體育服務市場的營銷與開拓策略

黃承國

（集美大學體育學院，福建 廈門 361021）

隨著國家經濟的發展，體育服務在現代社會中的地位越來越重要，隨著人們收入的提高，群眾參加豐富多彩的體育活動的次數也越來越多，體育服務在人們的日常生活中起著十分重要的作用。體育服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，體育服務提供商讓顧客購買的是一種承諾。如何將體育產品推廣到人民群眾中去，組織群眾、單位參加不同形式的體育活動，體育中介就孕育而生，體育服務市場越來越廣闊，各省市、地區成立了各種各樣的體育服務公司，如:體育推廣公司、體育創意公司、體育策劃公司、體育中介公司等。因此，體育企業在向全世界億萬消費者提供各種各樣產品的同時，其產品如何使用，如何服務廣大消費者其開拓策略也正在成為體育企業最為關心的焦點之一。

1 體育服務市場的特征

體育產品中除了體育器材用品和體育服裝等物資化產品外，更多的是非產品化:體育服務。如體育競賽、體育保險、體育休閑與娛樂、體育康復和保健、體育經紀人、體育信息等等。這些體育服務市場有著

不可觸知性、不可分割性、品質的差異性、容易消失性，這些決定了其具以下市場特征:

1.1 服務對象的不確定性

體育服務市場所提供服務對象的可靠性和有效性是否滿足市場需求是不易預先準確判斷的，引起體育服務市場不確定性的原因主要有:第一，服務技術的不確定性。體育企業所提供的服務，因服務的對象不同，因此，提供者所提供的服務質量與效果也難以完全相同。另外，即使同一提供者服務對象相同，也因時間地點不同，服務效果也可能完全不同；第二，體育服務市場壽命周期的不確定性。有的體育產品更新換代快，現在提供的服務隨時會被更新的服務項目取代；第三，選擇服務發展方向較為困難。面對復雜多變的消費需求及激烈的競爭環境，體育企業較難確定服務的品質和服務發展方向。

1.2 服務市場的不確定性

體育企業對體育服務的市場需求特點、規模、成長速度很難準確判斷和預測。第一，由于體育產品發展和更新換代快、動蕩幅度大，因此，企業很難了解到市場究競有多大規模，服務普及速度有多快；第二，體育產品進入市場不久就可能遭到更新產品的競爭，消費者對自己的選擇往往持懷疑態度，由于體育產品快速涌進市場時，消費者表現出來的是對未來充滿期待的惜購現象，因為體育產品的特性決定體育市場服務策略，所以體育產品的快速發展就造成了體育服務市場的不穩定。第三，體育消費者面對快速變化的、較新的體育服務市場，不知道自己需要什么，也不能提出新的要求，可能造成在短時間出現消費衰退現象。

2 樹立體育服務市場營銷理念

2.1 建立不斷創新的思維開拓市場

不同的地區民族之間體育消費觀念存在著較大的差異，就是在同一地區里體育消費也會隨著地區經濟發展而不斷變化。所以，這就要求體育服務企業要準確無誤地預見將來消費環境的變化，及時調整策略，不斷創新，在市場激烈的競爭下，實行全新的差異化服務。新穎的體育服務項目不斷涌現，不斷確立自己的應有特色，做到人無我有、人舊我新，讓消費者每次消費都有一種全新的感覺。

2.2 用發展思路策劃市場

選擇具有專門技術能力、靈活市場能力、敏捷思維能力的營銷人員是體育企業開拓市場、實現服務價值極為有效的策略。要適應急劇變化的市場，這些營銷人員必須用發展的思路來思考問題，即能夠從將來的角度去開拓市場，這是因為在體育服務領域，常常不是市場引導體育服務品質的開發，而是要用體育服務品質去開發市場，所以需要從下一步的角度來思考當前的行動。如某體育服務企業，及時抓住國家體委提出開展“全民健身運動”這一良好契機，預計到將來的體育服務行業的市場必將十分廣闊。搶先購入健身器材，提供健身服務，并同時開拓了一系列體育活動的服務項目，繼而搶先占領并主導了本地區的體育服務市場，取得了良好的經濟效益和社會效益。

2.3 開拓體育消費者需求

在現實生活中，體育消費者往往并不很清楚自己真正需要的是什么，或者難以準確地表達他們真正需求什么。因此，體育服務企業要開拓市場首先必須識別體育消費者的需求；其次是要培養對體育的興趣創造需求，因為體育服務品質在誕生期往往是人們從未見過甚至是從未想過的東西。因此，體育服務企業在開拓市場時的第一個舉措應是利用多種手段推廣享受體育服務的基本知識，讓消費者在比賽中享受生活，在娛樂中達到鍛煉身體的效果，讓消費者對體育服務品質、效果等等有一定的了解，從而形成一個新的消費領域；最后，還應引導需求，因為在推廣體育服務市場時，消費者雖有潛在的需求，但并不一定了解哪一種服務能真正滿足需求，這就需要體育服務企業進行引導和推廣，體育服務企業可以在體育產品進入市場之前搞一些促銷活動，如利用一般消費者對名人的崇拜心理來引導需求，使產品進入千家萬戶。再如，基于消費者想對不斷涌現的體育新產品深入了解，體育企業可以推出“體驗消費”，讓消費者直接參與操作，親身體驗，增強購買欲望，從而創造需求。以人口密集的大學城和居民小區為例，居于人口構成的特點，體育服務項目的需求潛力是很大的，但潛在需求必須轉化為現實需求才能創造效益，因此，體育服務企業必須想方設法創造需求。具體可通過前面提及的“體育促銷”、“體驗消費”等辦法實現。如某企業購入多套健身器材，通過張貼廣告和利用地方電臺向大學學生、社區群眾、企業員工進行宣傳，并在器材投入使用初期請體育明星、資深教授、專家及其他體育界名人進行示范，并允許消費者先體驗后消費，在本地區掀起一股體育消費熱潮。

3 體育服務市場開拓策略

體育新產品如此多種多樣，隨著競爭的加劇，越來越多體育企業開展豐富多彩的服務性營銷策略，而由于人們的生活日益富裕、閑暇時間增加、需要服務的產品越來越復雜。因此，體育服務公司必須制定出有效的市場開拓策略，把新產品推廣到群眾當中去，將娛樂和健身跟新產品結合在一起。

3.1 服務企業的品牌定位

這種品牌定位的目標多是指一個新的產業或較大的市場，高技術企業為取得新市場上的領導權或支配地位，圍繞選定的目標市場全力以赴地為本企業的服務塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，以求得顧客認同。體育服務企業可以利用明星效應，如某某知名教練員、比較出名的體育明星、成績較好的運動隊為品牌代言，加強宣傳力度提高企業的知名度，樹立自己品牌，向市場和廣大消費者推銷其品牌，確立品牌優勢。該定位方式要求體育服務企業對擬開發市場體育服務對象的消費者人數、特點、消費偏好、消費能力、購買能力等進行充分的調查、分析，隨后制定出具體的切實可行的體育服務營銷方案，包括營銷規模、對象、實施手段的選擇和服務營銷成本、效益的比較分析。

3.2 爭取行業主導地位

由于體育服務有了品牌效應，體育服務企業就有可能在本地區里取得主導和實際壟斷地位，采取回避競爭手段，取得同一行業在本地區里有利的主導位置，這種定位對市場要求是十分苛刻的，要符合它的服務品質必須利用固有資源開拓市場是某個過程當中不可缺少的關鍵特色服務，同時又必須是有限的，在其他競爭者還沒有注意時，捷足先登者能夠占領全部市場。

3.3 利用現有資源開拓市場

因地制宜地根據企業所在地域，充分利用本地區特有的場地資源和人才資源。如:各地區體育中心場地器材設備豐富優勢；高校周邊體育人才密集的優勢，合理利用現有資源減少投資，降低成本。對于高校周邊特別是有體育院校的地區，可以利用高校體育專業老師和學生，由于他們的文化程度和各項體育運動水平較高，對各項體育運動項目都有一定的訓練基礎，在各種體育運動對人體的影響方面都有一定程度的研究，對如何進行體育服務了解也比較深，聘請他們作為教練員或者陪練員，對企業的發展都有較大的幫助。另外，各地區體育中心周邊一般都是一些成熟的居民小區；大型企業，在大學城里高校師生云集，人口十分密集，他們白天工作學習緊張，晚上及周末較空閑，因此，若能以體育中心的場地器材和大學里現有體育人才為依托，以大學師生和普通居民為主要營銷對象，輻射、帶動周圍機關、工廠、中小學師生員工，全方位推銷體育服務，將取得可觀的經濟效益和社會效益。另外近幾年來，隨著全民健身運動的開展和深入，各大學體育院校，在體育服務市場的推銷方面均積累了豐富的經驗，體育服務企業如能組織這些專業老師和學生利用他們的技術技能，承包開發企業、社區、政府部門之間的體育競賽活動，承擔他們籌劃、組織、裁判工作，同時開展體育保健、運動康復、娛樂等服務，既為企業創造一定的收益，又加深學校部門、企業、社區等單位的聯誼，同時也提高了人民群眾的身體素質，為全民健身運動做出應有的貢獻。

3.4 消費價格合理低廉策略

消費者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切服務，因此要打開體育服務全新的市場，體育服務企業應提供消費合理低廉的有利價格，使顧客感到物超所值。具體來講，可以從以下兩個方面做起:

3.4.1 以價格來塑造超值感

體育服務企業要開創市場，就要在消費者中形成超值的形象，充分利用資源優勢，降低消費價格，形成特有的服務行業形象來吸引廣大消費者，采用更加有效方法高質量低價格的策略來塑造體育服務的超值感。具體的可以成立會員制、成立俱樂部，通過賣月卡、年卡以及打折促銷等手段進行營銷，讓消費者輕松消費而沒有負擔。

3.4.2 提供附加服務來塑造超值感

在市場營銷策略中，商店往往會采用買一送一的營銷手段來吸引消費者，享受體育服務的消費者如果能消費后享受售后服務的待遇，其印象將是難忘的。所以，體育服務企業在給消費者提供幫助與優質服務的同時，還必須要在售前、售中對消費者進行培訓、提供咨詢，在售后幫助消費者解決故障、提供最新信息和提供一些附加服務從而塑造超值感。

3.5 優質服務策略

由于體育服務企業為消費者提供的服務在質量上具有高度的易變性，因此，體育服務企業應采取措施加強對服務質量的控制。第一個措施是:為選擇和培訓良好的服務人員進行投資，充分調動他們的積極性，讓員工的工資待遇和企業的利潤相掛鉤，只有提高服務人員的積極性和基本素質，才能使他們為消費者提供優質的服務，從而提高體育服務企業的服務質量；第二個措施是:通過建議和申訴制度、顧客調查制度來檢查顧客是否滿意，從而找出服務中存在的問題并加以改進。這樣做并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機會，以便使公司知道該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。

3.6 增強消費者的信心

體育服務品質的無形性決定了消費者在消費之前不可能預先知道效果，因此，消費者如何相信體育服務的提供者，體育服務的提供者這時必須要增強顧客的信心。要增強顧客的信心，第一，必須增加體育服務品質的有形性，提供體育醫療、康復中心等服務，為其消費者事先出示消費前后所發生的變化，為消費者直觀展出；第二，必須強調體育服務能為體育消費帶來的好處，例如，體育保險要強調保險后對投保人、受益人可能帶來的好處；第三，為體育服務品質制定品牌名稱，以增強顧客的信任度。

4 結束語

隨著中國改革開放的深入，體育和國外交流的加強，體育服務市場對外開放度將越來越大，體育服務企業不但面臨著國內競爭，還面臨著國際競爭，運用營銷理論和方法開拓體育服務市場有其現實意義。

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