蘋谷微三英戰(zhàn)汽車

劉曉芳

一家硅谷企業(yè)能造車嗎？換個角度再強調一遍：IT人真的會造出一輛量產車嗎？

特斯拉給出的回答是肯定的。這家公司的大老板曾經是有名的電子支付平臺Paypal大股東，后來他用從Paypal掙到的錢開了一家電動車制造公司，就是現(xiàn)在的特斯拉。特斯拉還有另外兩位創(chuàng)始人一位來自谷歌，一位來自蘋果，可以說，這是一家擁有純正硅谷基因的汽車公司。

2012年，全球電動車遭受重創(chuàng)，但是，特斯拉電動車卻賣瘋了。

特斯拉的老板埃隆.穆斯克還說過一句讓所有汽車企業(yè)膽寒的話——汽車是高科技的電子制造業(yè)，而不是機械制造業(yè)。現(xiàn)在顛覆汽車機械壟斷的時機已經到來，而埃隆.穆斯克本人就是這句話的忠實實踐者。就在最近，特斯拉宣布有意與谷歌合作，將谷歌的無人駕駛系統(tǒng)首次應用到全新的貨車上。

特斯拉能做的，蘋果、谷歌當然也都能做。就在剛剛過去的一年中，蘋果宣布新版的Siri支持汽車車載導航應用，這被認為是蘋果專為汽車行業(yè)整合iOS的前哨。此外，關于蘋果將生產iCar的傳言一直沒有停過。谷歌就更不用說了，不僅有專門的汽車技術開發(fā)部門，由其開發(fā)制造的基于安卓系統(tǒng)的無人駕駛汽車在美國加州已經獲得牌照。就連微軟也在計劃擴充其互聯(lián)汽車團隊，打造下一代互聯(lián)汽車平臺，并擬將從Kinect到Windows 8等多款產品整合入汽車。

蘋谷微與特斯拉相同的是，他們都在試圖用消費電子的思路導入汽車業(yè)。但是，蘋谷微又與特斯拉完全不同，他們都不是“一個人在戰(zhàn)斗”，而是帶著龐大的生態(tài)系統(tǒng)而來。這跟汽車業(yè)以往任何一次技術變革都不同。車企要跟進新技術并不難，但要快速復制一個生態(tài)系統(tǒng)，卻是先天缺失后天不足。它帶來的一個結果可能是，在汽車內，接觸消費者的第一門戶不再是汽車，而是手機或平板電腦。在這個時代誰失去消費者，誰就會失去主導權。

“汽車業(yè)的控制權將由之前的‘生銹地帶（傳統(tǒng)機械制造業(yè)），落入到電子制造業(yè)，即反應靈敏的硅谷公司。” 這是穆斯克的預言。

不過，汽車人會說這是典型的硅谷式張狂和高傲，汽車真的會變成消費電子，像柯達膠卷被數(shù)碼相機清洗一樣，退出歷史舞臺嗎？

三種路徑

埃隆.穆斯克在中國名聲日隆，幾乎采訪到的每一家企業(yè)高管都會提到他的名字。其實穆斯克的預言也不是完全沒有基礎的，汽車行業(yè)上一家創(chuàng)新性的公司出現(xiàn)在100多年以前。近百年來，汽車的創(chuàng)新都是以整車廠為主導，由整車廠去驅動新產品策略，“屬于車廠自己加大門檻，自己玩自己的”。

同時，汽車業(yè)本身擁有一個堅不可破的生態(tài)系統(tǒng)和完整的價值鏈，風險和利益都在這個體系內消化。零部件供應商更不愿意輕易打破它，全球TOP10的供應商平均成立年限都在90年左右。汽車業(yè)其實缺乏一個真正的創(chuàng)新土壤。

智能移動終端快速的迭代創(chuàng)新不僅改變了用戶對產品更新的期望，也深度改變了用戶的使用行為。比如，蘋果通過極致設計和應用商店模式，重塑了用戶的體驗和行為，當他們成為習慣之后，用戶就會形成強大的需求要帶到車里去，進而對汽車業(yè)形成一種反壓力。

汽車業(yè)不得不接過這一招，蘋谷微從IT向汽車的跨行業(yè)滲透，就是從這里開始的。不過，蘋果、谷歌和微軟三家企業(yè)的優(yōu)勢資源各有不同，也決定了三種不同的技術派別和商業(yè)路線以及未來不同的汽車思路。

微軟的長項在軟件，目標是占領各種能與最終消費者接觸到的屏，當然也包括提升微軟操作系統(tǒng)在車中的裝機量。在三家企業(yè)中，微軟跟車廠的合作最為緊密，時間也最長，因而，它的路線可能是實用主義的，會從車廠的實際需求和利益出發(fā)，兼顧自己利益，去幫助車廠實現(xiàn)汽車互聯(lián)智能化。比如微軟與福特的合作，跟豐田及日產的合作，福特是所有車廠中最早實現(xiàn)手機應用可以傳輸?shù)杰嚈C上的企業(yè)，同時，車企在與微軟的合作過程中，也在逐步實現(xiàn)企業(yè)IT化的轉型。不過，也有人認為，這種轉變不是顛覆性的，是有一個緩沖帶的，它仍然是以車廠為主導的，系統(tǒng)也是相對封閉的，對新市場的適應性也還是有限。

而蘋果擅長的是人機交互體驗和對成本、品質的控制，“未來它很可能會把汽車納入到手機，平板，TV之外的第四終端中來，這樣就能把應用商店的效應發(fā)揮到最大”，車音網副總經理陸凌濤說，“但蘋果真正厲害的并不在此，未來的創(chuàng)新不在硬件，而在云端。這時候你就會發(fā)現(xiàn)，蘋果還有一個iCloud。蘋果的高明在于，雖然有不同的產品線，但它在不同產品之間建立了一種‘強關系。借助iCloud，用戶可以完成各種終端之間的數(shù)據生成、交換和共享。”

不過，應宜倫的看法又有不同，他認為，蘋果和微軟基本是一個類別的，一個偏設計，一個偏平臺系統(tǒng)的軟硬件架構，玩的都是操作系統(tǒng)層面上的東西。蘋果是把生態(tài)系統(tǒng)植入汽車，但是若要做汽車的話，“它對汽車安全、復雜的CAN總線還是不了解的，地圖服務自己還沒做好，它可以找一些車企去生產，但并不會對汽車產業(yè)帶來革命。”

“真正可怕的是谷歌，它擁有安卓系統(tǒng)，整套云服務能力、搜索、地圖及廣告，當汽車硬件的成本大幅下降之后，谷歌的無人駕駛汽車系統(tǒng)會變成開源甚至免費的，很可能就像安卓戰(zhàn)略一樣，貢獻給車廠，這樣一來世界上幾億臺車都是谷歌的數(shù)據收集器。只要有車開過的地方，就會自動更新谷歌的地圖，甚至比地圖測繪還要快。”應宜倫還舉了一個典型的例子，“現(xiàn)在的導航沒有短途的天氣預報，比如無錫突然來一場大霧，也就是兩公里遠，而裝有谷歌智能駕駛系統(tǒng)的車一路過，雨量傳感器自動開啟，雨刮器也開始刮，這些數(shù)據馬上回傳到云端，形成最新的天氣信息。在大數(shù)據的基礎上，谷歌可以提供成千上萬種服務，甚至可以成立保險公司。”

革誰的命？

應宜倫與穆斯克的想法非常接近，后者就認為失去喬布斯的蘋果最終斗不過谷歌。蘋果給汽車業(yè)帶來的是通過對生態(tài)系統(tǒng)的整合，達到高效的集成創(chuàng)新模式；而谷歌將建立未來的一種新秩序，它是未來智能汽車的一套體系標準，也是未來汽車從機械制造轉入電子生產的新體系。

可是眼下，蘋果，谷歌和微軟能夠直接發(fā)力的只是一個汽車內的車機系統(tǒng)，一個小小的車機如何能撼動整個汽車業(yè)的未來？

這兩年國際車市正在進入微增長時代，同質化競爭日益嚴重，利潤空間不斷縮小，企業(yè)開始尋找新的差異化路線，同時，新能源汽車的發(fā)展也提出了新的需求，于是汽車智能化成為一個出路。而智能汽車的中樞控制系統(tǒng)就落在中控臺、汽車導航儀這類車機上，信息的輸入輸出、控制大部分都可以通過車機來完成。

然而，蘋谷微的突襲又給智能汽車的發(fā)展提供了另外的思路。首先，它們帶來了新的移動智能終端，這些終端可以完成大部分車機的信息娛樂功能，還有人在做更多的擴展，比如，通過Wi-Fi實現(xiàn)攝像裝置與手機的互聯(lián)，同時借助社交軟件，來完成部分車聯(lián)網的智能交通輔助功能。就連車機最核心的遠程OBD（車載自動診斷系統(tǒng)）檢測功能，也有人通過在OBD上加裝一個裝置，就能在手機上實現(xiàn)。

車機的價值面臨大幅縮水的威脅，這也是當蘋果宣布進入汽車業(yè)時，哈曼、先鋒這類車載音響、導航企業(yè)的股票應聲大幅下跌的原因。

其次，蘋谷微的背后是各自不同的生態(tài)系統(tǒng)，其中有應用開發(fā)商，也有各種垂直行業(yè)服務商等等。智能汽車的第一步是車聯(lián)網，而車聯(lián)網本身就是一個價值鏈的概念，蘋谷微具有天然的條件去將二者集成。這將是一個汽車業(yè)全新的利潤池。

“硬件的未來一定是模塊化、兼容性，差異化在于選配能力的不一樣。大規(guī)模生產結果必然帶來成本的幾何級下降，零部件價格是透明的，廠家的利潤從何而來？未來，網絡、軟件、服務的價值對車廠的邊際利潤貢獻將占到70%以上。”

也就是說，未來汽車的最主要利潤將來自小車機背后的大車聯(lián)網，而誰能掌控了車內這張屏，誰就能掌控整個價值鏈。這張屏不一定是現(xiàn)在導航儀或中控臺的屏，也不一定是手機或平板電腦，它有可能變成投影在前擋風玻璃上，也有可能像谷歌在做的增強現(xiàn)實技術的眼鏡。

在新利潤驅動機制下，上海博泰創(chuàng)始人兼CEO應宜倫認為“汽車制造的思路會被顛覆，但不會被摧毀。”車廠不會像柯達那樣，在幾年之內消失，因為“汽車的制造工藝不會發(fā)生改變，汽車的安全和質量控制體系仍然不可替代”。

只要根基不動搖，汽車有可能會高科技電子化，但不會被消費電子化。

模式的勝利

雖然蘋谷微給汽車業(yè)帶來了新的創(chuàng)新基因，但是未來誰來主導這場變革，現(xiàn)在還難定。

凱迪拉克的市場營銷部部長陳威旭就代表了另外一種立場，“這個要倒過來想，假如你是蘋果，你是會搞汽車，還是把自己的專業(yè)搞好？汽車毛利比不過電子設備，而且行業(yè)的競爭程度也是相當激烈。涉足跨行業(yè)的領域，我覺得對它來說是一個挑戰(zhàn)。進入汽車的門檻高，退出也難。首先設備的投資就非常大，一旦踏入的話就很難再出來。”

而從消費者立場來看，“他并不一定愿意去做第一個吃螃蟹的”。因此，陳威旭的觀點基本與大部分車廠相似，“我們也希望自己可以跑在最前沿，但是腳步要踏實”。

一位經常與車廠打交道的業(yè)內專家的看法是，車廠對于新變化的態(tài)度非常復雜，一方面積極擁抱IT企業(yè)，比如蘋果，另一方面又不想最終被它們控制。

在這種思路下，美系車的路線是“自己動手，豐衣足食”，通用和福特這兩年都是在埋頭研發(fā)。而德系車走的是實用主義路線，在前期車聯(lián)網用戶習慣還沒有養(yǎng)成的時候，先通過外部合作，快速適應市場新變化。寶馬是目前所有車企里面推進互聯(lián)駕駛最快也是功能最多的。在此之外，實際它們在總部已經開始自己研發(fā)和總結，一旦條件成熟，再推向市場。

“德系車是最擅長做規(guī)劃的，它們會有一套非常細致的中短期計劃。這樣可以用最小的代價，來實現(xiàn)利益的最大化。”

與車廠的積極謹慎相比，傳統(tǒng)的導航或音響企業(yè)的步子就邁得更加的大。哈曼早在一兩年前就已經完成了轉型的組織架構布局，同時，也在投入大量車內智能化技術的研發(fā)。在國內，后裝排名前幾位的好幫手、路暢科技，從2009年開始，也在投入加大車聯(lián)網技術和服務的研發(fā)和轉型。

汽車在智能化的過程中，車聯(lián)網是一片新的藍海，不斷會有新的勢力進來，也會有很多機會，但是，它要求前期投入也是非常大的，“甚至會比當年互聯(lián)網門戶投入還要多得多”，微軟的汽車與物聯(lián)網首席架構師王強說，因此，它也會引發(fā)新一輪的淘汰。

這輪淘汰既可能發(fā)生在車機廠商中，也有可能出現(xiàn)在車廠之間。“國內合資企業(yè)會有一輪更替，自主企業(yè)也會有。”上海博泰的副總于曉菁預言。

至于誰能獲得未來的主導權，于曉菁認為，從目前來看，車廠、IT巨頭、后裝新興企業(yè)，都有可能成為汽車業(yè)的蘋果。而王強的看法是，“論規(guī)模、實力及影響力，車廠和運營商最有可能PK，IT巨頭畢竟主營業(yè)務不在汽車”，因此，可能更多是誘發(fā)變革，而不是成為最終主導者。不管怎樣，新一輪淘汰中的勝出者，一定是因為新的生態(tài)模式的勝利。

看來，真的到了要換一種思路做汽車的時候了。