論清初刻書家張潮的圖書廣告思想與實踐*

文/劉和文

張潮（1650-1707后），字山來，號心齋，又號三在道人，安徽歙縣蔣國村人。清初著名的出版家，編輯出版有《虞初新志》《昭代叢書》《檀幾叢書》等大型叢書，在出版史上享有盛譽。關于張潮的學術成就，學界研究頗多，而作為出版家的張潮，其圖書廣告思想學界尚未關注。本文通過對張潮所輯刻圖書的研究，來探析他的圖書廣告思想。

一、只為“揚芳”的出版目的與廣告宣傳觀念

美國出版家J.P.德索爾指出：“圖書出版是一項文化活動，又是一種經濟活動。書籍是思想的載體、教育的工具、文學的容器，但是書籍的生產和銷售又是一種需要投入各種物資、需要富有經驗的管理者及企業家參與的經濟工作。”[1]由此可見，圖書出版具有精神產品和物質產品的雙重屬性，是精神產品和物質產品的統一。因此，從事圖書出版必須在商業利益和社會責任間找到一個平衡點。

明清時期，圖書出版的商業性目的比較大，部分出版家以贏利為目的來編輯出版圖書，一些低俗出版物充斥市場。清初出版家張潮卻例外，他認為“種種拙選只為揚芳，匪圖射利”[2]，提出“揚芳”的出版目的。所謂“揚芳”，意為傳播芬芳，即通過編輯出版叢書，讓優秀的文學作品得以流布。

張潮以出版叢書著稱，所謂“叢書者，叢脞之書也。叢脞猶細碎也，細而不遺大，可知其所容矣……歌、詩、頌、賦、銘、記、傳、序，往往雜發，不類不次，混而載之，得稱為‘叢書’”[3]。叢書通常是為了某一特定用途，或針對特定的讀者群，或圍繞一定主題，在一個總書名下匯集多種單獨著作，成為一整套集群式圖書。其容量非常大，而各單篇著作又可獨立存在，大容量同時又兼備靈活性，可以任由讀者選擇，取其所需。張潮認為叢書“其稱名小而取類大”[4]，“分之各成一家之言，合之復亦大備八音之奏”[5]，因而對讀者非常有益。故此，他在編輯叢書時，本著經世致用的“揚芳”原則，“廊廟山林，無妨參錯，天官地志，都入網羅”[6]。而對于無濟于事的作品，諸如那些慣用套語的勸課農桑、講學讀法、鄉飲義學之類，張潮是拒絕編輯出版的。

與其“揚芳”的圖書出版目的緊密聯系，張潮注重對圖書做廣告宣傳。首先，宣傳所編圖書閱讀的便利性。如《昭代叢書》為了突出所選著作，在每頁中縫注明叢書總名的同時，還注明單篇著作名稱，以便讀者查閱。《凡例》曰：“從來編輯叢書類多以各種書名列于中縫，如《漢魏叢書》《百川學海》《說郛》《秘籍》之類。茍有遺失錯亂，卒難查考。拙選中縫必用叢書總名，至各家名目只注于總名之下，仍備列卷帙次第，不獨觀者無難，一目了然，即典籤記室整理藏弆，亦易于從事也。”[7]如此，叢書方便讀者查閱、有助于管理者整理庋藏，使讀者樂于購買閱讀。其次，宣傳圖書的編輯質量。張潮十分講究編輯質量，所編《昭代叢書》，不但自己精心校勘，還經過諸名家校訂，且通過凡例和序文大力宣傳：“書加圈點原非古制，惟籍以校讐，俾字字從筆端經過，庶免掃葉之憾，然詒譏大雅，當亦不少矣。”[8]一字校勘之不當，便會差之毫厘，失以千里。所以古人很講求書籍的校讎工作，這也是讀者首要關注之所在。而校勘是否精當，取決于校勘者的水平。張潮在選擇校勘者的態度上，是實事求是的，不徒慕名聲及交情，他說：“前選各卷借光諸名家先生校定，然亦必素所往還，非敢漫然從事也。”“前選加圈，原期藉以校讐偽字，而亥豕魯魚，依然不免，則亦安事此瑣瑣者，為茲刻概不復用。”[9]所輯“雖薈萃他人之作，然采拾匠心”[10]，即便是匯集他人佳構，同樣傾注了自己的才思與心血。第三，對圖書社會效用及影響的宣傳。張潮出版圖書講究社會影響與效用，凡是有用于世，能窮經補史，以及談禪娛情之文，都會收集編輯出版，如所輯《布栗集》，“凡人世所必當檢閱者莫不備載。如‘藥餌’一門不載藥方，蓋以好方甚多，不勝其載，只載收藏之法，炮制之宜，及急救雜療驗方(如誤吞銅鐵及刀瘡蛇咬之類)至萬應膏、合掌丸之類示附載焉”[11]。即是有意識加大對所輯圖書之作用的廣告宣傳。大凡人之讀書，皆有目的，即便是純為怡情養性，那也是明清時期士大夫普遍追求的一種理想生活，作為出版家的張潮深知這一市場需求，折射出了其 “揚芳”的出版意識和廣告宣傳意識，無疑對現在出版事業有借鑒作用。

二、縝密組稿的編輯思想與廣泛征書理念

由于張潮編輯出版圖書以“揚芳”為目的，因此，他所編輯出版的圖書，都經過縝密組稿。首先，他本著宜刻宜賣的先進理念，追求圖書出版速度快，發行周期短。明清時期，出版家以出版大型叢書而著名者為多，如張潮所說：“昭代右文新編日盛，計耳目所及，可入《叢書》者何啻數百種”[12]。而他所輯《虞初新志》《昭代叢書》《檀幾叢書》等，卻都是以50種為限，因為“少則易于成書，且便于行世也。每見盈尺大部之書，刻者既苦，剞劂維艱，購者復嘆朱提不易”[13]。且以收集篇幅短小的小品文為特征，《昭代叢書》征書時，明確表明“務去陳言，專收小品”[14]。對于不符合其小品文要求而不能入選的作品，張潮征書廣告中做了相關說明，如《凡例》云：“國朝諸先生筆記之有與仆所選為類，而未能借光入選者，如尤悔庵先生之《宮閨小名錄》……毛稚黃先生之《匡林潠》《書韻》《學通指韻》《白詩辨坻》及先予之云谷臥余之類，卷帙浩繁，不敢僣為一集，是則仆之所引領而望者也。”[15]

張潮縝密組稿還表現為邊出版邊廣告，形成系列出版計劃，《虞初新志》即是一例。它的出版發行時間非常長，大約從康熙20年（1683）至少持續到41年（1702），達20年之久。來稿或作者自薦、或旁人提供、或張潮選錄他書。如《凡例》征書廣告說：“第愧搜羅未廣，尤愧采輯無多。凡有所篇，速祈惠教。并望乞鄰而與，無妨舉爾所知。”[16]《昭代叢書》甲集、乙集、丙集以及《檀幾叢書》初集、二集、余集的出版，亦是邊廣告邊出版。

征稿廣告是隨著圖書業的崛興而出現的，始于南宋。臨安著名出版家陳起可謂是開拓者，以邀請劉克莊、鄭斯立、黃佑甫、杜耒等撰稿而連續編輯出版《江湖集》《江湖后集》《江湖續集》《中興江湖集》等為標志。至清代，征稿廣告日漸增多，征集范圍日趨廣泛，以翼圣堂(后稱為“芥子園”)書坊李漁為代表，以征稿為手段，編輯出版了《尺牘》等系列圖書。與李漁等書商不同，張潮征稿，并非出自商業目的，而純為自己編撰之需，如其在編輯《虞初新志》時，征書曰：“是集只期表彰軼事，傳布奇文。非欲借徑沽名，居奇射利。已經入選者，盡多素不相知，將來授梓者，何必盡皆舊識，自當任剞劂之費，不望惠梨棗之資，免致浮沉，早郵珠玉。”[17]自費出版優質圖書，不為名利，不惟同知舊好，不收刊刻費用，只以稿件本身的品質為選擇準的，充分體現了他組稿的嚴肅的學術性。

三、注重時賢作品的出版思想與圖書版權意識

張潮出版圖書雖然以傳“道”為目的，具有非贏利性，但其選擇出版題材注意讀者需求。我們知道明清時期由于經濟的發展、市民生活水平的提高，消遣性讀物的需求日益增大，圖書市場不斷擴大，僅僅出版前人作品難以滿足廣大讀者的需要，這促使出版家從當代人的作品中選取一些好作品編輯出版。清代初期，這種編選“當代”人之作的編輯風尚已經形成相當成熟的氛圍，張潮可謂得風氣之先。《昭代叢書》就是這一編輯觀念的集中體現，以“昭代”為書名，編選“當代”諸先生著作。與《昭代叢書》一樣，《檀幾叢書》亦專輯錄了“當代”重要學者、詞章家、藝人、醫生、能工巧匠的作品，再現了當時社會、文化、經濟生活的各個層面。同時，還注重征收未刊之作，《昭代叢書》中收錄了王士祿的《燃脂集》，當時尚未單行本行世，張潮為了讓讀者先睹為快，將其錄入叢書中。又如《檀幾叢書》偏重征收時賢之作，其《凡例》曰：“海陽胡子靜夫自白門郵到小品甚富，集中多所采用”，“新城王阮亭先生郵到種種小品，美不勝收”。[18]胡靜夫、王士禎都是當時有影響力的作家，張潮注重出版他們的作品，無疑提升了其所出版圖書的品位。

張潮所編圖書，不但以內容新穎取勝，而且以內涵奇異為特色，深受廣大讀者喜愛。《虞初新志》收錄時人作品，以“事奇而核”[19]為編輯標準，極大地迎合了讀者趣味，一經出版就成為當時的暢銷書。張潮重視作品的創新性，因此編纂《虞初新志》時不編選情節類似的作品。如《虞初新志》未編選吳街南《義犬》，張潮做了多次申明，一方面是作者吳街南的《闡義》已出版，介紹了人之中有義仆、義婢、義閹、義倡、義優、義胥、義兵、義丐等，物之中有義禽、義獸、義蟲之等；另一方面有關“義犬”故事類圖書頗多，內容大都類似，所以對于《義犬》雖有不舍，亦忍痛割愛。由于張潮重視創新性，要求所輯圖書務去陳言，十分反對抄襲作品，并提出“至剿襲雷同者，概不得而與焉”[20]的觀點。

隨著人們對文化娛樂需求的增長，張潮編輯作品時，多涉及文人生活的各個層面，如山水、琴棋書畫、花鳥蟲魚等，深受廣大讀者的喜愛，反映出其良好的文化素質和豐富創新的編輯理路。由于張潮編輯出版圖書注重實用、內容新穎奇特，頗為讀者關注，多次遭受到盜版侵害。因此，張潮大膽提出打擊盜版：“翻刻之禁，昔人所嚴，邇來當事諸公類多寬厚長者，而選刻之家其力又不能赴閩終訟，是以此輩益無忌憚，惟有付之浩嘆而已。仆所梓《四書尊注會意解》大受翻版之累，伏愿今八閩當道諸先生，凡遇此等流，力為迫劈偽版，究擬如法。其所造誠非淺尠，仆當以瓣香供養之。”[21]張潮的版權意識還表現為，在所出版的圖書中注明編輯者、出版者。《檀幾叢書》是其與清初著名刻書家王晫編輯，由王氏霞舉堂刻刊，《檀幾叢書初集》每頁中縫都注有“霞舉堂”字樣，每卷卷端注明“武林王晫丹麓輯，天都張潮山來校”，《昭代叢書》《虞初新志》每卷卷端亦標有類似字樣，頗似現代圖書的版權頁。

觀之以上，張潮是清初著名的編輯出版家，以編輯出版叢書為著，通過所輯圖書的封面、序文、跋、凡例、卷端、中縫等處宣傳其廣告思想，表現出了其強烈的廣告意識。張潮的廣告思想貫穿在所編輯出版的圖書中，將圖書廣告宣傳與圖書編輯質量結合在一起，形成了有機的統一體，對當代的圖書出版業有指導意義。

[1]參見袁自亮主編.出版學概論[M].沈陽：遼寧教育出版社，1997

[2][4][5][6][7][8][9][10][12][13][14][15][20][21]張潮等輯.昭代叢書[C].上海：上海古籍出版社，1990

[3]陸龜蒙.笠澤叢書[G].光緒年間姚覲元大疊山房刊本.

[11]張潮.尺牘偶存[M].乾隆四十五年重刻本.

[16][17][19]張潮.虞初新志[M].上海：上海書店，1986

[18]張潮等輯.檀幾叢書[G].上海：上海古籍出版社，1992