中韓大學生體育用品購買決定因素對其使用滿足度和再購買欲望影響①

金峻輝 金琪卓

（1.韓國忠南大學 韓國大田 305764； 2.韓國培材大學 韓國大田 302735）

隨著社會經濟文化水平的提高，體育消費逐漸呈現多樣化和高級化的發展傾向。大學生是未來生活的主題。大學生的體育用品消費現況，對未來體育用品消費行為有著直接的影響。而大學生的體育用品購買不單單是消費問題，這與大學生的各種消費觀念也有著緊密的聯系[1]。本文將通過對中、韓大學生的體育用品購買決定因素對使用滿足度和再次購買欲望影響因素的分析，了解兩國大學生對體育用品使用滿足度和在購買行為的特征，為今后進一步研究大學生體育用品消費狀況，以及相關部門策劃大學生體育用品市場提供參考依據。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以2011級在籍中的中國延邊大學和韓國培材大學學生為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻研究

閱讀和參考與本研究相關的中、韓兩國的文獻資料，為本研究獲取理論依據。

1.2.2 問卷調查

采用隨機抽樣方法，對延邊大學和培材大學學生共發放400張問卷，有效問卷為352份。其中延邊大學為170份，培材大學為182份。

1.2.3 數理統計法

表1 韓國大學生購買體育用品決定因素對使用滿足度影響

表2 中國大學生購買體育用品決定因素對使用滿足度影響

表3 韓國大學生購買決定因素對再次購買欲望影響

表4 中國大學生購買決定因素對再次購買欲望影響

運用SPSS17.0軟件，對所獲得的數據進行回歸分析。

2 結果與分析

2.1 中韓大學生體育用品購買決定因素對其使用滿足度的影響

隨著體育用品產業技術的發展，現在的體育用品市場上，產品的性能與質量幾乎沒有差異。但是消費者對體育用品的購買行為主要取決為對用品的購買經驗或信息，以及對用品品牌的印象[2]。同時，也會受到社會經濟文化的影響。表1、2是為了分析中韓大學生購買體育用品決定因素對使用滿足度和再購買欲望的影響，把購買決定因素分為商品的品牌、稀少性、品質、價格、廣告、設計、流行、調換與維修等9個因素，對其使用滿足度和在購買欲望度進行回歸分析的結果。從表1中可以看出，韓國大學生體育用品購買決定因素中，稀少性、質量、品質、價格對其使用滿足度具有明顯的影響（p<0.05）。即越稀少或質量好的商品對其使用滿足度其積極的影響（t值分別為2.505和3.398）。而商品的價格則對使用滿足度起著負的影響（t值為-2.696）。可見，韓國大學生對體育用品的稀少性和質量具有較高的關心，而對商品的價格上不太關注的現狀。這種現狀是與韓國人的體育用品消費文化有一定的關系。同時，也反應韓國大學生使用體育用品時，與體育用品的價格相比，更欣賞新疑和高質量商品的消費理念。

另外，中國大學生體育用品購買決定因素中，品牌對其使用滿足度具有明顯的影響（p<0.05）。即商品的品牌對其使用滿足度起著積極的影響（t值為2.801）。從中可以看到，韓國大學生對體育用品的使用滿足度主要表現在商品的稀少性、質量、品質、價格相比中國大學生則主要表現在商品的品牌。其共同點是對體育用品的新異性和個性的名牌商品具有較大的關系。導致這種結果，是與大學生這一群體有著較高的文化水平，接受新事物能力強，而且富有激情，追求時尚的消費觀念有一定的關系。（如表1、2）

2.2 中韓大學生體育用品購買決定因素對再購買欲望的影響

體育市場是以體育服務經營為主的特殊的消費市場。市場是商品經濟的產物，市場是商品交換的場所，市場反應了商品交換各方面的經濟關系，即供給與需求關系。一般來說，體育市場的形成，一是由于買方的行為;二是購買者具有需求、購買欲望和支付能力[3]。表3中可以看到，韓國大學生是體育用品的稀少性對其再購買行為其較大的影響（t值為3.812）。也就是說，體育用品的新疑款式對韓國大學生對體育用品的購買行為起著重要的作用。相比之下，中國的大學生體育用品的購買行為中（表4），產品的售后服務是對他們再購買行為起著重要的作用（t值為2.517）。這種結果是中、韓兩國大學生所處的社會經濟文化環境的不同有一定的關系外，也部分地反應中國體育用品產業需要提高產品的質量及售后服務的必要性。（如表3、4）

3 結論與建議

（1）中、韓大學生對體育用品的購買因素對其使用滿足度的影響具有一定的差異。但是，體育用品的消費理念上均表現出體育用品的新異性和個性名牌商品的時尚消費觀念。

（2）體育用品的稀少性對韓國大學生體育用品其再購欲望具有較大的影響。相比之下，中國的大學生體育用品的購買欲望中，產品的售后服務是對他們再購買欲望起著重要的作用。

（3）隨著體育越來越被人們所接受，體育用品也日益成為青少年的日常消費品。而大學生又是青少年中體育用品消費最為突出的一個群體。這一群體具有較高的文化水品和超前的消費觀念，接受新事物能力也強，富有激情，追求時尚。因此，根據大學生的體育用品的所需特征，如何提高體育用品的新異性和名牌商品的質量，以及售后服務質量是將會擴大大學生體育用品市場的重要一環。

[1]李宇.長春市大學生體育消費現狀的調查及影響因素分析[J].東北師范大學,2006.

[2]（韓）金尚大,趙在浩.高等學校學生體育用品購買因素研究[J].Journal of Korea Sport Research,2003,14(5):39-49.

[3]朱艦，梁建桃，游松輝.世界排球市場化[M].北京體育大學出版社,2002.

[4]何琳．“后奧運”時期我國體育產業的發展策略初探——基于中韓兩國的比較分析[J].中國商貿雜志社,2010,30（1）：200-201.