“報紙消亡論”的媒介生態學思考

文/李其名

近年來，隨著一批報刊的停刊轉網和新媒體對報業市場沖擊的加大，圍繞“報紙消亡論”的爭論也日趨激烈。從媒介生態學角度來看，媒介出現競爭是因為不同媒介之間存在生態位重疊現象（生態位是生態學的一個重要概念，其本質是物種在具體的群落中體現出來的在時間、空間、營養關系方面的地位，因此，生態位概念與競爭相聯系）。當然“重疊并不一定導致競爭, 競爭是在資源供應不足且生態位重疊條件下形成的”。[1]媒介求生存就必須調整現有媒介生態位，一種媒介是否具有繼續生存的空間，主要看其生態資源是否足以支持其生存和發展，媒介食物鏈是否完整。本文從媒介生態學角度厘清傳統報紙媒介生態系統的構成要素及其演變趨勢，進而嘗試提出其未來發展的應對策略。

一、報紙媒介生態危機的現狀考察

報業發展的現實困境主要表現為與其他媒介之間生態位重疊嚴重，營養生態資源競爭加劇。報紙的受眾及廣告資源的碎片化以及媒介內容的同質化傾向導致了其發展空間受限。

1.人力生態資源優勢發揮不到位

現代管理科學普遍認為，在一個組織中，人力資源、財力資源、物質資源和信息資源是其生存與發展必不可少的四大資源，其中，人力資源又是最重要的。傳媒業是一個以內容取勝的行業，“內容為王”是傳媒經營制勝的一個規律，傳媒業的經營發展也必須以優質的內容資源為基礎，而這個基礎穩步發展的關鍵取決于是否擁有一個高素質的記者、編輯和經營管理人才隊伍。報紙憑借多年的經營和人才積累，比新媒體的人才資源更為豐富，人才的專業水平更高。新媒體的人才資源匱乏一直是難解之題。2011年有業內專家預測，“未來3～5年內，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之多”。[2]從質量上看，目前多數是網站剛建立時的技術性人才，讓技術性人才制作新聞專業內容，很難滿足那些受過良好教育的“新聞癮”者。但是新媒體環境下，報紙如何發揮自身的人才優勢，和新媒體產生差異化競爭？至少目前報紙的人才資源優勢沒有發揮到位，體現在內容的深度分析、調查性報道等還不突出，和新媒體的差異化特征不明顯。

2.信息生態資源同質化現象嚴重

大眾媒介是大規模生產和創造消息、處理和加工信息、傳播和銷售信息的專門組織機構，也是被認為未來社會發展中的戰略性支柱產業，這就決定了媒介系統必然在現代社會所有個人和系統的組織中居于中心地位，并發揮關鍵作用，而信息資源也必然成為人們在日益復雜并且不斷變化的世界中認識環境、采取行動不可或缺的精神產品。因此，當前傳媒業的大部分活動都是圍繞產品內容展開的，信息產品的質量和功能決定了它能否贏得受眾、占領市場。20世紀90年代中后期興起的都市報讓我國的報業進入到了一個繁榮發展時期，給當時死氣沉沉的報業市場帶來了新氣象。但是很多都市報都想做成“信息超市”，因此在讀者定位、編排手法、題材內容、贏利模式、出版發行時間和手段等方面都是大同小異，過度同質化的信息生態資源削弱了其吸引受眾資源的能力，制約了其繼續發展的勢頭。同時，傳統報業和新媒體及其他傳統媒體之間差異化的生態位分離定位也不清晰，因而缺乏吸引新受眾和穩固既有受眾的籌碼。

3.受眾生態資源分眾化趨勢加快

傳統的大眾傳播研究把受眾作為信息傳遞的終端，在新的傳播環境下，受眾的身份和地位已經有了不同，傳播生態鏈中信息的單向流動被打破，受眾生態也隨之發生了巨大變化，對受眾的精細劃分成為趨勢，受眾生態資源的分化減少了吸引廣告資源的關鍵籌碼。理論上講，受眾可以通過看電視或者聽廣播了解事件的要點，再通過閱讀報紙的深度報道和背景分析得到事件的全貌，這樣報紙和廣播電視之間便具備了“非零和博弈”特征，但是，報紙能否做到比廣播電視更具有深度和理性還需要實踐檢驗。同時還需要考慮到受眾時間和精力的有限性。在接受廣播電視的信息后，是否還有興趣閱讀報紙，所以，報紙和廣播電視就存在了“零和博弈”特征。新媒體需要接受者具備基本的識字和使用新媒體的能力，這樣，新媒體和報紙的受眾生態位重疊度比較大，兩者存在“零和博弈”的成分更多，再加上新媒體具有更多的選擇性和靈活的時間消費，受眾可以隨時隨地任意選擇自己感興趣的內容，新媒體對于報紙的沖擊也就更大。

4.廣告生態資源碎片化程度加劇

廣告是報紙的心臟，占其總收入的75%～80%。但是近年來，報業的總體經營績效不太樂觀，業績一直處于下滑狀態。受眾資源是媒體吸引廣告主的籌碼，新媒體傳播優勢的顯著增強使得受眾獲取信息方式逐漸向其靠攏，導致了傳統報業的發行量下降明顯。媒體爭奪受眾資源的根本動因就是為爭奪廣告資源，所以，報紙受眾資源的缺乏導致了廣告資源的減少，進而危及了報紙媒體的生存。如美國報紙主要是分類廣告，和網絡廣告靈活廉價特征相比并不具有優勢。隨著以互聯網為代表的新媒體的快速發展，搶走了很大一部分原本屬于報紙的廣告資源，直接威脅了其生存與發展。美國市場研究公司eMarketer在其網站上發布消息稱，2010年“美國網絡廣告市場規模將增長13.9%至258億美元，印刷版報紙廣告市場規模將下滑8.2%至228億美元，將是網絡廣告市場首次超過印刷版報紙廣告市場”。[3]此外，如公交媒體、手機媒體等其他新興媒體都在蠶食傳統媒體的廣告資源。目前，中國新興媒體雖然還沒有超越傳統媒體，但是，報業受到的沖擊還是顯而易見的。

二、報紙生態危機的原因辨析

媒介生態進化過程其實就是優勝劣汰的生態選擇過程，是不同媒介之間生態位競爭、重疊、調整或者消亡的過程。[4]生態位重疊(niche overlap)、生態位寬度(niche breadth)以及生態位優勢（niche superiority）是用于不同生態單位之間關系描述的重要考量指標。報紙謀取生存與發展的關鍵步驟是認清與其他媒介的生態資源重疊情況，并調整自身的媒介生態位，以求得健康發展。

1.生態位的重疊是媒介競爭的緣起

生態位重疊(niche overlap)是在資源稀缺性假設條件下，衡量產業間、公司間生態相似性或競爭性的指標。[5]由于可供媒體使用的資源是有限的，所以同一種資源或者同一個生態位被兩種或更多的媒介單位所使用時，就會因為生態位的重疊而不可避免地出現競爭的結果。[6]這種重疊度越大，意味著在該資源上的競爭就越強。傳播學史根據媒介技術的演進將人類傳播劃分為口語、文字、印刷、電子四個階段。其中，口語傳播是人類最廣泛使用的交流手段，因此受眾資源也最為豐富，媒介生態位最寬。文字傳播和印刷傳播都需要掌握一定的讀寫能力，在獲得性與參與性上具有一定的門檻，兩者開始出現媒介生態位重疊現象。電視媒體視聽兼備的傳播特性降低了受眾接受信息的技能要求和報紙媒介存在生態位重疊現象。但是，報紙媒介具備不同于廣播電視的優勢，如攜帶方便、選擇性強、具有理性深度，在行業潛規則中具有一定的權威性和可信度，并成為文化優越感的代表，從而能夠吸引獨有的受眾資源來應對來自廣播電視的競爭壓力，而沒有被淘汰。新媒體憑借自身強大的優勢，正在大量蠶食傳統媒體的媒介資源，和幾乎所有傳統媒體一樣都存在不同程度的生態位重疊現象，競爭也隨之出現。在此背景下，報紙等傳統媒體的生存與發展問題成為研究的焦點話題。

2.生態位寬度是媒介競爭的焦點

生態位寬度是指某一種群或個體在一個特定的資源維度上所占有的一切距離。[7]任何一種媒體在滿意度、時間支出、廣告主支出和媒體內容等任一種宏觀資源維度上的定位都可以用生態位來衡量。通常，生態位寬度值越大，則對環境資源的可利用程度越高，對環境的適應能力越強，也就越具有競爭力。但是，寬生態位意味著物種具有通用化或多元化趨勢，個性化不突出，競爭優勢不明顯。[8]媒介生態進化過程展示出不同媒介對環境的適應性。口語傳播是人類最廣泛使用的交流手段，媒介生態位最寬，文字傳播和印刷傳播的信息接受需要掌握一定的文字技能，媒介生態位開始變窄。廣播電視降低了接受信息的技能要求，其生態位相對文字及印刷傳播的生態位略微寬一些。新媒體信息接受需要基本的新媒體使用技能，需要一定的受教育程度和購買成本。新媒體和報紙的生態位重疊度最大，新媒體對報紙的沖擊相對比較大。同時，同種媒介內部不同媒體的生態位寬度也存在很大差別，大眾化報紙的受眾資源相對豐富，專業類報紙的受眾定位相對集中，生態位趨于狹小。如《今日美國》比《基督教科學箴言報》的生態位寬，前者定位大眾化受眾群體，而后者主要針對精英受眾。受眾資源的豐富程度也將影響廣告資源等其他媒介資源的豐富性。

3.生態位調整是媒介競爭的結果

當兩種媒介單位或傳播種群共同占有一個生態位或利用同一類資源時，就會因為生態位重疊而出現三種競爭結果：當兩種媒介基礎生態位完全重疊時，優勢種群就會把劣勢種群完全淘汰；當一種媒介的基礎生態位被完全包圍在另一種媒介的基礎生態位之內時，兩者誰具有競爭優勢就有可能將對手排出這一空間；而如果兩種媒介的基礎生態位只發生部分重疊，那么具有優勢的一方雖然占有重疊部分，但兩個物種或種群卻可以實現共存。[9]回顧媒介發展歷史，當口語傳播遭遇文字傳播和印刷傳播時，文字傳播和印刷傳播調整自身的媒介生態位，傳播具有理性思辨性內容，吸引知識分子受眾，和口語傳播產生生態分離，這兩個基礎生態位只發生部分重疊，兩個種群實現共存。廣播、電視與印刷傳播展開競爭時，兩個基礎生態位只發生部分重疊，廣播借助聽覺，電視憑借視覺圖像延伸口語傳播優勢，印刷傳播則重點關注文字理性深度訴求的知識精英。這樣，印刷媒體在廣播電視媒體強大的競爭優勢面前調整自身生態位，窄化但更加精準地利用現有媒介生態資源，并逃過“報紙消亡論”的厄運，兩個物種或種群實現共存。

三、報紙生態危機的策略應對

為了避免惡性競爭帶來兩敗俱傷，媒介會采取四種生態位競爭策略：生態位分離、生態位整合、生態位細分和生態位創造。[10]這些策略對報紙的生存和發展同樣具有借鑒意義。

1.生態位細分打造報紙的核心競爭力

生態位細分是指根據受眾需求的差異，將媒介整體市場細分為若干分體市場的過程。市場細分后，每一個分體市場都是需求相似的受眾群體。生態位細分也意味著媒介生態位的壓縮，當原有媒介面臨外來競爭媒介的沖擊時，采取積極的態度，實行差異化的錯位競爭，主動與競爭者進行生態位分化，打造自己的核心競爭力。報紙應該有效識別自身可資利用的生態資源，構建獨具特色的傳播優勢，才能夠爭取支撐自身發展的媒介資源。2011年4月11日，李良榮在四川大學演講《新聞傳播學研究的若干問題》時認為，未來中國報紙將走精英化路線，即報紙將壓縮媒介生態位，對自身進行精準定位，通過內容的精心選擇，吸引核心受眾資源。這有些類似于電視的頻道類型化的定位策略，如湖南衛視獨樹娛樂旗幟、安徽衛視的“劇行天下”、四川衛視的“天下故事”等定位也都成功塑造了特色鮮明的媒介特色，改變了自己資源的利用方式，減少了生態位的重疊，讓自身的生態位優勢得到了較大發揮，為自己的可持續性發展提供了不竭動力。報紙發展需要壓縮現有媒介生態空間，增強報紙不可替代的社區影響力，找準并維護好核心受眾的需求，和新媒體等形成差異化競爭格局。

2.生態位整合拓展媒介資源的利用能力

生態位整合策略是指圍繞媒介主打品牌和核心生態位，將主要資源和能量集中在媒介最具優勢的項目上展開新的競爭。[11]不同的報紙與刊物為了在生態競爭中獲取一席之地，除了打造自己的核心競爭力，還要采取協作的方式，以群體的力量進行生態化生存。同時，還可以通過多種方式如合資、參股、授權經營等涉足其他與報刊、出版相關的文化產業，多個媒介種群的合作可以大大拓展媒介組織的整體生態位，降低單一媒體爭奪生態資源的成本和風險。另外，注意網上報紙與傳統報紙的聯動，如《華爾街日報》為讀者提供了免費獲取新聞、訂閱服務和定制高端服務的在線內容，報網互動使得報紙和網絡均留住原有受眾資源，并擴大原有受眾生態位，甚至反過來把網絡作為一種獲取信息的資源，報紙網站也成為報業新的利潤增長點。再如3D報紙的出現是借鑒電視或者網絡的立體化呈現的視覺沖擊力，彌補傳統報紙平面化呆板畫面的大膽嘗試。通過創新傳播渠道特征，整合多種傳播渠道，可以降低經營風險，提高市場占有率，提高媒介發展空間。

3.生態位創造尋求報紙的生存新空間

生態位創造指的是當面對一個已經飽和并且競爭充分的媒介市場的時候，為了避開強有力的競爭對手，不是“硬碰硬”，而是采取“尋找漏洞”的策略，即尋找尚未被其他媒介占據的或者被遺漏的，并未受眾所重視的市場位置，爭取抓住這種機會占領它。[12]我國報紙的結構經過多次調整，形成了一個以黨報為龍頭、各門類報紙共同發展的局面，不同的報紙也爭取到了不同的受眾和廣告資源，但是這些資源的分布也呈現出不平衡的狀態，突出表現為內容和經營管理上的同質化傾向，贏利模式單一，報業的整個支撐點幾乎全在廣告上，而發行、印刷由于受市場的制約，大都是微利經營或保本經營，有的甚至虧損。這種經營方式存在很大的風險，容易受到宏觀經濟不景氣的沖擊。為了報業的健康、穩定發展，必須建立多元化發展的戰略格局。比如從傳媒產業內容資源看，廣告開發僅僅是一部分，而怎么從信息資源的優勢去拓展一些邊緣產業，可資借鑒的案例比較多，如CNN網站的“I Report”欄目發動網頁提供新聞素材等，也是一種新的嘗試和有效途徑。

四、結語

基于互聯網技術的新媒體引發了整個媒介系統的巨大變革，由于新媒體和報紙的基礎生態位重疊部分比較多，有人開始預言“報紙消亡”。但同時也不可忽視新媒體的出現存在鯰魚效應（Catfish Effect），即新進入事物給原有生物造成危機感，刺激其活躍起來，積極參與競爭，從而激活原有物種的生存本能，使得傳統媒體煥發愈加強大的生命力。在新的媒介生態環境下，報紙是否會消亡？何時消亡？抑或消亡還是轉型？這取決于報紙媒介本身發展的態勢與媒介環境的外部支持動力。在大眾媒介發展史上，報紙既然有能力與新媒介共同生存，也必將能夠頑強地利用新技術對自身的形態與內容加以改造與發展。“報紙消亡論”的提出，有利于報紙直面問題和危機，促使其在挑戰中積極調整生態位，細分、整合、創造生態位，在變革中尋求出路。

注釋：

[1]李契,朱金兆,朱清科.生態位理論及其測度研究進展 [J].北京林業大學學報，2003，（1）

[2]繆晨霞,孔悅.新媒體人才缺口60萬：需具備復合型媒體素質[EB/OL].2012-4-1，http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-04/02315724485.shtml

[3]今年美國網絡廣告市場將首次超過報紙廣告[EB/OL].2012-4-1，http://www.chinanews.com/it/2010/12-21/2735771.shtml

[4]邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：72

[5]盧文浩.中國傳媒產業的系統競爭研究：一個媒介生態學的視角[M]，北京：中國經濟出版社，2009:57

[6]王億本,羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態危機及借鑒意義分析[J]，東南傳播，2012，（4）

[7]盧文浩.中國傳媒產業的系統競爭研究：一個媒介生態學的視角[M]，北京：中國經濟出版社，2009: 26

[8]郭妍，徐向藝.企業生態位研究綜述：概念、測度及戰略運用[J].產業經濟評論，2009，（6）

[9][10]邵培仁.媒介生態學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：73

[11]王億本,羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態危機及借鑒意義分析[J]，東南傳播，2012，（4）

[12]凌昊瑩.媒介經營管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2002：110