地產廣告的演技

中國的城市地理經歷了兩次大規模的“改名”。第一次是“文化大革命”的激進命名，所有的路名、地名都掉進了“紅色的海洋”，激進的革命讓一些街道、城市的名稱成為歷史。隨著城市擴張和房地產支柱地位的確立，新小區的大規模建設，地產商、策劃公司和廣告公司給城市帶來了新的“地名”。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標客戶給生活貼上不同的標簽。

《道德經》有句耳熟能詳的話：“道可道，非常道；名可名，非常名”。這里的“名”有兩層意思：第一層是指稱謂、代號；第二層意思是指榮譽、聲譽或頭銜之類。一旦第一層次的“名”與品質發生關系，或達到與品質的交融境界，“名”就會受關注或受歡迎，就上升到第二個層次，就成為了一種標榜、一種性格、一種炫耀，就有了附加價值。“大丈夫死不改名”，就是因為“名”已不是原本意義的“名”了，不僅成為身份的符號，也代表了身處的那個階層，是個人價值的代號。

于是地產廣告的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。階層，是所有的地產廣告人創意的出發點，但是，城市群體再也不能通過傳統的方式辨認自身與對方。不能說，誰是無產階級、誰是工人階級、誰是資產階級、誰是工人、誰是手工業者。如《權力精英》所說“地位恐慌是最具中產階層色彩的焦慮形式”，這種身份焦慮不斷地推動廣告去為項目和買家尋找相互接受的“階層標簽”，觸動他們的“癢癢肉”。

比方說，出售頂級豪宅的，通常把它們的客戶描述成“向影響中國經濟格局的人們致敬”，這類客戶的標準劃分通常叫“接近云端的階層”或者“宮殿階層”。

以高爾夫球場作為賣點的項目把他們的目標階層定位為“果嶺階層”，在此之下還要有細分，比如有一類：他們絕少使用球童；到俱樂部打球要提前預約，只有經過練習場的艱苦磨練才會下場打球，絕不會帶著朋友任意下場；打完球若在沙坑留下腳印，一定會親自將沙子抹平（耙沙），以免妨礙下一位球友等等。大致意思是對高爾夫生活真正熱愛的人。

“白領”這個詞被濫用以后，現在用的少了，換了名字，叫“新生活主義”，總之就是有一些錢，接近中產或就是中產，會精確的計算投資收益，重點是有品位、講究生活。

地產廣告的文案就是一場“極限運動”，因為描述的對象永遠離不開“交通”、“綠化”、“配套”、“容積率”、“投資”幾個詞，而且必須說得不一樣。房地產廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的“外套”，也要有最厚道的“里子”。

中國房地產廣告的整體狀態，“摸著石頭過河”的時代已經過去，套用一句前輩說的話：真正敬業的地產廣告人必須根據中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應成為任意可能的演技派演員。