論中國元素在公益廣告中的創意表現

楊 薏 （武漢紡織大學藝術與設計學院 湖北武漢 430073）

伴隨著全球經濟一體化進程的步伐，世界經濟與文化交流的頻率和節奏愈來愈高，廣告對世界來講可以說是一個“充滿廣告的世界”。這是因為廣告所傳播的信息對于人們的生活具有特別重要的意義，就像美國歷史上的總統約翰·卡爾文·柯立芝所講的：“大眾的需求已經幾乎完全由廣告的發展來決定了……它以強有力的影響決定并改變著人們的吃穿以及全國的工作和娛樂……廣告主宰了商業精神部分……它是一股巨大的力量，是拯救和再生人類的偉大工作的一部分。”雖然這種論點將廣告的功能有些夸大，但毋庸置疑他對廣告的商業價值詮釋得非常深刻，廣告對商品的消費和生產起著重要的作用。

同樣，公益廣告也在經濟與文化交匯中獲得了創造的機遇和生機，它以獨特的中國元素為切入點，將中國元素進行藝術加工，塑造出具有中國元素的藝術形象，向社會傳播積極的、正確的社會價值觀，引導了人們的認識和價值觀。其實，以中國元素作為公益廣告創新的元素，并將其進行主題的表達，反映了中國在世界上迅速崛起的地位，彰顯了中國的綜合實力，如果一個國家的政治、經濟、文化、軍事、外交等綜合實力在國際上不能處在先進水平行列，那么文化的軟實力就不能充分釋放出來。正因為如此，中國不斷上升的最大制造大國地位對中國公益廣告提供了強大的發展空間，不僅向世界展示和宣傳了公益廣告的嶄新形象，更聚焦了世界的目光，將關注的目光定格在中國元素上，引起中國與世界的共鳴。中國作為人類文明最為悠久的國家，在向外傳播公益廣告形象的同時，也在傳播中國的文明和文化，可以使人們增強自豪感和驕傲感，更重要的是它可以為一個國家的文化基本性格產生積極的影響，尤其是在外來強勢文化入侵的環境下，不斷調整民族文化心理結構極其重要，并將對中國元素的公益廣告的創意產生積極的影響。

一、中國元素公益廣告是中國文化博大精深的象征

從文化學的意義上講，一個民族文明的積淀就是文化，因此，文化具有歷史性、民族性和時代特征。雖然廣告在中國有悠久的歷史，但真正意義上的現代廣告，特別是迅速發展的時期則是改革開放后。國際商業巨頭為了占領中國市場，投入大量資金和財力，以商業廣告作誘餌，不斷開拓商業市場，消費者從中感受到工業發達國家和500強企業商業廣告的魅力，形式新奇、色彩絢麗、五光十色，盡管使中國的消費者享受了視覺上的盛宴，但仍能清醒地認識到西方國家的商業廣告充滿了西方文化色彩。而有的國際大公司為了搶灘中國，在它的商業廣告中也運用了中國文化元素進行產品的商業廣告宣傳，產生了非常強烈的廣告效應，它無形中在傳遞出一個信息，廣告效應除了形式感新穎外，更重要的是文化和情感上的融合。

既然商業廣告需要文化和情感才能產生吸引力、震撼力，那么作為公益廣告的文化性必然要具有中國文化的特征和味道，才能引起人們思想上的共鳴，使其在情感上更具有親近感。一般來講，距離越近越易溝通，情感與距離是成正比的，距離越近越具有情感性，反之亦然。因為情感可以拉近人們的距離，而文化上的情感更易使人們去接受它，其親和力更強、更深。正因為這樣，中國元素可以體現中國文化特色，使公益廣告成為傳播中華民族精神的載體。

由于中國傳統文化的博大，因此中國元素極其豐富。而要從中國文化的資源寶庫中去尋找公益廣告的中國元素，必須根據廣告的主題去發現中國元素，使中國元素能在公益廣告中成為可以利用的元素，并在公益廣告中產生社會價值和藝術價值，這樣才可以陶冶人們的情操，激勵人們的意志和精神，充分發揮中國元素在公益廣告中的作用。實際上，中國元素在公益廣告中的應用，要善于抓住切入點，以中國元素的代表性、典型性為抓手，擴展在公益廣告中應用中國元素的延伸性。

中國畫無疑是典型的中國元素，在世界上的繪畫藝術形式中，中國畫以其獨特的形式讓世界驚嘆。其繪畫語言別具一格，生動的造型不僅可以將形象塑造得神形兼備，使畫面具有詩情畫意的表達，更能使作品具有意境，從而達到藝術審美的高層次。因此，作為中國畫語言表現的筆墨技法，在千變萬化的不同技法中不僅彰顯了用筆的技巧和力量，更突出了墨分五色的精妙，以無色去表現有色正是中國水墨畫的魅力所在。例如反映世界氣候變化的公益廣告“山水”，就運用了中國畫水墨技法，以筆墨的變化和渲染，將氣候變化對自然環境的破壞表現得淋漓盡致，惟妙惟肖。事實上，全球氣候的變異是與人類的活動分不開的，人類的生產和生活方式過度地向大自然索取，二氧化碳排放量超過大自然所承受的能力，而溫室效應又加劇了全球氣候的變化與運動，導致全球氣候變暖，北極和南極冰雪、冰川的融化，海平面在上升。而公益廣告中的“山非山，水非水，還我山水”的廣告語，將中國畫的真諦“藝術貴在似與不似之間”表現得入木三分，極其深刻，其藝術的感染力、震撼力撕裂人的胸膛，具有極強的說理性和引導作用。

印章在中國畫中被稱為金石，是中國畫中四大組成部分之一，它與畫、詩、書法構成中國畫的整體。因此，金石藝術成為中國畫中不可或缺的重要元素，同時它又可以獨立存在，其應用可以延伸至個人或社會，具有極大的價值和作用。像北京奧運會的會徵，既是在中國北京舉辦奧運會的標志，又成為無形的公益廣告，它以印章的形式，暗示中國集全國之力量，傾力舉辦北京奧運會，象征中國之印的能力、水平、信譽。印中的形象以雙重形象代表了舉辦地北京，又是一個奔跑運動的人，且以書法形式表現，不僅造型生動，且內涵豐富。

傳統建筑作為中國元素，在公益廣告的傳播中給受眾留下了美好的形象和深刻的印象。中國的傳統建筑極具地域性、民族性特點，特別是那些傳統民居的造型和空間的圍合，濃縮了中國人對建筑的造型觀和審美理念表達方式，使建筑成為凝聚的音樂，以特有的建筑形式構建成世界上極具個性的建筑藝術。尤其是四合院這種典型的傳統民居建筑，一旦將它應用于公益廣告，它會超越國界，打破文化上的阻隔和差異，受到世界的關注和追捧，這是因為建筑形態的直觀性、形象性給受眾的視覺體驗，并通過聯想賦予了文化的內涵。正如公益廣告《福娃篇》中的四合院大門，給受眾呈現了視覺的大餐和心靈上的震撼。

戲劇是藝術的經典表現形式，特別是中國京劇被國外譽為中國的國粹。因此，京劇人物形象極具裝飾性、抽象性，通過不同角色的塑造，表現了對真、善、美的追求，而將這種獨特的藝術形式作為中國元素進行公益廣告的宣傳，會產生轟動效應，例如公益廣告以京劇的形式元素有機地和奧運會聯系在一起，尤其是廣告詞非常經典，“登世界的臺，唱中國的戲”，一語雙關，點出了北京是世界奧運的平臺，看京劇表演，看世界各國運動員創造體育成績，對宣傳北京奧運會起到積極作用。

當然，在中國文化、藝術寶庫中，還有大量中國元素未被應用于公益廣告，這給以后的公益廣告的主題表現留下了豐富的資源，但文化的資源需要整理，對其進行分析、研究，在研究的力度、深度、廣度上不斷創新，就可以使中國元素成為公益廣告中傳播中國傳統文化的重要內容和創新點。

二、開放性是提升中國元素公益廣告高度和價值的力量

中國元素的鮮明性使它在公益廣告的傳播中具有獨特的作用，但是應當看到在公益廣告的藝術表現中，真正具有藝術震撼力的公益廣告往往是具有世界影響性的大型活動中創造的，對中國元素應用的公益廣告也達到了完滿無瑕的高度和水平。它說明國家層面的優勢能調集高水平人力資源，以優秀的高端人才去創作公益廣告，就能在公益廣告中，將中國元素的藝術性充分釋放出來，其藝術水平與平臺空間成正比，從而具有極大的影響力、感染力。然而在一般的活動中，公益廣告的影響力與藝術性表現與之形成強烈的對比，不僅未達到其高度，反而給人一種雷同的感覺。

其實，如果將中國元素的應用僅僅停留在表面形式上，把它當作一種符號，就會失去中國元素的價值。而只有解讀了中國元素的意義和內涵，才不會使中國元素的應用陷于空洞乏力的境地，這就需要避免生搬硬套的模式和方法，以藝術的激情和靈性，對中國元素的內容進行深入的詮釋，對公益廣告的形式進行創新，正確處理形式與內容的關系。對于公益廣告來講，無論內容多么具有價值，但是如果缺乏形式美感，那么就很難具有感召力和吸引力。而形式感新穎，但內容貧乏，則同樣不具有社會價值，不能承擔起社會責任。因此一定要抓住傳播中國元素的實質，在此基礎上進行中國元素公益廣告的創造。

實際上如何實現中國元素與公益廣告的有機整合，實現要素間的內在關聯性，將其統一在一個大系統內，這樣就可形成系統性、有機性，主動地把握公益廣告的真諦，滿足受眾對公益廣告傳播社會價值、文化價值和心理結構的需求。要善于通過對中國元素的提取，從而實現對民族文化、民族精神的表達。事實上，中國元素的形式和它所表現的某種事物都與中國元素的精神緊密相連。例如中國書法中的狂草和中國畫中的潑墨寫意，人們就能從中領悟到氣勢磅礴、氣勢如虹，進而傳達出一個民族的大氣和開闊胸懷。而在中國的吉祥圖案中，太極圖蘊含了中國人的陰陽哲學觀，民間剪紙中的“八卦魚抓髻娃娃”反映了人們對生殖和生命的崇拜，而對竹子的詮釋則是高風亮節。所以對中國元素的有效表現，既要求所提取的元素具有廣泛的社會群體的集體意識，又要讓社會公眾一目了然，明白其中的理念和內涵。

而中國元素要在公益廣告中更廣泛地向世界傳播，必須在經濟、文化的交流上實施更為開放的政策，開放性是中國的基本國策，開放使中國的經濟騰飛。因此中國的企業和產品的形象，需要更多的商業和公益廣告在世界舞臺上傳播，特別是大型國有和民營企業要向世界展示企業的形象，并讓產品形象在世界各國有極好的口碑和信譽，這就為文化的傳播奠定堅實的基礎。另一方面，在文化交流上除政府間的合作外，還應進行大量的民間文化交流，不同途徑、層次的交流將促進中國與世界各國在文化上的密切關系，并起到積極的作用，尤其要通過旅游文化的交流，讓更多國際友人和游客到中國旅游，還可通過高等教育的交流，接收和吸納更多的留學生到中國留學，讓他們身臨其境直接感受中國的文化，從而對中國元素有更直接的認識和體驗。因為在中國的生活經歷，使他們對中國公眾的生活方式、觀念、思想、精神會有著更深層次的理解。畢竟，讓世界各國的公眾接受中國元素，從廣義上來講，不是一朝一夕就能完成的，它需要時間和過程。但是將中國元素國際化是一個趨勢，隨著中國經濟由大國向強國的轉變，中國元素必將被更多的外國公眾所接受，就像歷史上的唐朝一樣，由于政治上的強大、經濟上的繁榮，國外許多國家派人到中國學習文化，唐代以其卓越的力量、藝術的魅力對世界產生重要的影響。

因此，中國元素在公益廣告中的應用，必須持之以恒，通過政府和企業的聯動機制不斷深入，就能實現運作的社會化，價值的最大化，全方位、多維度推進具有中國元素的公益廣告的發展，不斷創新具有特色的中國元素公益廣告。

結語

公益廣告是一個國家文化、藝術水平的體現，而具有中國元素的公益廣告的創新是展示中國文化藝術水平的重要契機，因此要不斷在形式與內容、傳統與時代方面去探索，以文化的民族性向世界呈現風采，構建創新的機制與模式，以社會價值和藝術價值塑造公益廣告形象，以軟實力推進社會發展。

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