2013年中國電商趨勢解讀

劉琪

年關將近，京東商城CEO劉強東在公司內部年會上向2000多名員工闡釋了2013公司戰略——“修養生息”，并稱在2013年第四季度京東將實現真正意義上的盈利。所謂“修養生息”并非“休養生意”，其要害在于京東將著力“修正”近幾年高速飛奔中的系統性問題、流程性問題和根源性問題，并關閉一些“沒有未來的業務”。

連最能折騰、崇尚以戰養戰的京東都要如此變臉，這意味著中國電商企業以持續融資、以犧牲毛利率和持續虧損換取規模與品牌效應為特征的早期草莽階段正在終結，它們正身處新的黃金十年的臨界點，利潤率將隨著規模增長、成本效率提升而逐步好轉，以爭取微弱盈利導向的精細化運營中期階段正在來臨。

要探討這一轉向，尤其不能忽略目前關于電商紅利終結的爭論，多數觀點認為中國的互聯網人口、網購人口的高速攀升已經剎車，加之平臺崛起、電商價格與營銷血拼等態勢存在，新流量金貴如油，很多電商企業陷入了“無營銷無增長”的尷尬境地。

不過，尚有三大紅利并未被充分挖掘：一是老客戶挖潛，客戶忠誠度管理將成為電商必備利器；二是網購黃金用戶群（36～50歲中年人士）尚未真正活躍起來，據波士頓咨詢公司《中國數字新生代3.0》報告稱，2011年中國互聯網用戶平均年齡僅為28.9歲，“年輕的探索者”（26～35歲）依然是網購主流人群；三是移動互聯網的紅利增速正超越PC互聯網，互聯網女皇Mary Meeker在其2013年互聯網趨勢報告中也談到了印度市場的移動互聯網已經超過PC互聯網，其他國家也將朝這個方向邁進。大樸網創始人王治全甚至稱，“中國電商真正的紅利時代還遠未到來，現在只能是堅持”。

2013年，在傳統企業深度觸網、平臺型電商控制格局、垂直電商尋覓出路等三股主要力量的激蕩之下，中國電子商務市場將出現如下五大新趨勢：

并購與融合將主導競爭格局變化。據易觀國際預測，2013年以資源整合為目的的大佬級并購持續，市場集中度進一步提高，二八原則顯現，這也意味著大平臺將壟斷消費的絕大部分份額。平臺生態之爭會使得更多的垂直電商陷入困境，并轉而需求出售給大型平臺，而平臺商也將依托并購后的融合，對電商市場進行卡位和深度布局。

此外，除了互聯網電商平臺加速布局，傳統的零售巨頭以及大型品牌商也將通過更多并購或與垂直電商合作，它們將成長為新一代的融合型電商企業，其核心特征是虛網做深（B2C官網+多平臺分銷，或者打造自己的電商開放平臺）、實網做虛（線下店化身體驗中心、虛擬倉庫，強化物流和售后服務能力等虛擬增值業務），并在此基礎上實現企業業務的新型融合。

這意味著它們會從單純的賣產品向服務轉型，從單純將電商視為渠道向實現企業新商業模式轉型，而這其中最值得關注的企業是連鎖零售巨頭蘇寧、商業地產巨頭萬達以及家電制造巨頭海爾。

以C2B為代表的新長尾經濟繼續萌動。C2B概念誕生于阿里系要扶持小而美電商、保持平臺生態健康性等方面的考慮，阿里系也將其作為重要的戰略來對生態內的電商施加影響。目前能夠看到的方式包括D2C、預售模式、聚劃算的個性化定制團購、雙十二中的生活方式標簽化嘗試等。這些都是比較初級的探索，但阿里系的平臺影響力已經使得更多的企業在關注并嘗試C2B模式。

C2B并非簡單的個性化定制，而是企業通過聚合消費者需求，通過模塊化設計與柔性化生產的方式，實現對消費者需求的快速傳導和滿足。從本質上說，它是一種規模化的不規模經濟，也是一種新型的長尾經濟。目前最主要的難題在于上游供應鏈不支持、成本及效率尚不足以支撐模式的良性循環，但在服裝、鞋類、家電等行業一批傳統和新創企業的探索下，該新長尾經濟會繼續呈現模式探索上的多樣化趨勢。

微電商將成為一種新基因。所謂微電商，主要指電商企業利用社交化、移動化兩大趨勢進行的電商服務鏈條延伸，其業務重心并不在于拉新戶、促成訂單成交等PC互聯網的核心訴求，而是在于實現電商業務向移動互聯網、社交網絡的遷移，從而實現企業的社交化、O2O化整合以及移動電商等新戰略布局，從而占據未來競爭高地。

其主要特征有三：一是向移動終端屏幕遷移，盡管受制于屏幕大小、通信流量等先天限制，但它具有較高的直達率、利用碎片化時間、與用戶隨行等優勢；二是提升移動化的增值空間，主要是實現移動購物以及O2O的商業創新，可以包括簽到便捷化、CRM準確辨別、瀑布流設計、富媒體信息展示、移動支付創新等購物路徑重設，還要加入商品的物流查詢、點評、CRM二次營銷、社交化分享等功能；三是基于社交化的矩陣設計，企業會以自己的電商官網為核心，構建包括PC互聯網、PC社交媒體（微博、人人、開心、空間）、移動社交媒體（微信、微博、APP）等構成的矩陣，這會帶來企業在組織架構、營銷模式等方面的新變革。

微電商可以被視為企業迎合SOLOMO消費趨勢的必備基因，變革背景在于社交化與移動化已經呈現不可分割的融合趨勢 ，同時，要依托O2O模式盤活線上與線下的資源，企業必須做出有針對性的組織變革、技術創新與商業模式探索。

非標品垂直電商的黑馬崛起。在垂直標品電商飽受爭議、出路渺茫之時，針對非標品的方案型電商正如黑馬般崛起，它囊括了家具家裝、旅游、半工業品（IC元器件、化工產品）、高端服務定制及設計師D2C、農副產品等諸多領域，尤其是很多高額、低頻的行業領域前景廣闊。

非標品垂直電商正呈現出方案化的特點，即它們不僅賣產品，還要提供一整套的基于服務的解決方案，從售前、售中、售后的全程去覆蓋客戶的需求，根據不同用戶的不同需求，提供個性化的產品組合、渠道供應和售后服務。和一般電商相比，方案型電商更偏重于專業性的方案輸出和服務，而和C2B相比，方案型電商雖然不能完全個性化定制，但卻能在已有產品上進行不同組合建議，給不同客戶提供有針對性的組合方案。

目前比較典型的企業包括科通芯城網（IC芯片領域）、齊家網（家裝一站式消費）、買買茶（線上最大茶類渠道商）、曲美（家具反向定制）等，它們將在2013年為垂直電商的發展摸索出另外一片天地。

精細化運營將成為發展主旋律。環境的變化正倒逼電商企業深練內功，精細化運營將取代電商發展早期的野蠻競爭手段，這需要電商們著重于進行通盤考慮，主要包括減弱價格戰幅度、柔性運營、物流倉儲配送適度外包、開放平臺及開放能力、多平臺分銷、技術驅動獲得重視（數據分析、系統重構與優化）、自建品牌等多種手段和方式。這種通盤考慮的方式，將逐漸取代頭痛醫頭、腳痛醫腳的修補方式，而爭取年度或季度盈利也將成為很多電商在2013年的頭等任務。某種程度上說，電商們正逐步反思和修補輕公司模式的各種弊端，從而實現商業模式的可持續運營。