利益相關者理論視閾下出版企業社會責任實現機制研究*

文/喬占軍

出版企業是國家文化建設的重要力量，擔負文化傳承功能，是經濟和社會發展的重要推動力。為此，出版企業應在實現經濟效益的同時，兼顧社會效益的實現。本文通過對利益相關者理論的深入研究，通過構建利益相關者理論視閾下出版企業社會責任實現機制，進而加速出版企業社會責任建設進程。

一、利益相關者理論與出版企業社會責任關系研究

1.出版企業社會責任概念界定

所謂出版企業的社會責任，是指出版企業在實現經濟效益的同時，所應履行的相關社會責任和義務，進而兼顧出版企業社會效益的實現，促進出版企業良性發展。有關研究表明：大多數出版企業因為勇于承擔社會責任而獲得了更好的社會形象，從而取得了更好的經濟效益。[1]此外，出版企業能否在激烈的市場競爭中生存和發展，關鍵在于是否具備核心競爭力。履行社會責任將有助于規范出版企業內部管理和吸引高素質人才，進而提升出版企業在市場中的競爭地位。總之，出版企業履行社會責任是自身發展的內在需求和實現出版企業可持續發展的有效保障，也是出版企業文化和價值的基本體現。

2.利益相關者理論概述

近年來，利益相關者理論與企業社會責任理論出現了日益融合、相互支持的發展趨勢。利益相關者理論為企業社會責任研究提供理論支撐，企業社會責任研究又為利益相關者理論的進一步發展提供了實踐驗證。

近些年來，國外眾多學者對此進行了大量深入的研究。美國著名經濟學家弗里曼在《戰略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中奠定了利益相關者理論的基石。該理論指出：“利益相關者是指那些影響企業目標實現或受企業目標影響的個人和群體?！盵2]瓊斯則認為：“企業社會責任是指企業的管理者在針對企業的經營策略中做出培育、保護提高、促進利益相關者乃至全社會利益的決定時，所應當承擔的各種類型的義務和職責?！盵3]我國學者在國外相關研究的基礎上，也進行了持續的探討。如學者田虹認為：“企業履行社會責任的目的就是要實現企業利益相關者的利益和需求，進而提升利益相關者對企業的認同度”。[4]學者劉俊海則認為：“所謂企業社會責任，就是企業通過自身的經營管理活動最大限度地實現利益相關者的利益。”[5]總之，利益相關者理論所蘊涵的企業社會責任理念，為出版企業社會責任理論研究和實踐探索提供了重要的理論依據。

3.利益相關者理論與出版企業社會責任關系研究

利益相關者理論的出現，大大促進了出版企業社會責任的相關研究。二者關系具體表現如下。

強化了出版企業履行社會責任的重要性。普瑞斯頓通過對傳統投入產出模型和利益相關者模型的比較研究澄清了利益相關者的確切含義，并認為只要在企業中有合法利益的利益相關者都會投入到企業活動中獲取收益。[6]出版企業向其利益相關者履行社會責任，有助于提升企業美譽度和核心競爭力。利益相關者理論認為所有利益相關者的利益都有其內在價值，出版企業必須對其利益相關者的要求做出及時、適當的回應。出版企業履行社會責任的重要性在于:“企業行為應該對社會負責，不僅因為這是正確的事，而且也是為了確保企業自身的合法地位?！盵7]

明確界定了出版企業社會責任的對象。克拉克森（Clarkson）認為，“利益相關者理論為企業社會責任研究提供重要的架構，并明確界定了企業社會責任的對象是企業的利益相關者”，[8]從而有效解決了出版企業社會責任對象過于籠統的缺陷。基于利益相關者理論，出版企業的社會責任就是出版企業應履行對出版企業利益相關者的責任。

提供了衡量出版企業社會責任履行狀況的操作性方法。當前，出版企業應履行社會責任已經成為理論界和出版業界的共識，但在社會責任實踐中卻缺乏衡量出版企業履行社會責任狀況的操作性方法。先前用于衡量企業社會責任的“聲望指數法”和“內容分析法”具有主觀意識過強等缺陷。而借助于利益相關者理論的分析框架，則提供了一種較好的可操作方法——KLD 指數法。

二、出版企業利益相關者的界定及相應責任分析

結合利益相關者理論，出版企業的利益相關者及履行的相應社會責任主要包括以下方面。

對政府的責任。一是遵守相關法律。遵守當地政府制定的相關法律，合法經營、依法納稅，主動履行對政府這個利益相關者的社會責任，并接受政府監管，這是出版企業得以生存和良性發展的前提。二是指出版企業的產品是物質產品和精神產品的統一體，起著輿論導向、文化傳播和社會倫理等特殊的社會責任，這也是實現其價值的重要路徑。

對讀者的責任。讀者作為出版企業利益相關者之一，履行對讀者的責任是出版企業的核心社會責任和企業賴以生存與發展的基礎。鑒于此，應保障所出版圖書具有較高的水準，使讀者獲得閱讀愉悅和知識收獲；要構建科學的營銷網絡，使得讀者可以方便、快捷地獲取全面準確的圖書信息，進而促進讀者與出版企業的良性互動。

對員工的責任。員工是出版企業最為寶貴的人力資源和重要利益相關者，也是企業獲得可持續發展的根本動力。為此，出版企業應通過制度建設切實保障員工的合法權益，幫助員工提升自我價值；樹立人力資本是生產力的意識，加大對員工培訓的投入，充分發掘員工的潛力，進而實現出版企業和員工的共同發展。

對商業伙伴的責任。商業伙伴與出版企業息息相關。作者作為最主要的供應商，是出版企業為讀者提供精神食糧的保障。因而，應切實保護作者的知識產權和有關權益。銷售商是出版企業相關產品轉化為經濟收益的支撐伙伴。因此，出版企業應向銷售商提供有關出版產品完整、準確的信息。

對股東的責任。當前，出版企業改制后普遍建立了現代企業制度。針對股東這個最直接的利益相關者，出版企業應向股東提供全面準確的經營信息和投資信息，讓股東及時把握出版企業的經營狀況。同時，應向股東承擔資產保值增值責任，通過優化資源配置、提高管理水平，為股東提供合理的收益，從而有助于股東更好地為出版企業服務。

三、如何構建出版企業社會責任實現機制

構建利益相關者理論視閾下出版企業社會責任實現機制，有助于增強出版企業社會責任意識和能力，是改善出版企業形象、提升核心競爭力、實現可持續發展的重要路徑。

1.建立內部實現機制，提升社會責任觀念

建立內部實現機制，提升出版企業社會責任觀念，是出版企業履行社會責任的重要環節。具體可采取以下措施：①加強培訓，統一社會責任觀念。培訓是出版企業履行社會責任并付諸實施的有效方法。具體可通過聘請相關學者和履行社會責任先進企業負責人，結合切身體會對出版企業員工進行社會責任意義和相關知識的講解，促使員工樹立正確的社會責任觀，自覺履行社會責任。②塑造出版精神。出版精神是出版企業在圖書出版歷史過程中形成的出版理念和共同的價值追求及行為活動。它反映了出版企業獨有的價值取向、職業道德、敬業精神和出版品格，是指導出版行為的基本信念和準則[9]。出版企業社會責任的實現要依靠全體員工，出版精神作為提升員工社會責任觀念的關鍵環節，出版企業應高度重視并積極塑造卓越的出版精神。③塑造社會責任形象。出版企業應主動履行社會責任，塑造良好的社會責任形象是其良性發展的關鍵因素，這有助于出版企業滿足利益相關者的期望和提升企業核心競爭力。④進行社會責任自評。出版企業應通過對行業內其他出版企業社會責任履行狀況的觀摩和學習，進行社會責任自評，找出自身的優勢和不足，并結合自身社會責任實踐活動，不斷提升社會責任實踐水平。⑤建立社會責任管理部門。社會責任管理部門的建立將為出版企業履行社會責任提供組織保障，有助于以較低成本、較大效應來提升社會責任執行力。

2.建設外部實現機制，推進社會責任建設

外部實現機制建設是出版企業履行社會責任的有效保證。為此，應采取如下措施：①政府的引導與規制，這在促進出版企業社會責任建設進程中具有重要作用。政府應通過引導和規制，優化出版企業履行社會責任的外部環境，促進出版企業履行社會責任。為此，政府應加大深化出版企業體制改革的步伐，充分發揮相關機制的調控作用，推動資源向出版企業匯集，從而為其履行社會責任提供經濟基礎。②構建出版企業社會責任法律體系，有助于從法律層面推進出版企業履行社會責任的積極性。如通過完善以稅法為核心法律體系，擴大稅收優惠范圍、提高減免稅收數額、簡化相關手續，引導出版企業履行社會責任。③出版企業社會責任監督機制。首先，應充分發揮新聞媒體等的作用，形成多方位、多層次的監督機制，以營造出版企業履行社會責任的外部環境。其次，應充分發揮出版行業協會的積極作用，在引入、借鑒、創新國外出版企業履行社會責任的相關理論成果和實踐經驗基礎上，加強我國出版企業社會責任研究，構建符合我國國情的出版企業社會責任評價標準和實現機制。最后，應充分發揮公眾的監督作用，鼓勵公眾積極舉報不履行社會責任的出版企業，相關管理機構應根據公眾舉報及時予以調查和處罰。④出版企業社會責任激勵機制。激勵機制的建設是政府推進出版企業履行社會責任的有效手段。對于積極履行社會責任的出版單位及個人，通過授予“出版企業社會責任獎”“出版企業社會責任先進個人”等獎項，并給予大力宣傳，從而提升企業形象，為出版企業發展營造良性的外部環境，進一步推動出版企業自覺履行社會責任。

3.加強社會責任溝通，實施信息公示機制

加強社會責任溝通是出版企業獲取社會公眾支持和信任的重要途徑。首先，加強社會責任溝通有助于出版企業了解企業履行社會責任的社會意義和具體目標、實施框架和運作步驟。其次，加強社會責任溝通有助于增強出版企業與利益相關者之間加深了解、增進信任、達成共識，也有助于提升出版企業品牌認同度。再次，定期發布出版企業社會責任報告。發布社會責任報告是出版企業加強社會責任溝通普遍使用且行之有效的做法。社會責任報告作為出版企業與外部溝通的橋梁，有助于推動出版企業主動履行社會責任。最后，實施出版企業社會責任報告審計制度。社會責任報告審計制度有助于減少出版企業機會主義行為和提升企業形象。為確保審計質量，可通過引入第三方評估。第三方評估以其具有的權威性、專業性和利益中立性特質，可有效保障審計結果的公正性、全面性和準確性，有助于出版企業獲取利益相關者的信任。

此外，出版企業應實施社會責任信息公示機制，這將極大增進出版企業與社會的互動，強化其社會責任。實施社會責任信息公示機制，出版企業主動公示出版企業在履行社會責任方面付出的努力和實現的效果，有助于提升利益相關者的認同度和企業美譽度，進而提升出版企業核心競爭力。為此，應從政府層面通過立法統一信息公示標準，對信息的公示辦法、公示時限、公示程序、公示載體和公示內容進行強制性規定，以提升出版企業所公示社會責任信息的準確性和可對比性。

四、結語

當前，我國出版企業社會責任的理論研究仍處于模仿、引進、吸收的進程中，出版企業履行社會責任的實踐還處在初始階段。隨著利益相關者理論的進一步發展和完善，必將有力促進出版企業社會責任從理論研究轉向企業實踐，進而推進出版企業有效履行社會責任，促進出版企業的可持續發展。

[1]方允仲. 論出版傳媒單位轉企后社會責任體系與整體價值取向的確立[J].中國出版,2010，(7):17-20

[2]Freeman R E.Strategic Management: A Stakeholder Approach [M].Boston: Pitman,1984:345-360

[3][美]Jennifer George.當代管理[M].北京:人民郵電出版社,2003:105

[4]田虹.從利益相關者視角看企業社會責任[J].管理現代化,2006，(1):23-25

[5] 劉俊海.公司的社會責任[M].北京:法律出版社,1999:6-7

[6] Preston. the stakeholder Theory of the corporation: Concept, Evidence, and Implications [J]. Academy of Management,1995,20

[7] 約瑟夫·W·韋斯.商業倫理:利益相關者分析與問題管理方法[M].北京:中國人民大學出版社,2005:27

[8] Clarkson. M. A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance [J]. Academy of Management Review, 1995, 20(1):92-117

[11]胡慧河.出版企業的特殊社會責任及其實現機制[J].企業經濟，2008，(7):105-107