移動支付使用存門檻亟需突破成本規模怪圈

本刊記者 | 舒文瓊

7月22日，中國移動正式推出NFC手機一卡通業務，用戶更換一張NFC-SIM卡，并購買NFC-SWP手機終端，就可以刷手機乘坐地鐵和公交車。分析人士認為，手機一卡通是手機錢包的“殺手級”應用，有望將移動支付帶入全新階段。

然而，花錢更換SIM卡和手機、去銀行辦理業務，必然會涉及費用和手續，目前來看，這些已經影響到了用戶的使用意愿，甚至有人如此吐槽：把公交卡塞到手機殼中，不也能拿著手機刷卡乘車，其效果和手機錢包有何不同？

理想很豐滿，現實卻骨干。要推廣普及移動支付，運營商要走的路還很長。

三重障礙

近日記者來到位于廣渠門附近的中國移動營業廳，咨詢手機錢包業務的辦理事宜，工作人員告訴記者，該營業廳暫時無法更換SIM卡，最近的受理點位于菜市口，并且叮囑記者辦理之前打電話咨詢，“以免SIM卡缺貨”。

受理網點少是影響用戶使用手機錢包的第一個障礙。據悉，偌大的北京目前只有37個營業廳可以辦理，像記者這樣位于廣渠門附近的，就需要到5公里之外的菜市口營業廳辦理業務，而這已經是在比較繁華的城區，在相對偏遠的郊區縣可支持的點更是稀少。

影響手機錢包推廣的第二重障礙是NFC-SWP終端偏少，價格較高。目前，市面上公布的NFC-SWP手機只有6款，價位在三四千元，屬于高端機。第三重障礙則在于，這6款手機中有4款用戶在換卡時需要支付10元的卡費。

克服這些重重障礙之后，用戶獲得的最大便利是乘坐公交車和地鐵只需攜帶手機即可。不過，現在北京幾乎人手一張公交卡，除非公交卡丟失或者要更換手機，有誰愿意花費三四千元體驗這并不十分明顯的便利？此外，能購買三四千元智能手機的大多有私家車，他們對公交卡存在多大需求？

手機錢包的其他方面功能也存在著障礙多、便捷性不突出的問題。比如，用戶辦理移動支付業務需要開通銀行卡的手機支付功能，或者將手機錢包上的資金賬戶與銀行卡關聯，這兩項業務都需要去銀行排隊辦理。

要想打動用戶，必需要有足夠充分的理由，而現在的移動支付并不具備。

市場推廣初期的必然

在一些分析師看來，使用不便、接受度低是大多數新業務在推廣之初都會面臨的問題。“目前移動支付業務整體上處于生命周期的初級階段，產業鏈配套不夠完善、環境不成熟也屬正常。”談到移動支付業務的使用障礙，易觀國際高級分析師張萌如此認為。

由于NFC-SWP處在初級階段，能夠生產該芯片的廠商少，并且產量較低，因此單張卡片的成本相對較高，讓用戶承擔部分費用也是情理之中。對此，中國移動電子商務公司相關人士向記者透露，與普通SIM卡相比NFC-SIM成本高出很多，第一批采購的價格在30元左右，現在雖然壓到了20元以內，但仍比普通SIM卡成本高出許多。

而手機終端價格偏高也與此有關。“在NFC-SWP模式中，部分支付模塊位于SIM卡上，部分模塊位于手機上，因此NFC手機價位自然比不帶該功能的要高，而現在手機的利潤非常薄，尤其是低價位的手機，為了不降低競爭力，在高端手機上加載NFC模塊更加切實可行。”某手機支付芯片廠商人士表示。

據悉，中國移動目前也在竭盡全力消除用戶使用障礙，前述中國移動人士透露，該公司一方面爭取更低的NFCSIM卡采購成本，另一方面鼓勵各省公司推出降低用戶換卡成本的營銷手段。在終端方面，中國移動表示到9月底將有20款智能手機支持NFC-SIM卡，價位最低在500元左右。

“隨著NFC-SWP模塊和芯片價格的降低，未來更多的SIM卡和智能手機都會帶上NFC功能，屆時NFC將為用戶所廣泛接受，到那時如果用戶有更換需求，就會自然而然地考慮具備移動支付功能的終端和SIM卡。這是一個水到渠成的過程。”前述中國移動人士表示。

然而模塊芯片價格的降低以及用戶使用量擴大互為前提，這使得移動支付陷入了“先有雞還有先有蛋”的怪圈。

產品導向

在另外一些分析師看來，中國移動手機錢包業務的使用障礙，本質上要歸咎于運營商“產品導向”的思維模式。

“手機錢包目前對用戶來說可有可無，他們尚未形成使用習慣；此外，讓用戶改變原有的消費習慣本來就要花費力氣，運營商忽略了這一點，還給用戶設置了障礙；用戶也沒從手機錢包業務中看到足夠大的便捷性，能說服自己付出那些機會成本。”印·希爾咨詢高級研究員楊林杰認為，“操作不方便，更換有門檻，這就是營銷學上典型的‘產品模式’。”

中國移動手機錢包業務使用的不便捷已經引起了其他支付公司的廣泛關注，目前已經有公司有針對性地推出了使用更方便的產品。例如，都都寶公司日前推出了不用更換SIM卡的NFC手機公交卡服務，用戶只需要擁有一臺具有NFC功能的手機，下載都都寶手機App就可以在都都寶平臺實現手機公交一卡通充值或刷手機乘車，而不需要更換SIM卡。

與中國移動的手機錢包業務相比，都都寶可支持的終端涵蓋三星、索尼、小米、LG、等10個品牌，這些當中具有SE模塊的NFC手機均可支持，用戶的可選擇范圍大大拓寬。目前，都都寶的城市一卡通已在全國10多個城市上線。所幸的是，這10個城市并不包括北京。

盡管如此，知己知彼仍是必做功課。都都寶方案簡便之處在于不用更換SIM卡，這種方式可以理解為NFC全終端。其實，NFC全終端或者13.56MHz全卡都只需要更換手機或者SIM卡中的一個，但是中國移動堅持NFC-SWP，“NFC全終端方式的SE秘鑰由終端商自己決定，很可能出現互相之間無法對接的問題；13.56MHz全卡受電池后蓋影響刷卡效果差，因此被全球運營商普遍接受的NFC-SWP是未來主流。”前述中國移動人士表示。

技術的紛爭現在尚無定論，中國移動需要做的是，盡量減少NFC-SWP的不便之處，讓手機錢包更快速地為用戶所接受。