AIDMA 視角下欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展對策探討

李欣華，左 芳

(西南民族大學a.旅游與歷史文化學院;b.化學與環(huán)境保護工程學院，四川 成都610041)

一、注意力經濟與AIDMA 法則

1.注意力經濟概念及特征

注意力經濟(Attention Economy)，又稱眼球經濟、關注度經濟，與體驗經濟、精神經濟、非摩擦經濟、零距離經濟并稱初露端倪的五種新經濟［1］。

諾貝爾獎獲得者Herbert Alexander Simon 認為，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。“注意力經濟”的稱謂源于1994 年美國學者Richard A. Lawbam 的《The Economics of Attention》一文。Michael H. Goldhaber 則在《Attention Shoppers》一文中對信息經濟的不妥稱謂進行批判，正式首提注意力經濟的概念——即研究如何利用注意力這種稀缺資源的經濟學;相對于信息社會中過剩甚至泛濫的信息而言，人們的注意力成為相對稀缺的資源［2］。Thomas H. Davenport 等人在《The Attention Economy》一書中專門闡述注意力的商業(yè)影響，認為注意力是企業(yè)和個人的真正貨幣，理解和管理注意力是現(xiàn)今商業(yè)成功的最重要的決定因素［3］。

石培華研究了注意力經濟的背景、起源和內涵［4］;張雷則將注意力經濟界定為注意力資源的生產、加工、分配和消費活動［5］;相對而言，國內學者更多地將對注意力經濟的研究集中在以營銷、傳播、廣告、企業(yè)管理為主的領域的應用研究中［6－11］，對于其在旅游發(fā)展中的研究著述很少。

簡言之，注意力經濟就是憑借注意力實現(xiàn)經濟效益的相關活動。作為“最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經濟模式”［1］，它的主要特征包括:1)知識內涵;2)客戶主導;3)信心經濟;4)贏家通吃;5)報酬遞增;6)品牌為王;7)速度制勝;8)虛擬經濟。而這與旅游經濟“文化為靈魂、客戶即市場、敏感性突出、形象遮蔽性、人氣帶商氣”等特征存在諸多類似。

2.AIDMA 法則

又稱AIDMA 原理，最早由美國廣告學家E.S. Lewis 提出，認為消費者購買商品的過程，從起初接觸信息到最后達成購買，會經歷“A －I －D －M － A”五個階段，分別為:A(Attention)引起注意—I (Interest)產生興趣—D(Desire)培養(yǎng)欲望—M(Memory)形成記憶—A(Action)產生行動。

在AIDMA 的五環(huán)節(jié)中，注意力吸引無疑是形成購買結果的充分條件，也是整個購買行為的首要因素。在消費日益快餐化、生活節(jié)奏快速化的現(xiàn)代社會，消費者有時會跨越中間步驟，直接從A(Attention)到A(Action)，對商品或服務實現(xiàn)“A－A”消費。因此吸引受眾的注意力成為首要的重點。實際上，包括旅游廣告和旅游營銷在內的傳播行為，都要將營造吸引力、繼而吸引受眾的注意力作為首要目標，從而實現(xiàn)“受眾群體—潛在客戶—現(xiàn)實客戶”的系列轉變。

因此AIDMA 是注意力經濟的精要概括，又是其實現(xiàn)方式。顯然，在國內外旅游業(yè)競爭日趨激烈、尤其是旅游營銷宣傳日益成為競爭焦點時，AIDMA 原理可為旅游營銷乃至旅游發(fā)展提供重要借鑒。

二、欠發(fā)達民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展特征與面臨形勢

1.欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展特征分析

欠發(fā)達民族地區(qū)(less developed ethnic areas)即LDEAS，是對“老、少、邊、貧”地區(qū)的泛稱。其旅游業(yè)發(fā)展具有欠發(fā)達地區(qū)共有的“經濟發(fā)展相對滯后、旅游發(fā)展起步較晚、旅游發(fā)展意識不高、市場觀念不強、旅游通達性差”等普遍性，又有自身的“民族風情濃郁、享受國家政策、旅游好客度較高、原真體驗性好、旅游吸引力高”等特殊性。以下試以重慶市黔江區(qū)為例進行分析。

(1)重慶市黔江區(qū)旅游發(fā)展概況。黔江區(qū)位于渝東南，渝、鄂、湘、黔交界的武陵山區(qū)腹地，集老、少、邊、山、窮于一體，也是《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅規(guī)劃(2011 －2020)》定位的渝東南民族地區(qū)、武陵山片區(qū)的重點地區(qū)［12］。

黔江區(qū)共有26 個民族;根據(jù)第六次全國人口普查資料，2010 年全區(qū)常住人口中漢族人口占26.7 %，少數(shù)民族人口占73.3 %，土家族、苗族就占到73.2 %［13］。土苗風情是黔江具有絕對優(yōu)勢的民俗風情資源。

然而，從目前市場關注度前10 的旅游景區(qū)，人文風情類景區(qū)僅占30 %，見表1，且多與自然生態(tài)型景區(qū)呈連片分布，如小南海－橋梁民族風情村－板夾溪十三寨，蒲花河－濯水古鎮(zhèn)－阿蓬江。旅游資源開發(fā)基本停留在靠天吃飯、叫賣自然生態(tài)資源的層次，缺少對歷史文化、民俗風情的深入發(fā)掘與利用。而后者才是黔江旅游注意力的根基與旅游經濟發(fā)展的持續(xù)動力所在。

表1 黔江區(qū)旅游景區(qū)一覽表

從客源市場看，黔江旅游外地客源主要有三種:重慶主城、湖北恩施、湖南鳳凰。顯然，以市場分流為主的特征，暴露出黔江旅游缺乏本地客源市場支撐，其核心吸引力有待進一步提升，以此提升其關注度、為旅游經濟與注意力經濟互動融合奠定基礎。

黔江當?shù)卣蛯W界對旅游的關注度逐漸提升。2008 年黔江區(qū)組建旅游局;2011 年區(qū)政府專門聘請中山大學編制旅游規(guī)劃、召開武陵山旅游發(fā)展論壇，把脈黔江旅游發(fā)展，并以“峽谷峽江之城，清新清涼之都”的形象定位進行總體營銷宣傳。但該旅游形象重自然獨特性輕人文吸引力，未能反映文化與民俗等優(yōu)勢資源、缺乏創(chuàng)意和提煉。缺乏文化內涵的旅游營銷，難以保持旅游市場的關注熱度。

(2)重慶市黔江區(qū)旅游經濟指標分析。通過圖示來分析黔江旅游發(fā)展，如圖1 －圖4。

圖1 黔江年旅游接待量(2000 －2012)

圖2 黔江年旅游總收入(2000 －2012)

圖3 黔江人均旅游消費(2000 －2012)

圖4 黔江區(qū)GDP［14］(2007 －2012)

從以上12 年移動平均趨勢分析顯示:2000 年至2012 年黔江旅游數(shù)量擴張有余、質量發(fā)展不足。年接待量與年總收入表現(xiàn)出高增長態(tài)勢，2012 年比2000 年分別增長15.95 與71.12 倍;然而最能反映旅游經濟發(fā)展質量的人均旅游消費12年間僅增長3.25 倍。人均消費與旅游接待總量、旅游總收入形成巨大反差，在時間段上還表現(xiàn)為在突破200 元/人次后，長期徘徊于250 －300 元/人次之間，后續(xù)旅游消費乏力。

另外，近些年黔江GDP 增速放緩、穩(wěn)中有降。人均旅游消費與地區(qū)宏觀經濟形勢相關性較高，表明黔江旅游客源市場半徑較小、總體知名度和影響力較小，中遠程客源市場或高端消費人群的匱乏，同時也反映出旅游供給亟需提檔升級。黔江區(qū)要盡快依靠自身品牌塑造，營造核心吸引力和關注度，從周邊地區(qū)中脫穎而出，由數(shù)量擴張型向質量內涵型發(fā)展方式轉變。

AIDMA 則為旅游發(fā)展方式的轉變提供了理論支持和分析工具。

2.欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展面臨的形勢

(1)發(fā)展環(huán)境。客觀而言，欠發(fā)達民族地區(qū)的旅游發(fā)展目前具備較好的宏觀與微觀環(huán)境。繼2009 年《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》頒布后，2013 年又出臺《國民旅游休閑綱要》。國家對旅游業(yè)的重視為欠發(fā)達民族地區(qū)的旅游發(fā)展提供了較好的政策環(huán)境和有力支持。而針對武陵山片區(qū)這類國家級連片貧困區(qū)，國家還出臺專項扶持政策。

旅游業(yè)正成為國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，一種自上而下和自下而上互動的產業(yè)發(fā)展環(huán)境正在形成。“國家重視、地方支持、游客青睞、本土覺醒”已成為欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展環(huán)境的寫照。網(wǎng)絡經濟的“注意力經濟”實質［15］，不僅壓縮了空間和時間，還使得注意力經濟影響無處不在，這進一步強化了旅游的虛擬經濟屬性。

(2)發(fā)展模式與趨勢。傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式認為，旅游資源、旅游設施與旅游服務是旅游業(yè)的三大要素;而在注意力經濟時代，傳統(tǒng)經濟的主導稀有資源正由土地、廠房設備等物質因素轉變?yōu)椤白⒁饬Α保?］。旅游資源中物質要素逐漸弱化，如何贏得注意力日益成為旅游發(fā)展的關鍵。“無中生有、有中生奇、奇中有特”則是傳統(tǒng)資源模式轉變的證明。

可見當條件類似，贏得注意力就贏得更多旅游發(fā)展機會。游客甚至會因旅游吸引而發(fā)生旅游消費，讓旅游消費的AIDMA 一般過程向“A －A”轉變。因此營造和吸引注意力的旅游營銷日趨活躍和重要，其自身也在由“炒賣資源”向“炒作概念”轉變，概念營銷、網(wǎng)絡營銷日益成為吸引游客注意力的手段。

網(wǎng)絡經濟強化了旅游發(fā)展的虛擬性，旅游發(fā)展正逐漸轉變?yōu)樘摂M性為主的一種體驗性經濟。而網(wǎng)絡經濟的實質就是注意力經濟。旅游者對某地旅游的關注表現(xiàn)為該地的人氣，最終表現(xiàn)為對該地的群體性旅游注意并轉化為旅游經濟活動。旅游經濟日漸表現(xiàn)出注意力經濟特性。

三、基于AIDMA 的欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展對策建議

1.注意力經濟對欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展的啟示

(1)更新發(fā)展觀念，將旅游注意力作為旅游發(fā)展的出發(fā)點和目的。引起市場的旅游注意，是旅游發(fā)展的起點;保持旅游注意力，是旅游發(fā)展的目標。樹立旅游即營銷的發(fā)展觀念，將旅游注意力的吸引和保持貫徹旅游發(fā)展的始終。

欠發(fā)達民族地區(qū)應立足自身特點，以事件營銷、名人營銷、神秘營銷等方式營造和吸引市場的旅游注意力。如新疆喀納斯景區(qū)的“湖怪營銷”，已成為旅游營銷的經典。需要強調的是，欠發(fā)達民族地區(qū)的旅游營銷切忌以低俗炒作博得公眾注意力(如湘西鳳凰等景區(qū)的“土匪”文化、河南固始的處女采茶、湖北巴東的裸體纖夫)，這種短期效應將最終危害旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

(2)善用旅游注意力，突破欠發(fā)達民族地區(qū)的時空與經濟局限。欠發(fā)達民族地區(qū)的老、少、邊、窮等特征，一般被視為區(qū)域經濟發(fā)展的劣勢。但從旅游體驗的視角看，卻能為旅游者提供異域時空的差異化體驗——雖然生活在一個時代，卻可以體驗因社會經濟發(fā)展滯后而相對復古的生活與生產方式。而這正是旅游原動力之一。概念營銷等手段，一改“藏在山間人未識”的歷史，讓欠發(fā)達民族地區(qū)旅游營銷突破時空局限成為現(xiàn)實，達成更加廣泛及時的傳播。

突破時空與經濟發(fā)展的局限，需要打破常規(guī)，化劣勢為優(yōu)勢，以創(chuàng)造性思維實現(xiàn)突破。如作家張賢亮巧妙“出賣荒涼”，讓寧夏鎮(zhèn)北堡迸發(fā)影視旅游經濟輝煌。

(3)大打民族文化牌，營造獨特旅游注意力。文化差異性是旅游特色魅力和生命力所在，民族文化旅游則體現(xiàn)得更顯著。中國少數(shù)民族眾多，民俗風情多姿多彩，欠發(fā)達民族地區(qū)具有發(fā)展民族文化旅游的獨特優(yōu)勢;加之少數(shù)民族多有熱情好客的傳統(tǒng)。民族文化旅游因此魅力獨具，一直受到國內外旅游者的追捧和青睞。

打好民族文化牌，深挖少數(shù)民族的文化傳統(tǒng)與歷史沿襲，尋找可為旅游發(fā)展所用的部分，巧妙策劃、設計，打造成民族文化旅游精品(如印象武隆、印象劉三姐等實景演出)，做成地方與文化旅游精品，經久不衰，持續(xù)吸引客源市場的注意力。借此形成注意力經濟，有機融入旅游發(fā)展。

(4)“吆喝”與“實干”相結合，超越旅游預期、保持市場熱度。旅游營銷常態(tài)化，緊跟市場需求，充分利用現(xiàn)代人對民族地區(qū)的關注和向往，應對現(xiàn)代化生活的欠缺，不斷適時進行分主題營銷。營造更多、更大、更持久的外界關注度，形成旅游注意力。

吆喝與實干相結合，做到旅游營銷和旅游軟硬實力建設兩手抓、兩手硬。不僅要營銷到位，更要讓實際的旅游體驗名實相副，超越旅游者預期。以此保持市場的注意力熱度，實現(xiàn)旅游業(yè)的長遠發(fā)展。

2.基于AIDMA 的黔江旅游發(fā)展PAIDMA 對策構想

欠發(fā)達民族地區(qū)的旅游發(fā)展，必定要著重體現(xiàn)民族文化的獨特魅力，同時注重民族文化的產生發(fā)展環(huán)境(自然生態(tài)環(huán)境和人文社會環(huán)境)的保護與適度利用。以此形成欠發(fā)達民族地區(qū)旅游發(fā)展的持續(xù)、不竭動力。

從整體而系統(tǒng)的視角，將民族文化作為欠發(fā)達民族地區(qū)旅游的靈魂、將旅游業(yè)作為民族文化傳承發(fā)展的載體與展示舞臺。據(jù)此打造出獨特產品體系，以AIDMA 原理指導旅游業(yè)有序發(fā)展，如圖5 所示。

圖5 黔江旅游體驗品牌PAIDMA 模型

(1)P(Product)。優(yōu)化旅游產品結構、營造綜合旅游體驗。著眼黔江旅游發(fā)展全局，因地制宜，打造特色魅力獨具、核心賣點突出的旅游產品。改變目前以自然生態(tài)型景區(qū)為主打的“瘸腿”旅游發(fā)展局面，整合小南海景區(qū)與周邊土家族村寨，融合、完善和提升濯水古鎮(zhèn)與蒲花河景區(qū)。打造黔江旅游的自然生態(tài)和民俗風情綜合體驗品牌。

找準旅游賣點，打造旅游注意力本體。從文化特色與環(huán)境特征相結合的角度對黔江旅游綜合剖析，重點從黔江土苗風情、峽谷穿城①黔江峽谷景觀由阿蓬江深切而成，被稱為世界僅有的兩個穿城而過的大峽谷之一，與盧森堡大公國的盧森堡比特留斯大峽谷齊名。來源:http://www.qjly.cn/details_11_79_1292.html。與自然生態(tài)(新鮮空氣、有機土壤和綠色物產)三方面進行挖掘、整合、提煉，塑造黔江獨有的旅游賣點，打造黔江旅游文化地理特色名片。

(2)A(Attention)。獨特資源炒賣、提升旅游熱度。因借重并延續(xù)武陵山這一既有的地域、文化整體形象，突出黔江穿城峽谷奇觀、土家民俗風情賣點，人文與自然巧妙組合營銷，從源頭打造切合黔江旅游資源實際的旅游注意力引發(fā)旅游市場快速關注。

加快資源觀念轉變，形成旅游注意力。旅游的虛擬經濟特征，客觀上要求將黔江現(xiàn)有的旅游資源、區(qū)位交通、技術、人才、國家政策等稟賦轉化為軟性影響力;同時，將黔江旅游形象以事件、捆綁、比附、網(wǎng)絡等多種營銷方式大力宣傳。及時轉化和放大黔江旅游的整體關注度，形成旅游注意力和旅游發(fā)展合力。

(3)I (Interest)。活動策劃貫穿、激發(fā)旅游動機。利用鄰近四省的邊緣區(qū)位特點、積極促成和融入武陵山區(qū)域旅游合作圈，以同步的旅游活動和適度的前期優(yōu)惠，以景觀生態(tài)性(武陵仙山、阿蓬江、小南海、灰千梁子)、民俗原生性(板夾溪十三寨;橋梁民族風情村)與周邊成熟旅游地的優(yōu)質和反差，引發(fā)游客市場旅游黔江的興趣，促成旅游動機的產生。

推行旅游體驗試游，激發(fā)興趣、增加受眾、擴大客源半徑。做好黔江旅游產品的深度開發(fā)，增加數(shù)量和種類，提高文化旅游產品比重。其次，貫徹“旅游即營銷、旅游即體驗”觀念。“免費試游—激發(fā)興趣—培養(yǎng)客源—實現(xiàn)購買”這種成熟的營銷模式與AIDMA 異曲同工，黔江旅游亦可推行與公益、商業(yè)相結合的黔江旅游體驗，培養(yǎng)更大范圍的客源市場。進一步提升黔江旅游發(fā)展質量。

(4)D(Desire)。時間空間組合，加強旅游動機。黔江旅游是對時間和空間的體驗，可以游記或專題形式拍攝體現(xiàn)黔江旅游獨特價值的宣傳片，通過平面、廣電和網(wǎng)絡等渠道傳播，對內在舟白武陵山機場、黔江汽車站、公交站點進行旅游包裝改造，形成外部交通與內部交通銜接良好的旅游交通地圖。

常態(tài)化的持續(xù)營銷與定期的旅游體驗活動、主題宣傳相結合，培養(yǎng)潛在客戶群體。提升受眾對黔江旅游的欲望，形成旅游動機，加速受眾向潛在旅游者以及旅游者的轉化。

(5)M(Memory)。固化認知形象，美化旅游體驗，最終形成穩(wěn)定心理。以黔江旅游者的旅游體驗興奮點作為營銷主線，一方面加大回頭客營銷。形成黔江旅游記憶:另一方面使?jié)撛诼糜握呒訌妼η糜螤I銷的記憶，形成對黔江旅游形象的深度認知。以人、事、物等感情營銷營造“旅游黔江、思念黔江”的旅思意境。

受前期形象宣傳影響人群，形成忠實度較強的前期印象，可進一步配合民眾教育宣傳，用黔江全民旅游工程，形成完善的旅游心理地圖，形成傾向性較為明顯的黔江旅游計劃;黔江重復旅游人群可據(jù)此形成黔江旅游體驗的完美回憶，更可向周邊人群發(fā)揮“看景不如聽景”的連帶旅游效應。

(6)A(Action)。虛擬感知轉向現(xiàn)實旅游，實現(xiàn)旅游黔江或重復游黔江。注重快旅慢游，黔江外部交通要更加注重快捷、多樣，內部交通要特色、舒適和慢節(jié)奏，更要以黔江旅游的豐富內涵和優(yōu)美景觀讓游客實現(xiàn)全方位的旅游體驗，以形成自然與人文兼?zhèn)涞娜媛糜巍?/p>

務必讓旅游者獲得貨真價實、物超所值的旅游體驗。為此，首先要盡可能保持黔江文化與環(huán)境的原汁原味，讓文化更迭慢于經濟發(fā)展，最大限度保留黔江的原生旅游印象。盡可能讓黔江旅游以差異性文化的追尋和體驗，在同類地區(qū)的旅游發(fā)展中勝出。其次，以積極口碑相傳實現(xiàn)傳染營銷，進一步壯大黔江旅游回頭客群體，實現(xiàn)重復游、連帶游。

四、結 語

注意力經濟時代已經到來，并對旅游業(yè)產生重要而深遠的影響。作為注意力經濟的精煉概括，AIDMA 法則對欠發(fā)達民族地區(qū)(LDEAS)的旅游發(fā)展具有重要啟示和借鑒價值。將LDEAS 的普遍性總結與重慶黔江區(qū)的個案分析相結合，從AIDMA 視角，提出了LDEAS 一般旅游發(fā)展戰(zhàn)略和黔江旅游發(fā)展的應對之策。以期促進欠發(fā)達民族地區(qū)旅游的跨越式發(fā)展，并為國內外同類地區(qū)提供參考。

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