微博覆蓋的核心要素

魏武揮

一條微博發(fā)出后，就等于是把一句話扔到了一個浩瀚無邊的數(shù)字世界，任何一條微博理論上都存在n層級轉(zhuǎn)發(fā)的可能乃至于可以覆蓋到上億微博用戶，但同時也存在這個可能，沒有任何人關心。影響一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)的因素到底有哪些，新華社新聞研究所的研究員唐潤華先生在2011年10月的時候曾在他的微博上寫道：

影響一條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的因子，按權重排序：1、博主本身的粉絲數(shù)、2、轉(zhuǎn)發(fā)者的粉絲數(shù)；3、話題的吸引力；4、微博的發(fā)布時間；5、微博的表現(xiàn)技巧。

在這五個因子里，前兩個屬于同一個性質(zhì)：傳播節(jié)點的大小。有所不同的是，第一個屬于博主自身慢慢運作出來的，屬于主動性結(jié)果，而第二個則很難控制。在沒有有償發(fā)布的情況下，你不知道哪個轉(zhuǎn)發(fā)者會轉(zhuǎn)發(fā)你的微博。后三個又與第一個相同：博主主動性結(jié)果，無論是內(nèi)容還是時間，都是可控的。

唐研究員很明顯認為第一點最重要，我基本認同。他認為第二個因子也很重要，我再次表示認同。但他的認同和我的認同都還不足以證明什么，我們需要一個好的例子來做比較分析。但一年多過去了，始終沒有發(fā)現(xiàn)好的案例，直到古城鐘樓這個微博號突然爆紅的那一天的到來。

古城鐘樓的微博是每兩個小時報一次時，報時用的語言符號是：鐺。這是一個看上去相當無聊的微博，它除了這個“鐺”以外不會發(fā)布任何微博，而且保證時間點的準確。1月7日上午，這個微博大概有2萬多粉絲，但一天不到的時間，就迅速攀升到10萬多，到我寫作此文的時間——1月9日——這個無聊的微博已經(jīng)有40萬粉絲了。

不過這個無聊并非它首創(chuàng)，我在微博上又發(fā)現(xiàn)了一個名為“big_ben_clock”的微博（事實上，twitter上的大本鐘早就在那里報時了）——有網(wǎng)友告訴我，連這個bigbenclock都不是第一個無聊的。不過沒有關系，我們已經(jīng)獲得了兩個無聊得幾乎類似的微博，換而言之，唐研究員所提到的五個因子里，后三個幾乎是一樣的。

這是一個近乎完美的比較案例，完美得就像實驗室里的東西，它天然就幫觀察者刨除了一些變量。我做了一個小小的信息收集，，“古城鐘樓”的第一聲鐺是2011年10月26日，而“big_ben_clock”第一聲BONG是2010年7月30日。后者顯然無聊得更早。到1月7日引爆點出現(xiàn)之前，兩個微博所擁有的粉絲其實都差不多：2萬多。

然后就有一個同樣有點無聊的用戶發(fā)了一條微博，他說：“發(fā)現(xiàn)一個史上最無聊又最有毅力的微博！@古城鐘樓”。這條微博當天獲得了13萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。這位用戶并非大號，連v字都不是，怎么會產(chǎn)生如此之大的影響力呢？一個最關鍵的傳播節(jié)點是：蔡康永，這位老兄可是有2000萬粉絲的主。

蔡康永作為第一個引爆節(jié)點后，又吸引了眾多粉絲數(shù)可能沒那么多但已屬大v的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)。在短短的一天時間里，古城鐘樓粉絲數(shù)暴漲，隨后新浪運營方介入，作為熱點話題后，再次推動古城鐘樓的粉絲數(shù)。在它一路上揚到40萬粉的同時，也帶動了big_ben_clock的粉絲數(shù)，后者目前保有7萬粉絲量。

這個案例能告訴我們的是：在同等內(nèi)容的情況下，一條微博或者說一個微博賬號的受歡迎程度取決于是否有大號參與。大號參與與否的結(jié)果完全不同。但如果不是做有償發(fā)布的話，大號是否轉(zhuǎn)發(fā)，屬于一個非常隨機的事件，或者說，是博主本身無法控制的。這是一個相當重要的結(jié)論，在大多數(shù)微博營銷案例中，購買大號轉(zhuǎn)發(fā)，是一條常規(guī)之道。而靠內(nèi)容創(chuàng)意取勝，屬于偶發(fā)事件——因為好的創(chuàng)意內(nèi)容實在是太難得了。

除了商業(yè)上的一個結(jié)論外，我們或許還能推出一些和商業(yè)無關的社會意義上的結(jié)論：微博究竟是不是草根的狂歡場？至少這個案例不是。表面上一個無聊微博草根不能到再草根，但如果沒有本就擁有話語權的社會名人（蔡康永）的幫忙，它最多只能做到big_ben_clock的程度。在微博這個場域里，基本上不存在什么話語平權，名人照樣是名人，絲依然是絲。

在本專欄上一期文章《技術人格》中，我已經(jīng)提到：“虛擬世界不再是‘像現(xiàn)實世界，而是現(xiàn)實世界本來就有很大的‘虛擬成分，所謂虛擬世界只不過還原了那種現(xiàn)實罷了?！爆F(xiàn)實社會中那種金字塔式的話語結(jié)構(gòu)，在虛擬世界中不可能被顛覆。2010年7月，韓寒在微博上喂了一下，招來1萬多條評論和5千多條轉(zhuǎn)發(fā)，你喂一個試試？