我國(guó)科技期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和立體化經(jīng)營(yíng)策略探析

劉釗

（《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，湖北 武漢 430074）

我國(guó)科技期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和立體化經(jīng)營(yíng)策略探析

劉釗

（《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，湖北 武漢 430074）

分析了在出版轉(zhuǎn)制和科技期刊市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下，我國(guó)科技期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，指出其存在依附性強(qiáng)、生產(chǎn)力低下、經(jīng)營(yíng)單一化的問題。論述了國(guó)內(nèi)科技期刊應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，積極采取學(xué)術(shù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、凝聚力經(jīng)營(yíng)、服務(wù)經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)等立體化經(jīng)營(yíng)策略，以在市場(chǎng)化運(yùn)作中提高科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

科技期刊；立體化；出版；轉(zhuǎn)制

二八法則告訴我們，科技期刊出版工作應(yīng)該將80%的工作重心放在期刊經(jīng)營(yíng)上，而20%的精力放在期刊編校工作上，因?yàn)橐粋€(gè)科技期刊的出版效率和未來(lái)發(fā)展往往取決于經(jīng)營(yíng)［1］。2012年《關(guān)于報(bào)刊編輯部體制改革的實(shí)施辦法》明確提出：“通過改革，解放和發(fā)展報(bào)刊生產(chǎn)力，破解報(bào)刊業(yè)‘小、散、濫’的結(jié)構(gòu)性弊端，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，推動(dòng)報(bào)刊業(yè)又好又快發(fā)展，增強(qiáng)報(bào)刊出版?zhèn)鞑ツ芰Α！彪S著我國(guó)科學(xué)技術(shù)研究水平的迅速提升，作為科學(xué)研究和交流重要平臺(tái)的科技期刊也有了長(zhǎng)足發(fā)展，不少期刊在市場(chǎng)化方式運(yùn)作經(jīng)營(yíng)上獲得了可貴的經(jīng)驗(yàn)，但部分期刊仍存在諸多弊端，缺乏贏利和生存能力。本文分析了市場(chǎng)條件下我國(guó)科技期刊的普遍現(xiàn)狀問題，借鑒國(guó)內(nèi)外成功期刊的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，探討了期刊的立體化經(jīng)營(yíng)策略，為開拓期刊的贏利模式和挖掘市場(chǎng)空間提供參考。

1 我國(guó)科技期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 依附性強(qiáng)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)科技期刊均依附于一定的行政機(jī)構(gòu)，走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線，依靠辦刊主體的財(cái)政撥款維系正常運(yùn)營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)由研究院所、高等學(xué)校和各類學(xué)會(huì)主辦的科技期刊數(shù)量分別占科技期刊總數(shù)的29.11%、25.8%、17.9%，合計(jì)72.8%。不同于多數(shù)國(guó)際期刊的登記制，我國(guó)期刊是審批制，刊號(hào)問題也制約著期刊的發(fā)展。這種行政管理的優(yōu)勢(shì)在于可以避免“過度經(jīng)濟(jì)化”帶來(lái)的負(fù)面影響，但行政模式下期刊不得不被動(dòng)地依附于行政單位，期刊內(nèi)部的市場(chǎng)因素和可持續(xù)發(fā)展受到不少主導(dǎo)行政意志的組織結(jié)構(gòu)的制約，無(wú)法激活期刊的市場(chǎng)化運(yùn)作和辦刊人的主觀能動(dòng)性。我國(guó)科技期刊僅21.9%的編輯部為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，相當(dāng)數(shù)量的科技期刊無(wú)法辨清組織內(nèi)的“責(zé)、權(quán)、利”的關(guān)系，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)化要求匹配的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制［2］。

1.2 生產(chǎn)力低下

我國(guó)科技期刊中能將現(xiàn)有的科技成果、專利轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的實(shí)現(xiàn)率非常低下，直接面對(duì)生產(chǎn)、科技第一線的企業(yè)主很少參與辦刊，大量生產(chǎn)實(shí)踐第一線的企業(yè)，僅主辦196種科技期刊。同時(shí)，現(xiàn)有的科技期刊很少引入市場(chǎng)機(jī)制，與企業(yè)聯(lián)合共同將豐富的理論成果、專利推向社會(huì)實(shí)踐。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)科技成果的轉(zhuǎn)化率不到20%，產(chǎn)業(yè)化率不到5%［3］。一言以蔽之，由于現(xiàn)行科技期刊的運(yùn)營(yíng)機(jī)制既缺乏經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)，也沒有知識(shí)成果轉(zhuǎn)化的平臺(tái)機(jī)制，無(wú)法立足于經(jīng)營(yíng)層面提升科技成果的知識(shí)增值，故生產(chǎn)力低下。

1.3 經(jīng)營(yíng)單一化

受體制或內(nèi)部管理機(jī)制等因素的影響，我國(guó)科技期刊的市場(chǎng)開發(fā)力度整體狀況較弱，市場(chǎng)意識(shí)薄弱，經(jīng)營(yíng)水平較低。期刊主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中在學(xué)術(shù)論文出版、技術(shù)咨詢和服務(wù)、刊登廣告（科技期刊刊登廣告不足半數(shù)、廣告經(jīng)營(yíng)基本由代理公司完成）等，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益，但缺乏持續(xù)性和規(guī)模性，與媒體界的多種整合全面經(jīng)營(yíng)相比較為單一。除了版面費(fèi)和廣告成為主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，以市場(chǎng)發(fā)展、客戶需求為導(dǎo)向，為企業(yè)客戶提供更多的產(chǎn)品和靈活的服務(wù)方式尚未形成局面。

2 國(guó)內(nèi)科技期刊的經(jīng)營(yíng)策略

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，轉(zhuǎn)企改制意味著經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，2012年第16次中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)年會(huì)確定的主題是“由編輯到出版：科技期刊的創(chuàng)新之路”。由編輯到經(jīng)營(yíng)，編輯的理念、工作的思維、經(jīng)營(yíng)的謀劃、市場(chǎng)的開拓等都需要重新定位，兼顧質(zhì)量、影響、經(jīng)營(yíng)三位一體；若仍對(duì)經(jīng)營(yíng)期刊認(rèn)知模糊，勢(shì)必影響期刊的發(fā)展，被市場(chǎng)所冷落，不妨從學(xué)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、凝聚力、服務(wù)、廣告等多方面進(jìn)行思考和嘗試，探索轉(zhuǎn)企改制環(huán)境下期刊經(jīng)營(yíng)的新路。

2.1 學(xué)術(shù)經(jīng)營(yíng)

俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，高質(zhì)量的原創(chuàng)性文章始終是期刊在內(nèi)容為王的業(yè)界占有一席之地的有力保障。但是好的文章也不完全仰仗等、靠、要得來(lái)，這里需要編輯緊跟時(shí)代的發(fā)展和目前研究的熱點(diǎn)，策劃和培育新穎有力度的相關(guān)欄目，針對(duì)欄目進(jìn)行組稿約稿，同時(shí)增強(qiáng)編輯的公關(guān)意識(shí)和情報(bào)意識(shí)，及時(shí)和相關(guān)學(xué)科的帶頭人和負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，保證既爭(zhēng)取到一批涵蓋知名專家的名家名言，又吸納有見地的新銳原創(chuàng)，還穩(wěn)定并擴(kuò)充了原有作者群。此外，國(guó)內(nèi)科技期刊要善于群集化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，比如IEEE（美國(guó)電氣和電子工程師協(xié)會(huì)）是世界上最大的專業(yè)學(xué)會(huì)，在世界10個(gè)地區(qū)擁有超過40萬(wàn)名會(huì)員、333個(gè)分支機(jī)構(gòu)、38個(gè)分會(huì)和7個(gè)理事會(huì)，404個(gè)非電子領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)團(tuán)體，每年出版150個(gè)會(huì)議集、雜志與期刊，1 500多份技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在81個(gè)國(guó)家舉辦1 300多場(chǎng)學(xué)術(shù)會(huì)議，這些大規(guī)模、細(xì)分化的學(xué)會(huì)組織，成為其期刊出版經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)固基石。同理而言，國(guó)內(nèi)的相關(guān)出版集團(tuán)或?qū)W術(shù)協(xié)會(huì)應(yīng)集中精力轉(zhuǎn)換機(jī)制，扮演職業(yè)經(jīng)理人的角色，有效地促進(jìn)所屬期刊之間的稿件互通、信息共享、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、跨學(xué)科聯(lián)合，形成一個(gè)強(qiáng)大的期刊傳播系統(tǒng)，使期刊能開展高效活躍的學(xué)術(shù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到期刊營(yíng)銷策劃和品牌建設(shè)的雙贏。中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)通過依托有廣泛社會(huì)影響、熱衷科普事業(yè)的專家，開展面向?qū)W生和科普社區(qū)的系列活動(dòng)，形成“《科學(xué)世界》知識(shí)大講堂”和“提高青少年科學(xué)素養(yǎng)系列講座”等品牌活動(dòng)，探索多媒體經(jīng)營(yíng)方式；并針對(duì)兒童、小學(xué)生、成人，以《科學(xué)世界》雜志為核心，集聚科普期刊資源，打造大眾期刊共同發(fā)展的出版平臺(tái)；還參與建設(shè)CAS-OAJ項(xiàng)目（中國(guó)科學(xué)院科技期刊開放獲取平臺(tái)），集中展示、宣傳、導(dǎo)航中國(guó)科學(xué)院OA期刊，探索OA期刊平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和贏利模式［4］。

2.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)

媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，期刊不僅需要一流的內(nèi)容來(lái)贏得業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)和受眾的喜愛，更需要一流的品牌形象來(lái)獲得更多的關(guān)注。而期刊網(wǎng)站無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最能凝聚讀者、作者和業(yè)內(nèi)專家并樹立良好形象的絕佳途徑，期刊的網(wǎng)絡(luò)化程度對(duì)期刊的整體運(yùn)營(yíng)影響深遠(yuǎn)［5］。據(jù)《2011-2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2011年我國(guó)數(shù)字出版全年收入規(guī)模達(dá)1377.88億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)9.34億元；中國(guó)科協(xié)所屬898種期刊中有448種通過自建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)期刊網(wǎng)絡(luò)出版。網(wǎng)站不僅可以激發(fā)雜志的活力，本身也蘊(yùn)涵無(wú)限商機(jī)，如美國(guó)《美好家園》雜志建立的“美好家園雜志網(wǎng)站”，每月的瀏覽人次達(dá)500萬(wàn)［6］。我國(guó)《中小學(xué)心理健康教育》雜志與北京奕初世紀(jì)科技有限責(zé)任公司合作建立心理健康網(wǎng)站，不僅有在線投稿系統(tǒng)，還有在線心理咨詢服務(wù)、心理圖書超市、專業(yè)在線心理評(píng)測(cè)會(huì)員管理等［7］。而本刊于2013年初自建網(wǎng)站，不僅實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)刊和近10年過刊的OA、檢索服務(wù)，利用萬(wàn)方和知網(wǎng)嚴(yán)格進(jìn)行學(xué)術(shù)不端檢測(cè)，還在編讀往來(lái)等欄目悉心教授作者學(xué)寫科技論文，并提供給編輯中國(guó)圖書分類法、中國(guó)科學(xué)文獻(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)的友情鏈接，大大增強(qiáng)了期刊的影響力、信任度和認(rèn)同感。此外，科技期刊在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)過程中，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)上專業(yè)的C2C平臺(tái)開通官方的期刊銷售店（如某期刊淘寶銷售旗艦店）開展訂單處理、付款結(jié)算、物流配送等功能，科技期刊的訂閱也可以直接利用已有的社會(huì)化分工網(wǎng)站如蜘蛛網(wǎng)（在線提供2 000多種報(bào)紙和8 000多種雜志國(guó)內(nèi)郵發(fā)報(bào)刊）自辦發(fā)行報(bào)刊訂閱服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源［8］。

2.3 凝聚力經(jīng)營(yíng)

科技期刊具有小眾性和離散性，要善于經(jīng)營(yíng)，借助和匯集各方面的力量，將散點(diǎn)資源整合為能量資源，增強(qiáng)科技期刊的凝聚力。通過主辦單位專項(xiàng)撥款，建立專項(xiàng)基金，成立編委會(huì)、理事會(huì)都是通過凝聚力經(jīng)營(yíng)的有效途徑。譬如《巖土工程學(xué)報(bào)》率先建立了“《巖土工程學(xué)報(bào)》專項(xiàng)基金”，本金45萬(wàn)元，每年由所隸屬的周培源基金會(huì)資助獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀稿件1.5萬(wàn)元，并邀請(qǐng)有國(guó)際影響的編委，讓他們直接參與學(xué)報(bào)的工作，編委的換屆選舉中有9個(gè)名額由港澳臺(tái)三地的學(xué)術(shù)組織等額推薦，從2007年開始編委會(huì)換屆特別邀請(qǐng)了14位有國(guó)際影響的編委。《科技導(dǎo)報(bào)》于2008年8月創(chuàng)設(shè)“博士生創(chuàng)新研究資助計(jì)劃”，扶持品學(xué)皆優(yōu)的博士研究生積極開展科技創(chuàng)新研究。而本刊通過幾年來(lái)實(shí)施辦刊獎(jiǎng)勵(lì)，包括優(yōu)稿優(yōu)酬，引用有獎(jiǎng)，專項(xiàng)基金增加稿酬等舉措，有力地吸引和凝聚了相關(guān)學(xué)科的專家、作者、讀者、企業(yè)等資源，利用集體的智慧形成全校齊力辦刊的良好局面，積極推動(dòng)了期刊的經(jīng)營(yíng)。

期刊理事會(huì)是學(xué)術(shù)期刊辦刊的一種補(bǔ)充模式，目的是調(diào)動(dòng)社會(huì)力量共同辦雜志，改變由主辦單位出資補(bǔ)貼的唯一渠道，增強(qiáng)期刊社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高雜志在市場(chǎng)運(yùn)作中的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大雜志的影響［9］。目前國(guó)內(nèi)不少期刊社委托專門的公司進(jìn)行操作或派專人負(fù)責(zé)從事理事會(huì)經(jīng)營(yíng)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以理事會(huì)為依托，期刊可以作好選題策劃，優(yōu)化稿源，聯(lián)合行業(yè)專家，理事會(huì)能幫助期刊籌集辦刊經(jīng)費(fèi)，提高期刊的發(fā)行量，經(jīng)營(yíng)廣告；而期刊則可以為理事單位舉辦各種專業(yè)的研修班，與理事單位開展課題研究，結(jié)合理事單位的需要出版符合本刊內(nèi)容的增刊等，擴(kuò)大刊物影響的同時(shí)取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益［10］。

2.4 服務(wù)經(jīng)營(yíng)

科技期刊要形成獨(dú)特的期刊文化和品牌效應(yīng)，提升軟實(shí)力，在讀者、作者和科技工作者中牢固樹立期刊特有識(shí)別形象，除具有高質(zhì)量和權(quán)威性的學(xué)術(shù)內(nèi)容外，還應(yīng)注重期刊的“軟件”和“軟環(huán)境”的建設(shè)，構(gòu)建和諧的期刊文化，樹立期刊的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念［11］，既在服務(wù)中提高讀者、作者和期刊的學(xué)術(shù)創(chuàng)新水平，更成為人才培育的搖籃，在學(xué)術(shù)服務(wù)中贏得聲譽(yù)。在為讀者和作者服務(wù)方面，國(guó)外期刊特別重視在服務(wù)中提高讀者和作者對(duì)期刊的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。如《JBJSAm》（美國(guó)骨與關(guān)節(jié)外科雜志）、《NEJM》（新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志）聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司（如TBICommunica?tions Ltd）為其制訂市場(chǎng)政策、品牌策略和銷售計(jì)劃，在調(diào)研的基礎(chǔ)上依據(jù)讀者興趣，設(shè)置多元實(shí)用的欄目，尤其為讀者開辟《給編輯的信》欄目（Letter to editor）供讀者發(fā)表異議和感言，2004年《NEJM》刊登論著213篇，刊出率為5%，而讀者來(lái)信達(dá)982篇，刊出率為26%。《JBJSAm》、《NEJM》還為作者縮短論文發(fā)表時(shí)滯，審稿周期平均只有1～1.5個(gè)月，不收版面費(fèi)，在文章的修改過程中充分尊重、信賴和幫助作者，《JBJSAm》由主編親自撰寫修改信或退稿信［12］。

2.5 廣告經(jīng)營(yíng)

學(xué)術(shù)期刊存在專業(yè)性強(qiáng)、讀者面窄、發(fā)行量小的不足，但也有其自身優(yōu)勢(shì)，如擁有相對(duì)固定的讀者群，他們是期刊的閱讀者，也是該領(lǐng)域產(chǎn)品的消費(fèi)者，這就是學(xué)術(shù)期刊的廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)科技期刊的頁(yè)碼大多有180～300頁(yè)，而廣告頁(yè)多達(dá)60～120頁(yè)，廣告收入占期刊全部收入的70%左右［13］。國(guó)內(nèi)知名品牌期刊也非常注重廣告經(jīng)營(yíng)：《汽車族》依靠“內(nèi)容、發(fā)行、廣告、活動(dòng)”四輪驅(qū)動(dòng)的模式不斷發(fā)展壯大［14］，《電力系統(tǒng)自動(dòng)化》年廣告總額超過600萬(wàn)元，《化工進(jìn)展》的廣告收入成為其編輯部主要收入來(lái)源［15］。可以說(shuō)，期刊廣告收入的多少，關(guān)鍵在辦刊人的市場(chǎng)化運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)。期刊可由專業(yè)廣告代理公司獨(dú)家代理期刊廣告，或由期刊社自營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，或兩者兼有。無(wú)論在哪種廣告經(jīng)營(yíng)模式中期刊社必須加強(qiáng)自我宣傳意識(shí)，多參加行業(yè)各種會(huì)議，利用人脈資源，盡可能解決企業(yè)在市場(chǎng)開拓中遇到的困難［15］，注重廣告效果調(diào)查與信息反饋，幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。有些產(chǎn)品的客戶和期刊的讀者群可能一致，如《放射學(xué)實(shí)踐》借用廣告客戶的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（如學(xué)術(shù)交流會(huì)和產(chǎn)品宣介會(huì)）與多家醫(yī)藥、電子廠商建立了良好的合作關(guān)系，擴(kuò)展了期刊的發(fā)行商和受眾面，形成了期刊、廠商和讀者三方共贏的局面。

3 結(jié)語(yǔ)

科技期刊最大的“賣點(diǎn)”是為社會(huì)提供豐富的、高水平的信息產(chǎn)品，這種信息產(chǎn)品從某種意義上講是潛在的生產(chǎn)力要素，能直接轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)技術(shù)與技能服務(wù)。因此，科技期刊自身的組織營(yíng)運(yùn)與產(chǎn)品特點(diǎn)都決定了它必須進(jìn)入市場(chǎng)，通過經(jīng)營(yíng)層面釋放價(jià)值點(diǎn)。我國(guó)科技期刊存在科技期刊依附性強(qiáng)、生產(chǎn)力低下、經(jīng)營(yíng)單一化的現(xiàn)狀，面臨由編輯轉(zhuǎn)到經(jīng)營(yíng)的一系列挑戰(zhàn)，必須借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀期刊和媒體的經(jīng)營(yíng)理念，通過學(xué)術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、凝聚力、服務(wù)和廣告的立體化經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新性的有益嘗試，在市場(chǎng)運(yùn)作中提高科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

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（責(zé)任編輯：強(qiáng)士端）

G231

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：1673-0143（2013）04-0238-03

2013－07－03

劉 釗（1978—），女，編輯，碩士，研究方向：期刊傳播學(xué)。