論植入式廣告在電視媒介中的發展

孫 瑤

（北華大學文學院，吉林市 132000）

植入式廣告一直是國內外專家學者的研究對象，在美國，植入式廣告已經進入到比較成熟階段，正如業界人士所評論的：已從營銷溝通的打擾式作法，進入營銷廣告植入式作法的時期。在我國，電視文化業和廣告業已進入相互滲透、協同發展的階段，無論從廣告形式上看，還是從電視傳播手段上看，都在適應市場需求的大目標下不斷變化和創新，植入式廣告正是在這樣的基礎上衍生和發展起來的。從現實情況看，傳播營銷手段正滲入到全國各大媒體。2009年9月廣電總局出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》，從廣告內容到廣告播出的時長，及至到具體的管理辦法和治理措施，都有鮮明而富有操作性的具體規定，無疑使電視產業的經營者們開始有章可循，開始規范自己的經營守則。但是面對廣告帶來的巨大經濟收益，經營者們也在千方百計的變通政策，嘗試另辟蹊徑，植入式廣告便成為經營者們嘗試使用的新做法，在達到宣傳商品的目的的同時，巧妙的規避《廣播電視廣告播出管理辦法》中有關政策的限制，保持了電視臺廣告收益并制造了電視臺廣告收益新的增長點。

一、植入式廣告的基本特性

何謂植入式廣告？僅從廣告的詞義來理解有兩種闡釋，即隱性的或軟性的廣告。從營銷的含義看，則指將所要宣傳的商品或品牌以指代、符號和藝術表現形式融入影視節目中，看似影視節目中必然的表現，實則是有意安排，達到給觀眾留下印象，產生對所宣傳商品或品牌的認可和喜愛的情感，收到與通常的廣告效應相一致的營銷目標。并在原有的廣告模式之下，提煉出了自身的經濟價值，將自己的產品形象或者代表性的視覺符號甚至品牌理念策略等相關信息以一種巧妙而且隱性的傳播模式，融合到各大影視作品及各類電視節目當中，使觀眾在不知情中自然地接受廣告主帶給他們的廣告暗示，這種視聽傳播方式打破了傳統廣告的播出形式，完成了傳統電視廣告無法達到的效果和目的。

植入式廣告在電視媒介中的應用可外化為一種電視廣告項目的一種載體，它可以存在于電視劇、電視電影中，也可以潛移默化的“植入”到各類電視節目中，甚至以一種品牌冠名的形式出現等等，如湖南電視臺曾熱播過的都市劇《丑女無敵》，劇中多芬日用品和立頓奶茶頻繁出現，不斷強化觀眾的印象，這一做法成為植入式廣告在電視媒介全方位實踐的經典案例。再如北京電視臺“中銀理財天下收藏”欄目,這一檔節目的冠名單位是中國銀行，這也是植入式廣告的一種表現形式。再看鳳凰衛視的每一個欄目，幾乎都會有冠名商冠名播出，因為其全國性的覆蓋力和影響力，成為廣告商家最好的營銷平臺，成為電視欄目冠名做得較多的電視媒體。

在電視媒介中，植入式廣告雖表現形式眾多，但主要特點有兩個：一是與電視節目內容融合得近乎天衣無縫，恍如自然，更符合受眾的收視心理。也就是說，電視節目中出現的隱形廣告幾近節目固有內容，觀眾在觀賞節目的同時，將節目內容和廣告信息一并自然的進行接納和產生認同共鳴，不會像顯性廣告那樣使觀眾產生厭惡、逃避和抗拒心理，繼而通過切換頻道而回避收看廣告，使廣告效應得到實現；二是在表現手法上與電視節目一體化，不是游離于于電視節目之外，與電影、電視劇、節目結合為一個統一的有機整體。也就是說，廣告的播出同節目表現手法處于一致狀態。

二、植入式廣告的出現與走勢

（一）植入式廣告發展之初。

1992年的電視劇《編輯部的故事》中，道具“百龍礦泉壺”成為目前國內有據可查的最早一例植入式廣告經典個案。但是此階段的植入式廣告也僅在電視劇集中出現，內容比較單一，植入形式隨意，沒有從營銷角度考慮使其與節目內容更好的融合，也沒有一個更好的評判標準。進入新世紀，在一些熱門劇集和電視節目的推動下，產品和品牌信息開始植入電視節目，使之成為電視媒介商業運作的一個重要部分，植入式廣告的市場開始看好。隨之，植入性廣告市場被不斷拓展，接續出現了道具場景，對白、情節、形象等越來越多個方面的融合表現。無論在業界還是從受眾角度看來，植入式廣告的出現是匠心獨具的，是一種主動滲透式的營銷方式，擴展了電視節目所固有的價值，對于影視界和營銷業說來是一種雙贏的效果，因而，植入式廣告的做法也就越來越多的出現于影視節目之中。

（二）植入式廣告形式的多樣化。

目前電視媒體的植入式廣告除時政新聞類節目外，其表現形式更多的見于常規節目和大型活動，但這其中的廣告植入手法有別于影視節目。其植入形式大致分為三類，即項目冠名，協助拍攝，劇情制作中的植入。

第一，項目冠名。這種做法是多種植入形式在一項整體活動中的總稱，如各類選秀節目湖南衛視的《超級女聲》、東方衛視的《萊卡我型我SHOW》、《夢想中國》等等，都以品牌冠名作為營銷手段，取得廣告商和電視臺雙贏。第二，協助拍攝。這種植入式廣告包括為主持人提供服裝、發型設計、化妝品，提供拍攝條件、場景等等。簡而言之，廣告商通過其品牌產品或者品牌服務在節目中的被應用換取其品牌的視聽宣傳，而電視媒體則通過廣告商的這種資源提供形式節約了制作成本。這種形式屬于廣告商與電視媒體之間的資源置換，以此達到互利共贏的目的。第三，劇情制作。仍以湖南電視臺《丑女無敵》劇情制作為例，該劇結合劇情內容有意制作進多處植入式廣告內容，雖與劇情內容是緊密關聯的，但細看誰都會領會到劇情制作者的“別有用心”。

三、植入式廣告的發展困境

在植入式廣告給媒體帶來巨大經濟利益的同時也會暴露出其潛在的弱點和弊端，如2010年春晚節目中，“匯源”果汁一直出現于劉謙表演魔術的過程中，這種過于直白的植入式廣告往往給人一種急功近利的感覺，使受眾產生心理排斥，不僅會給營銷產品減分，還會影響電視節目的收視信任。針對植入式廣告帶來的巨大經濟效益和一些負面影響，廣電總局副局長張海濤指出：“廣播影視作品植入式廣告確實存在植入數量過多、植入手法生硬等方面問題”，應對廣播影視的植入式廣告做出規范，納入法制管理的軌道。這些均說明尚處于發展階段的中國植入式廣告還不完善，比較容易出現一些弊端。

（一）植入式廣告在形式和內容上的缺失

一是喧賓奪主的問題。廣告的植入要恰如其分，不能脫離所要依附的內容，甚至“喧賓奪主”，使所要表現的內容喪失藝術效果。在一些大型文藝晚會中，部分節目出現廣告植入不恰當，使廣告內容或形式與節目的內容脫節，這樣不僅使節目質量下降還容易使觀眾對廣告產品產生抗拒心理。二是直白介紹的問題。過于直接的廣告容易給人急功近利的感覺，容易使受眾產生厭惡心理。三是頻繁出現的問題。劇情中多次反復強調廣告的宣傳語、畫面等，這種現象會減少劇情的整體性，從而喪失內容的藝術價值。

（二）植入式廣告的管理困境

電視媒體除了對植入式廣告內容和形式要做出一定的規范外，還要在監管、評估上進一步加強管理，拿出行之有效的方法和措施。從目前情況看，植入式廣告的管理困境包括：一是規范性不足。電視媒體的經營應有明確使用的法律規范，廣告的審查也是如此，目前，在這方面的權威性依據主要是《中華人民共和國廣告法》、廣電總局的相關管理規定、國家工商局的相關管理規定等，但這些法規僅在于規范廣告的內容、時長等，對廣告形式方面沒有相關規范，因此形成了植入式廣告監管政策的空隙地帶。這種政策的缺失容易給電視媒體帶來一定的經營風險，因此，應具有針對規范植入式廣告管理的相關規定，以規范管理來實現植入性廣告的良性使用和發展。二是評估方式的制約性不足。植入式廣告于傳統廣告有明顯區別，沿用對傳統廣告所采用的監測手段顯然是不合適的，這無疑需要制定和采用合理的評估方式。目前，無論從媒體，還是從商家，都存在著困惑，誰都不大清楚應該怎樣來運作植入式廣告是最合理的，這就需要相關管理部門給予明確的政策規定，需要法律規范的明確界定，在有章可循、有法可依的狀況下，來實事求是的評估其合理性與違規問題。

四、植入性廣告發展的幾點建議

雖然植入式廣告在我國發展中出現了一些弊端，但是作為新生事物，必然有其繼續存在和提升的可能。針對現階段植入式廣告出現的發展困境，應從植入式廣告的內容形式以及完善市場體系和評估體系上進行探討研究。

植入性廣告的創作要加強電視節目情節與廣告產品的關聯度。電視節目是“本源”，植入式廣告是“依附物”，既然二者原本并不是一體的，那么，要二者真正的高密度的結合在一起，就需要從制作者角度多下功夫。換句話說，媒體的經營需要廣告作為經濟基礎，廣告需要媒體這塊平臺，二者相互依存，不能分割，需要在制作上找到更好的契合點，在二者雙贏的基礎上來考慮，在國家法律規范的整體框架內來考慮。植入時一定不能偏離節目內容，強行植入廣告。在內容和形式上要巧妙安排,拒絕直白宣傳；注入一定的感情色彩；避免填鴨式的重復宣傳等。電視節目制作部門要把做好節目放在第一位，所以在植入廣告時設計要巧妙，內容要一致，通過不斷創新，不斷磨合，實現廣告客戶的訴求。

完善植入式廣告的評估體系。因為檢驗和評估體系的建立需要相關管理部門和媒體的探討和運作，這兩個方面都要切實履行好自身職責，在認真調查分析的基礎上制定出切實可行的辦法和措施。要充分考慮到植入式廣告的特質，著眼于解決實踐層面存在的問題，聯系到其與傳統廣告具有差異性的特點，認真的考慮各種影響因素，如廣告顯示時間、角色扮演、知覺和回憶、商業功能和贊助商形象、消費對象、對被置入產品涉入度等，這些因素都是影響植入式廣告效果的主要因素。從實踐層面看，幾乎每個代理公司都有自己的一套評估方法，電視媒體和廣告客戶間的主張也不盡一致，要通實施過切實可行的評估辦法，來做出合理的取舍與判斷。

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