大型綜合超市顧客滿意度測評研究

詹華慶 葉連秀

(攀枝花學院 經濟與管理學院，四川 攀枝花617000)

0 緒論

中國超市熱潮從20世紀90年代開始發展，年均增長速度為70%，作為一種流行的零售業態，正越來越受到現代人的青睞。研究表明，企業獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意老顧客的成本的5倍，提高顧客滿意度已經成為現代企業獲得競爭優勢的重要策略。

借鑒國外優秀企業的經驗，探索并建立適合我國當下背景的大型綜合超市顧客滿意度指標體系，通過分析提出適合我國大型綜合超市提高顧客滿意度的有效建議，促進我國大型綜合超市實施“顧客滿意”戰略。

1 研究設計

顧客滿意度是一個經濟學和心理學的概念，要權衡它就必須建立滿意度模型，將顧客滿意度和一些相關變量(例如、環境、服務、企業形象等)結合起來。顧客滿意度模型建立：

1.1 國外有關顧客滿意度的理論測量模型

目前，國外研究顧客滿意度有代表的模型是：層次分析模型（美國模型）和ECSI（歐洲模型）等，本文主要運用了層次分析模型。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

1.1.1 建立層次分析模型

在深入分析實際問題的基礎上，將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層，通常只有1個因素，最下層通常為方案層，中間可以有一個或幾個層次，通常為指標層。如圖1所示：

圖1

1.1.2 建立層次權重

層次分析方法是建立在因子分析方法的基礎上，將指標已經分層后，對指標的權重進行處理，得到各因子的權重。

1.2 沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立與分析

1.2.1 關鍵指標的確定

針對超市顧客滿意度模型關鍵指標的確定，采取了專題小組討論法，討論組由8個有綜合超市購物經驗的消費者組成，小組成員的男女比例為1∶2，年齡階段在50歲以上、30-50歲、18-30歲、18歲以下的比列為1∶1∶1∶1，討論進行了1個小時，消費者就影響他們去某個超市的因素進行了充分的探討，最后得到了21個測量指標，包括產品、服務、環境、企業形象等。

1.2.2 沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立

根據專題討論法得到的21個測量指標，結合美國AHP模型以及零售業消費者的特征，建立了適合攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度模型。如表1所示：

表1

2 超市顧客滿意度分析

2.1 測評指標權重分析

這部份主要采用了直接打分法，消費者根據指標的重要性從1至100進行打分，二級指標和三級指標的總分均為100分，最后，將評分結果進行均值分析，得出產品占55.5，服務占21.43，環境占11.21，企業形象占11.86。

2.2 沃爾瑪超市滿意度分析

2.2.1 等級的確定

等級X的確定是結合參考文獻及與指導老師討論得出，滿意（X1，5分），較滿意（X2，4分），基本滿意（X3，3分），不太滿意（X4，2分），不滿意（X5，1分）。

2.2.2 二級指標滿意度整理、分析

根據測評指標和權重，可得顧客滿意度的計算公式：

CSI=(X1*N1＋X2*N2＋…＋Xj*Nn)/N*K1(CSI表示滿意度，Xi表示滿意度等級，N表示樣本數量，Ni該等級的顧客滿意度調查結果，K表示該測評指標的權重)

即：各指標滿意度=各因素滿意度情況/樣本總數*各三級指標權重

CSI(產品種類)=（98*5＋108*4＋95*3＋41*2＋8*1）/350=3.7057

CSI(產品價格)=3.54

CSI(產品質量)=3.4543

CSI(產品陳列)=3.3971

CSI（產品）=3.7057*0.1012＋3.54*0.4363＋3.4543*0.4219＋3.3971* 0.0405=3.515

其中，產品滿意度就是通過對產品總類、價格、質量、陳列的滿意度的乘以相關指標權重加總后得到的，將五分制的計數方式轉化為常用的百分比，則顧客對商品的滿意度為70.2893%，通過同樣方法可以得到其他二級指標的滿意度。

CSI（服務）=3.5918（71.8360%）

CSI（環境）=3.4379（68.76%）

CSI（企業形象）=3.8584（77.1675%）

2.2.3 一級指標滿意度分析

一級指標的滿意度分析是根據二級指標的滿意度結合相關權重得來，CSI（沃爾瑪超市）=3.5145*0.555＋3.5918*0.2143＋3.4379*0.1121＋3.8584*0.1186=3.56（71.2%）

因此，沃爾瑪超市的顧客滿意度為71.2%。

3 基于測評結果的改進建議

依據本次研究的目的、構建的攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度測評指標體系以及數據統計結果分析，特提出下列提高攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度的參考建議。

3.1 適當增加高端商品的種類

在顧客群體中，個人年收入在6萬以上的也占到總數的15%以上，這說明中高收入群體也傾向于在超市購物，為了爭取更多的高收入消費者前來購物，在資金與條件允許的情況下，超市可以適當考慮引進高端消費品。

3.2 保持賣場的購物環境

超市的休息場所滿意度非常低，超市的購物環境好壞會直接影響顧客的印象、購買欲，所以超市應該注意這方面的改善。

3.3 明確超市功能分區

顧客在攀枝花沃爾瑪超市的消費品集中在蔬菜水果和休閑零售，占到了總商品的49.17%，而對于超市的其余商品區域的購買量比較少。這表明消費者對于攀枝花超市的定位模糊，大多數消費者對超市的印象局限于超市功能區域，對于如珠寶首飾、化妝品、鞋類等區域的意向度不高。為此超市應加大商場不同功能區的宣傳力度，吸引更多的消費者前往超市購買各式產品，增強其他功能區域的營業能力。

3.4 宣傳手段亟待豐富

在信息溝通手段豐富的社會，攀枝花沃爾瑪超市的促銷宣傳較大地局限于宣傳單和人際宣傳，這樣的宣傳方式屬于撒網式的宣傳，目的性不強，對于短信、網絡等現代宣傳手段提供有針對性的信息運用不理想，所以，宣傳手段亟待豐富。

3.5 提升總體服務水平

對于零售行業來說，高滿意度是維護高顧客忠誠的基礎，因此超市在保證商品優質的情況下，還應加大對員工的培訓力度，提高員工服務質量；增加收銀臺數量和單件商品收銀通道，加快結賬速度；提高衛生保潔頻率，營造出干凈、整潔的購物環境，增加顧客滿意度。

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