實施本土化戰略，讓中國文化更好地走出去

│ 趙瑞琦 │

照鏡子可以整衣冠。一邊進步一邊反思，不斷地對比、適時地調整，就能夠克服困難，推動工作持續前進。在一年一度的北京國際圖書博覽會召開之際，從促使中國文化更好地走出去、加強我國對外交流工作的角度出發，對中國的國際圖書貿易來個反思并形成改進未來工作的思路，是符合中央“加強評估、注重實效”的要求的。

在改革開放之初近乎白紙的基礎上，經過30多年的不懈努力，中國國際圖書貿易取得長足進步，成績是突出的。然而，比照中國GDP的增長曲線，比照中國在國際社會不斷增長的影響力，比照中國出版界自己在國內取得的巨大增長，中國國際圖書貿易仍存在巨大的流動逆差，有很大的提升空間。

這種不對稱也是在改革開放中不可避免的，我們輸入了大量的高科技圖書，是因我們在高科技領域還有一定差距——就此而言，存在一些圖書交流的逆差并不是壞事；而且，經過不斷努力，逆差比在不斷下降。同時，就世界范圍而言，西方與非西方的文化與知識交流呈絕對順差：前些年聯合國教科文組織的一項市場調研表明，在全球跨國流通的每100本書中，就有85本從發達國家流向發展中國家。

擺出理由、厘清現實，不是為落后找托辭，而是為了解決問題。中國對外的文化輸出長期、持續、較大的逆差，必須改變。就政治重要性而言，一個強大的國家，不能只輸出物質產品，還要輸出精神產品，要讓世界了解我們的價值觀，了解我們這個民族優秀的文化傳統，這樣就有更多的朋友給予我們更多的理解和更多的支持。就整個世界的文化交流而言，西方憑借雄厚實力和文化機制的優勢，占有全球文化貿易的大部分份額，對那些文化產品與文化服務產量極低的國家民眾實施有目的的控制，作為國際社會負責任的大國，中國有責任為改變這種狀況進行努力，使國際社會有不同的聲音和文化選擇。

然而，要真正解決中國出版走出去的問題，單純的政治指令是不行的，因為政治意志是宏觀的，意在指明方向、指出要達到的目標；而市場的占領卻是微觀的，要一步步開疆拓土。過去，當我們用慣常的宣傳思路來搞對外交流時，就像“雞”與“鴨”對話，我們說了所有自己想說的，但對方卻沒有聽到想聽的。而且，因為話語體系的差異，出于好意的宣傳，卻可能導致不理解甚至是敵對。同時，照搬國內的成功經驗也是不靈的。比如，《人再囧途之泰囧》在國內創紀錄地大賣，但在國外、甚至是我國港臺地區放映時，卻是觀眾寥寥、不盡如人意。

如何使中國出版業在國際上贏得與祖國聲譽相稱的待遇和地位呢？在全球范圍內實施本土化戰略的思路值得嘗試。世界各民族文化的接近，并不會導致西方文化一統天下，而是各民族先進文化的互融。實踐證明，只有通過全球本土化，即當全球化的產品或服務與當地文化相結合時，才更有可能取得成功。不同國家的日常經驗都是本地的，一家出版社，在遵循國際規范做強做大的同時，也要針對具體的市場和不同的受眾，用他們喜聞樂見的符號和理念，對意欲推廣的中國文化進行包裝，以一種開放型心態重塑文化產品，把工作做細做實，從而使中國文化、中國理念和中國特色在國外受眾中間入耳、入腦、入心。在人才使用上，既要重視培養自己的具有國際戰略思維、熟悉國際市場的管理經營、策劃編輯、版權貿易和營銷推廣人才，也要大力度吸收不同國家的出版人才加入中國出版隊伍，打造出真正適銷對路、為外國讀者所喜愛的產品。如此，源自中國文化的國際暢銷書、常銷書必如長江之水，連綿不絕。

經過不懈努力，北京國際圖書博覽會越辦越好。在表示祝賀的同時，也必須再次指出：中國文化走出去，刻不容緩。全球化是復雜的、多層面的，信息與文化傳播的多極化增進了各國經濟與文化的聯系，成為經濟全球化的“神經”，也作為政治交往全球化的“激素”，推動國家間和地區間的接觸和溝通。

因此，中國必須在信息與文化傳播當中占得一席之地，并在與其他文化的磨礪中揚棄自身文化基因，告別歷史傳承而來的封閉、內向的性格，內生出開放包容的風貌，為國內經濟成就與國際政治地位固本強基，保駕護航。