“聆聽”的技藝

顧琳琳

2012年2月，“超級碗”（美國橄欖球聯(lián)盟（NFL）冠軍總決賽）比賽期間，主辦方在印第安那波利斯市中心設(shè)立了一個占地達(dá)2800平方英尺的社交媒體指揮中心，聯(lián)網(wǎng)顯示屏的面積達(dá)150平方英尺，局域網(wǎng)總長度超過1英里。在兩周多的時間里，50名專家在這里每天工作15小時，分類整理了6400萬條社交信息，平均3分鐘回答一個問題，創(chuàng)造了320萬美元的價值，消費(fèi)者滿意度提高了12.5%。

這就是社交媒體聆聽中心的魅力。在平日里，它可以隨時監(jiān)控、回復(fù)各種社交媒體上的評論和咨詢，還可以追蹤并分析大量的實(shí)時狀態(tài)和指標(biāo)，比如微博上的“@”信息，以及消費(fèi)者的總體情緒和社交媒體的市場份額。一旦出現(xiàn)“危險”事件，便擔(dān)起“指揮中心”角色，呼叫相關(guān)人員參與進(jìn)來及時處理，將“危險”最小化，甚至轉(zhuǎn)化為正面?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇。

目前，除了NFL，戴爾、思科、佳得樂（百事旗下運(yùn)動飲料品牌）、美國紅十字會、CES（國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展）以及上海家化等公司都啟用了類似的社交媒體指揮中心。

社交媒體指揮中心的出現(xiàn)是企業(yè)對社交媒體快速發(fā)展的一種應(yīng)對措施。但不同行業(yè)、不同企業(yè)，對于它的定位與具體運(yùn)作管理方式則有所差別。

思科的“北極星”

“聆聽對于我們而言，猶如北極星。在思科，我們用社交聆聽來引導(dǎo)和形成社交媒體戰(zhàn)略，這使得我們對于客戶的承諾更有意義?！彼伎粕缃幻襟w團(tuán)隊(duì)聆聽及分析小組營銷經(jīng)理南希.里瓦斯（Nancy Rivas）在公司官方博客上這樣描述聆聽的意義。

2012年10月24日，思科啟動全新的社交媒體聆聽中心。該中心對2011年9月初建的社交媒體聆聽系統(tǒng)做了全面升級。新中心監(jiān)測墻上的6塊觸屏，不僅幫助員工真實(shí)地看到微博內(nèi)容，還可以實(shí)現(xiàn)可視互動交流、頁面反饋等。其中，兩塊觸摸屏可展示1500多名思科社交大使社交活動情況，比如全球?qū)υ挕⑽⒉c(diǎn)擊熱圖等，并且最關(guān)鍵的功能是可以動態(tài)地處理其他觸屏在任意時間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。此外，在思科CMO兼高級副總裁布萊爾.克里斯蒂（Blair Christie）的辦公室里，還設(shè)有移動聆聽顯示屏，以幫助他實(shí)時與員工溝通。

具體在中國市場上，該中心不僅聆聽思科微博上15個官方賬號，還聆聽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎、與思科相關(guān)的IT垂直網(wǎng)站，重點(diǎn)是客戶對思科產(chǎn)品的反饋與正負(fù)面評價以及每一項(xiàng)市場活動的效果等。用亞太數(shù)字營銷和社交媒體高級總監(jiān)王麗的話說，數(shù)字化世界里一切與思科品牌、技術(shù)、工具和營銷活動相關(guān)的，都是該中心聆聽的對象。

但該中心的意義不僅僅是“聽”，更在于分析客戶與商機(jī)挖掘。

為了不漏掉重要信息，該聆聽中心團(tuán)隊(duì)在“聆聽”時即區(qū)分出信息的優(yōu)先級，并幫助分析和處理客戶需求與行為數(shù)據(jù)。王麗介紹，思科意在通過聆聽中心實(shí)現(xiàn)整合傳統(tǒng)營銷的計劃，比如Social CRM，將社交化數(shù)據(jù)注入客戶關(guān)系管理平臺，讓思科對目標(biāo)客戶有一個全面立體化的了解和認(rèn)識，及時滿足客戶需求，進(jìn)行個性化營銷。

更重要的是，該中心系統(tǒng)每月實(shí)時生成的分析報告已經(jīng)成為營銷決策的依據(jù)，大到宏觀計劃，小至營銷活動，比如2013年度規(guī)劃，比如某一項(xiàng)市場營銷活動的費(fèi)用預(yù)算、客戶群、媒體平臺以及活動周期等。聆聽系統(tǒng)已經(jīng)成為思科從高管到員工不可或缺的社交工具。

上海家化：從危機(jī)防范到創(chuàng)新渠道

與作為B2B類高科技公司思科不同，上海家化身處大眾快消品行業(yè)，旗下六神、美加凈、佰草集、高夫、家安等日用品牌均直接銷售給普通消費(fèi)者。相應(yīng)地，感知消費(fèi)者的態(tài)度對企業(yè)的經(jīng)營尤為重要。

上海家化早在2007年前就開始使用由第三方軟件技術(shù)公司定制的“社會化媒體-消費(fèi)者聆聽系統(tǒng)”，由總部品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)日常管理，向各品牌提供聆聽服務(wù)。

該系統(tǒng)有四大功能模塊，即與第一利益相關(guān)方的互動平臺、與媒體互動的話語高地、數(shù)字營銷的核心入口和危機(jī)預(yù)警。按照溝通人群劃分，則分為媒體、意見領(lǐng)袖；消費(fèi)者；投資人與投資機(jī)構(gòu)；以及經(jīng)銷商和渠道伙伴。

上海家化營銷傳播總監(jiān)徐蕾介紹，上海家化一直努力利用先進(jìn)的社交互動方式進(jìn)行消費(fèi)者洞察，這不僅意味著把與消費(fèi)者溝通的傳統(tǒng)平臺換成本地社交媒體，而是溝通策略的根本改變——擴(kuò)大傳統(tǒng)方式上的與第一利益相關(guān)方的溝通行為，用技術(shù)解決難題，鼓勵網(wǎng)絡(luò)“聆聽-行動主義”。比如，對使用5種語言的社交媒體進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，由此帶來的信息渠道的暢通使品牌更能及時預(yù)測未來事件的發(fā)展，迅速采取行動。

目前，通過大量分析本土社交媒體、Facebook、Twitter上海量的內(nèi)容，上海家化希望能借助這一系統(tǒng)，快速掃描和分析整個社交媒體中的龐大數(shù)據(jù)，利用好社交媒體上可能會發(fā)生的涉及行業(yè)及品牌的突發(fā)事件。“社交媒體已經(jīng)成為人們談?wù)撈放坪推髽I(yè)的首選平臺，它比傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組，消費(fèi)者入戶調(diào)研等的反應(yīng)更為靈敏。”一切可無限接近消費(fèi)者真實(shí)需求與期望的維度，上海家化都希望在這套系統(tǒng)里呈現(xiàn)，并希望基于這種聆聽和分析行為，創(chuàng)新發(fā)展出一套洞察消費(fèi)者的及時方法，成為傳統(tǒng)市場研究方法的有效補(bǔ)充。

在web1.0時代，上海家化所用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)主要是對媒體負(fù)面報道預(yù)警；在2.0時代，更多的關(guān)注行業(yè)最佳實(shí)踐、競爭對手、營銷案例和行業(yè)相關(guān)的重大資訊。而今，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控已經(jīng)上升到商務(wù)智能層面——不僅僅只是監(jiān)控范圍的擴(kuò)大和關(guān)鍵詞段的延展，而是已經(jīng)成為了Social CRM（社交媒體消費(fèi)者關(guān)系管理）為核心的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的核心是推動基于最終用戶的創(chuàng)新。

目前，上海家化將這套系統(tǒng)的功能定位于“危機(jī)防范和提供創(chuàng)新渠道”，發(fā)掘品牌發(fā)展機(jī)會。在徐蕾看來，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)不僅僅是對線上言論進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)測的一項(xiàng)技術(shù)，它正改變著上海家化營銷創(chuàng)新的方法。比如進(jìn)行新品的概念測試，可以通過Social CRM平臺縮短調(diào)研和洞察周期，尋找到合適的品牌溝通對象，甚至品牌代言人；通過搜集社交媒體用戶對品牌的反應(yīng)和意見，改良產(chǎn)品；通過分析，發(fā)覺“危險”苗頭，并積極應(yīng)對。

基于該系統(tǒng)的反向創(chuàng)新流程大概是，挖掘與特定消費(fèi)者有類似提問的其他消費(fèi)者的數(shù)量及人群特點(diǎn)，提供這一問題背后的消費(fèi)者動因分析，給到品牌那里。品牌維護(hù)人員在對這些情況有所了解的基礎(chǔ)上，一方面做出回復(fù)，一方面跨部門進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，以該提問為基礎(chǔ)，進(jìn)入新一輪的來自消費(fèi)者的反向創(chuàng)新流程。

目前，這套聆聽系統(tǒng)搭建的反應(yīng)機(jī)制已貫穿到上海家化的各品牌各部門，可實(shí)現(xiàn)跨部門跨品牌協(xié)作；并形成了以“社會化媒體-消費(fèi)者聆聽系統(tǒng)”為始點(diǎn)的創(chuàng)新集群，進(jìn)一步提升基于社交互動的創(chuàng)新速度和質(zhì)量。

戴爾：教你變成“社交達(dá)人”

3個工位，6塊大屏，讓美國紅十字會從一個“不諳社交”的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)變身為社交達(dá)人——不但能利用社交媒體進(jìn)行輿論、品牌監(jiān)測和用戶互動，還能利用社交媒體工具大幅提升其災(zāi)難救援的響應(yīng)速度。

這一社交媒體指揮中心的合作伙伴是戴爾公司。而其方案模型，正是在戴爾自己的社交媒體指揮中心基礎(chǔ)上修改而成的。

2012年12月初，戴爾宣布推出社交媒體服務(wù)，旨在幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)實(shí)時了解客戶需要，提升用戶忠誠度、品牌知名度和業(yè)績，同時更好地理解用戶和市場行為。該服務(wù)套件主要由戴爾營銷和服務(wù)部門團(tuán)隊(duì)的社交媒體專家開發(fā)，同時根據(jù)多位早期客戶的反饋?zhàn)隽烁倪M(jìn)。除了美國紅十字會以外，其客戶還包括安泰保險、卡夫食品及克萊姆森大學(xué)等。

“戴爾對社交媒體一直非常重視。早在2006年初就已經(jīng)開展一些社交媒體的應(yīng)用，但當(dāng)時沒有成立一個獨(dú)立部門來負(fù)責(zé)。”戴爾全球社交媒體在線社區(qū)總監(jiān)理查德.馬格蒂克（Richard Margetic）向《IT經(jīng)理世界》表示，2010年初，戴爾美國總部就成立了一支社交媒體團(tuán)隊(duì)，整合各部門的資源。隨著社交媒體成為企業(yè)接觸客戶越來越重的渠道，2010年12月，戴爾社交媒體聆聽中心正式成立，由70余人操作。

作為戴爾在全球社交媒體上聆聽消費(fèi)者并與之互動的運(yùn)營中心，目前該中心支持11種語言，能夠以不同的視覺形式、格式和組合來展示信息，平均每天能傾聽超過2.2萬條關(guān)于戴爾的網(wǎng)絡(luò)討論和Twitter話題。而且，戴爾社交媒體和社區(qū)團(tuán)隊(duì)通過與第三方機(jī)構(gòu)Radian6緊密合作，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過整合網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)地追蹤全球網(wǎng)絡(luò)上的對話。這些追蹤到的網(wǎng)絡(luò)對話可能是正面的客戶反饋、讓戴爾做得更好的客戶建議或是來自于用戶的幫助尋求。

此外，這里還相當(dāng)于一個神經(jīng)中樞。戴爾在社交媒體和在線社區(qū)的工作將確保網(wǎng)絡(luò)上與戴爾的對話和評論能夠有效地分類，并轉(zhuǎn)交給戴爾公司位于全球各地以及各職能部門的相關(guān)員工進(jìn)行處理。用戴爾前社交媒體與社區(qū)副總裁馬尼什.梅達(dá)的話說，“‘聆聽中心不僅僅是個呼叫中心，也不僅僅是個解決客服問題的地方，而是要在全球范圍內(nèi)，把信息有用地傳遞給正確的人，不管他們在什么地方”

關(guān)于社交媒體聆聽中心創(chuàng)造的價值，他最看重的是，企業(yè)借此可以迅速把關(guān)鍵指標(biāo)形象化，并由此簡化決策流程，把不同部門聯(lián)系在一起，讓整個龐大的企業(yè)達(dá)成一致。