購物中心與電商的O2O之戰(zhàn)

莊帥

萬達(dá)通過O2O進(jìn)軍電子商務(wù)，被很多人解讀為購物中心業(yè)態(tài)對電商威脅的反擊，希望借此與電商分庭抗禮，獲得新的競爭優(yōu)勢。下面根據(jù)我在百貨零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)粗淺的分析：

購物中心是多種零售業(yè)態(tài)的組合商業(yè)綜合體，其中三大主力業(yè)態(tài)是超市、百貨和服務(wù)業(yè)（包括餐飲、院線、健身等）。美國大大小小的購物中心總計(jì)有4萬余家，大多分布在城郊。其購物中心的定義是：將一群大小商店集中在一起，各店獨(dú)立，但是統(tǒng)一管理，有開放式和封閉型的購物中心兩種。美國的購物中心在上世紀(jì)50年代隨著超市和百貨連鎖化集中化而興起，購物中心的持續(xù)發(fā)展使得商業(yè)零售業(yè)態(tài)更加豐富，最大的購物中心為Mall of America，內(nèi)部有8個(gè)百貨公司和幾千個(gè)中小型店鋪，每年有4000萬人進(jìn)入購物。

從美國購物中心的發(fā)展可以看出，購物中心主要的挑戰(zhàn)對像是百貨業(yè)，并且為國家旅游購物貢獻(xiàn)非常大，這也是為什么各國都在大力支持購物中心的發(fā)展。中國的購物中心發(fā)展也是近幾年的事情，以大連萬達(dá)最為迅猛，截至2012年已在全國開業(yè)66座萬達(dá)廣場，累計(jì)持有開業(yè)物業(yè)面積1290萬平方米，成為全球排名第二的不動產(chǎn)企業(yè)。

在萬達(dá)廣場推進(jìn)的過程中，并沒有百貨公司與之合作，所以萬達(dá)一開始就成立自己的百貨公司。但在萬達(dá)的集權(quán)體制下，萬達(dá)百貨的發(fā)展并不順利，雖然開店數(shù)量高達(dá)57家，成為中國開店數(shù)量最多的百貨公司，但其單店收益據(jù)說僅有1億多，遠(yuǎn)不及王府井、銀泰和百盛等老牌百貨公司。

作為百貨公司，居安思危顯得很迫切，在萬達(dá)廣場和萬達(dá)百貨的高速開店發(fā)展過程中，幾家排名靠前的百貨公司均發(fā)布了自己的購物中心戰(zhàn)略和電子商務(wù)戰(zhàn)略，希望在購物中心和電商發(fā)展的雙重壓力之下，使得自己的主業(yè)——百貨業(yè)態(tài)能夠獲得未來的競爭優(yōu)勢持續(xù)發(fā)展。

但在中國，百貨和購物中心均是以商業(yè)地產(chǎn)的方式發(fā)展，與美國百貨業(yè)的買手制（相當(dāng)于百貨超市）大異其趣，美國百貨公司的優(yōu)勢是對商品進(jìn)存的單品管理，這是購物中心無法在短期取代的，美國的購物中心大概也沒想過要建立這樣的競爭優(yōu)勢，它們還是基于商業(yè)地產(chǎn)和多業(yè)態(tài)綜合管理的優(yōu)勢。這樣一來，百貨公司和購物中心形成很好的互補(bǔ)，可以協(xié)同發(fā)展，在一定程度上也爭取了時(shí)間和電商企業(yè)競爭，這也是亞馬遜在百貨領(lǐng)域一直不能有很好的增長的原因之一。

而在中國，百貨公司和購物中心是直接競爭關(guān)系，再加上電商的競爭，使得整個(gè)百貨業(yè)陷入了一種前有狼后有虎的境況。所以萬達(dá)集團(tuán)的董事長王健林才會與馬云以1億對賭電商的份額不可能超過50%，因?yàn)閷τ谌f達(dá)來說，購物中心有著明顯的競爭優(yōu)勢，而且未來隨著品牌商家線上線下價(jià)格一體化，國際旅游的發(fā)展，購物中心將迎來井噴式發(fā)展，屆時(shí)電商以價(jià)格優(yōu)勢取得的業(yè)績將被重新評估和定義。而隨著居民收入的提升，人們更注重健康、飲食和娛樂（這正是購物中心最大的優(yōu)勢部分），重新回歸線下休閑娛樂加購物將成為新的趨勢。

同時(shí)，移動終端的發(fā)展也讓傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)零售業(yè)看到新的機(jī)會，這也是O2O以更高效率，更低轉(zhuǎn)換成本實(shí)現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)。以我的百貨業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，萬達(dá)電商的圖謀是線下一年做到幾百億，線上做到幾千億甚至上萬億規(guī)模的百貨業(yè)態(tài)，通過整合服務(wù)類產(chǎn)品（餐飲、院線、健身、酒店、旅游等）獲得大量人流之后，再通過電商的更系統(tǒng)的體驗(yàn)更全面的整合方式，使得旗下的萬達(dá)百貨能夠借助電商快速發(fā)展，形成更高的消費(fèi)頻次和用戶粘性，這是O2O電商真正的戰(zhàn)略重點(diǎn)所在。

對于電商和百貨業(yè)的大佬們來說，看透這點(diǎn)并非難事，它們會通過各種辦法逼迫線下零售業(yè)就范，使之成為電商企業(yè)O2O的線下服務(wù)體，同時(shí)讓品牌商家更多地向電商企業(yè)分配資源。那些通過電商平臺發(fā)展起來之后，為了獲得立體體驗(yàn)和更大規(guī)模而返回線下開店形成O2O內(nèi)閉環(huán)的品牌商家，為電商企業(yè)這一戰(zhàn)略布局起到了關(guān)鍵的示范作用。

所以，以萬達(dá)為代表的購物中心能否在這場O2O之戰(zhàn)中獲得完勝似乎難有定論，電商能否在品牌商支持下取代購物中心成為零售業(yè)主流也還不能斷言。綜合各方面的因素來看，購物中心和綜合電商在競爭中互相促進(jìn)、學(xué)習(xí)和發(fā)展成為最大的可能，線上和線下終將站在同一水平線上。未來5～10年，在線上零售商和線下零售商共同推動下，品牌商家將完成價(jià)格同步，實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售體系的平衡，我們終將迎來平的零售世界！