只是階段目標(biāo)，真正達(dá)到三百億規(guī)模后，隨著運(yùn)營、管理、團(tuán)隊能力的提升，我們也會進(jìn)入更多城市。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：高速擴(kuò)張有賴于財務(wù)高杠桿，但這同時是雙刃劍，如何保持穩(wěn)健的財務(wù)與高速增長的協(xié)調(diào)關(guān)系？陽光城也在嘗試債權(quán)加股權(quán)合作的模式，在金融創(chuàng)新方面還有什么動作？

陳凱：我們?nèi)谫Y策略是提高資金儲備和改善運(yùn)用效率，降低資金使用成本，提高企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率，加速企業(yè)高周轉(zhuǎn)發(fā)展。陽光城今年的有息負(fù)債比例下降到40%多，我的原則是貴錢不要，目前資金利息10-11%，相當(dāng)于恒大的水平。同時，通過高周轉(zhuǎn)，保持

我覺得股權(quán)加債券的融資模式轉(zhuǎn)變是倍速發(fā)展的保障，未來市場更要學(xué)會分享。與諾亞合作讓陽光城以10%的利息代價獲得了34億的資金。當(dāng)然，基金是聰明的錢，在選擇上對于運(yùn)營、團(tuán)隊都會有更高要求，這同時在鞭策我們進(jìn)步。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：如何看待閩商今年集中發(fā)力？

陳凱：我覺得首先是得益于國家的海西發(fā)展戰(zhàn)略，使閩商近幾年積累與發(fā)展得到集中釋放。其次是成功的示范效應(yīng)，比如陽光城市值從20億增長到130億，對于其他企業(yè)走出來會形成帶動作用。從管理角度看，閩商沒有特大地產(chǎn)公司。對于這一輪的集中發(fā)力，還需要時間來考量。我其實擔(dān)心一些公司是否能在管理、團(tuán)隊方面做到真正的匹配。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：談到閩商的發(fā)展，不能不提家族化這個話題。陽光城是去家族化比較早的福建房企，這對于公司的發(fā)展帶來了怎樣的幫助？

陳凱：其實，我們現(xiàn)在已經(jīng)不像閩商，更像一個公眾公司。公司職業(yè)化需要企業(yè)創(chuàng)始人有大智慧。我們還在學(xué)習(xí)的過程中，這也得益于林老板的信任，授權(quán)清晰。任何改變都會帶來陣痛，組織管理上的變革，團(tuán)隊的提升是取得這些成績的根本力量，目前我們有5個生于79年的區(qū)域總經(jīng)理，我們希望年輕人的快速成長，打造一支青年近衛(wèi)軍，陽光城目前團(tuán)隊成員大都來自國內(nèi)一流房企，在明晰策略的同時實現(xiàn)高效執(zhí)行。

去年，把運(yùn)營管理總部搬到上海。我說過，陽光城不是把公司搬到上海，而是把人才請到福州。通過這一動作，將陽光城集團(tuán)的核心放在人才高地的上海，從而吸引更多優(yōu)秀的人才。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：城鎮(zhèn)化是房企未來必須面對的，陽光城目前仍是以住宅開發(fā)為主，對于商業(yè)及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，公司是如何規(guī)劃的？

陳凱：住宅需求仍然真實存在，包括剛需、改善以及投資的需求。我們?nèi)匀粫Ｗ⒆≌I(lǐng)域，我們會先照顧三大類的產(chǎn)品：一種是剛性需求的產(chǎn)品，在福州剛性需求的產(chǎn)品量超過50%，所以賣的很快。一種是經(jīng)濟(jì)型的別墅，是首選的改善住房標(biāo)準(zhǔn)，另外我們也會適度加大商業(yè)、寫字樓等的比重。目前我們在福州、西安有兩個商業(yè)項目，未來還會有些社區(qū)商業(yè)，對大商業(yè)項目我會非常謹(jǐn)慎，我個人判斷商業(yè)不良資產(chǎn)會在兩三年中出現(xiàn)。隨著運(yùn)營能力的增強(qiáng)，我們也會適度選擇能體現(xiàn)核心競爭力優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行嘗試。

《中國房地產(chǎn)業(yè)》：對于未來的發(fā)展，陽光城的目標(biāo)是什么？

陳凱：中國的民營企業(yè)很多都沒有長期戰(zhàn)略，通俗的說就是，什么賺錢做什么，多數(shù)企業(yè)都是撐死而不是餓死的。我們看到，土地漲價好像永遠(yuǎn)比房價要快，所以最近我經(jīng)常要求，要沉淀下來、抵抗誘惑。

從行業(yè)角度考量，隨著行業(yè)平均利潤率下降，集中度進(jìn)一步上升，競爭要加劇。打破以往通過占有資源的盈利方式，對行業(yè)健康發(fā)展有益，未來兩三年行業(yè)會迎來一輪分化，要靠投資眼光、運(yùn)營效率掙錢，管理能力突出的輕資產(chǎn)公司將具有競爭優(yōu)勢。

我們不做機(jī)會主義者，追求有效增長，沒有盈利的規(guī)模是沒有意義的。在福建區(qū)域我們進(jìn)入的城市已經(jīng)達(dá)到6個，未來力爭前三名，成為福建龍頭房企，這是生存的根本。陽光城未來目標(biāo)是高成長性精品地產(chǎn)運(yùn)營商，獨(dú)特模式的地產(chǎn)公司，當(dāng)然我們?nèi)栽谔剿鬟^程中。我希望5年后能進(jìn)入前全國20強(qiáng)，形成局部市場領(lǐng)先，運(yùn)營效率高，產(chǎn)品與服務(wù)提升，職業(yè)度成熟的市場化公眾公司。