白酒價格反壟斷調查背后

李威

白酒業波折不斷。2012年12月底，中央軍委下發“禁酒令”，2013年1月，又迎來國家發改委調查品牌酒企價格壟斷。

去年春節前，茅臺王牌500毫升瓶裝的53度飛天茅臺酒（以下無注明均為500ml瓶裝），多地零售價在2200元，在重慶甚至因斷貨而“限購”，消費者要憑身份證購酒，每人6瓶。而今年的情況有所不同。

經銷商紛紛降價甩賣，而白酒生產商連連出手保價止跌，并重罰違規的經銷商，發改委價格監督檢查與反壟斷局迅速介入調查。數天內，茅臺、五糧液等一批名酒相繼取消罰令。

叫停罰令背后，有很多可以說道的故事。

“躲貓貓”

1月17日，五糧液集團宣布立即撤銷半月前發布的《五糧液營銷督查處理通報》（以下簡稱 《通報》）。這份還熱乎的《通報》曾一口氣重罰了15家五糧液經銷商，批其“不識大體”，“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”。

造成這一戲劇性變化的原因是國家發改委的反價格壟斷調查。《通報》公布后，發改委就迅速介入，最終五糧液表態“對相關協議規定，嚴格依據《反壟斷法》進行徹底整改”。

而在這條路上，五糧液并不孤單，幾乎是前后腳，茅臺、瀘州老窖、洋河股份、沱牌舍得等國內名酒都上演了類似的劇本。

白酒生產商一直最忌諱經銷商竄貨，而發改委調查行動的潛臺詞就是要讓白酒生產商“忍了”。“這是關于白酒價格的又一次交鋒。”和君咨詢研究員陳先亮對《南風窗》記者說。

這不是發改委對白酒業的第一次“約談”。2011年，發改委曾兩度約談茅臺、五糧液等白酒企業，要求控制白酒漲價，每次各白酒生產商均表示堅決擁護政府的“限價令”，然而當年五糧液等突破千元關口，由此也引動了二三線品牌漲價潮，政令成了“躲貓貓”。

發改委此次出手是在一個非常有意思的市場節點，2012年，高端白酒市場由狂熱一路走熊，庫存爆倉者比比皆是。

現在許多白酒經銷商背著一座大山過日子，湖南白酒經銷商曾文稱，本地大一些的經銷商如湖南同舟酒業現在有上千萬箱的庫存，“這種庫存壓力在往年很難想象，砸在手里這么多貨，即使降價促銷，賠本賣也得干，否則就是等死，許多經銷商去年都在偷偷摸摸地砸價竄貨促銷”。

而白酒生產商一直旗幟鮮明，誰降價就砍誰。

發改委調查行動后，白酒生產商似乎又打算來個“陽奉陰違”，2月1日起，五糧液旗下主力產品之一52度五糧液1618，出廠價由每瓶689元漲至900元，這是去年底五糧液經銷商大會上新出臺的價格政策。

而某酒類電商原先1300元左右的53度飛天茅臺酒，現在已經調為1519元。

價格泡沫

2003年，白酒業開始了所謂的黃金10年，其實最主要的標志就是價格飆升，尤其是中高端白酒，像目前中端白酒零售價位已是500～1000元，茅臺在2009年后就被業內認為是奢侈品。

杜康酒北京分公司總經理徐振江表示，現在的白酒定價營銷，一般都采取“倒推法”，比如先定好推出一款市場價為198元的白酒，算好二級批發商的利潤，一級代理商的利潤，廠家的利潤，再決定制作這款酒水用什么原料、技術和包裝等。

而市場價是怎么定的呢？五糧液是一個很好的例子。從很早開始，每當茅臺以國酒身份要通過漲價拉開與其他白酒檔次的時候，五糧液都緊隨其后，絕不落空。五糧液是茅臺之外第二個酒價過百者，這種長期價格跟隨策略，讓五糧液很快在同檔名酒中脫穎而出，最終和茅臺穩居前二，白酒第三強則是長年變換大王旗。

“這些價位的白酒普通消費者喝不起，主要被用來送禮和宴請，很多都涉及公款消費，中國人好面子，最好的最貴的，就是最有心意的，價格變化對他們來說就是屁。”這種畸形市場為白酒價格飆升提供了溫床。

這就是為什么業內一家白酒漲，很多家要跟風，接著是全線產品漲的原因。利潤是其次，最主要的是為了爭奪品牌制高點，保住行業地位。而降價往往是不能容忍的，白酒降價不是冬天結束了羽絨服減價大甩賣這么簡單的事情。

陳先亮表示，酒企的核心產品和戰略產品的價格剛性是非常重要的，它關系到企業整體品牌形象，比如53度飛天茅臺就必須有“國酒”價格。用于消費的白酒，越來越變成了一種身份的象征，“為了身份，必須固定在某個價位，讓自己處于某個圈子檔次”。

一位白酒生產商表示，一般酒水成本是50元，酒盒15元，酒瓶7元，零售價300元，上下游都有錢賺，但現在市面上真正的標價可能是500元。

看似毫無章法的價格，源自國內獨特的現實，去年初的“三公”消費禁令，十八大后中央“十項規定”、政治局“八項規定”、地方禁酒令、中央軍委禁酒令相繼出臺之后，眾多名酒銷售一夜之間就陷入困境，其中意味不言而喻。

曾文認為，“這些價位的白酒普通消費者喝不起，主要被用來送禮和宴請，很多都涉及公款消費，中國人好面子，最好的最貴的，就是最有心意的，價格變化對他們來說就是屁。”

這種畸形市場為白酒價格飆升提供了溫床。曾說，國內許多白酒企業的身后都有政府要員撐腰，有些經銷商就是官員親戚，“國內的名酒有真正的民企嗎？現在的結果都是政府插手白酒行業造成的，其實白酒價格終歸取決于供求市場”。

壟斷之虞

在泡沫里，白酒業洗澡洗得很舒服。

2012年三季度末，白酒業銷售毛利率最高者分別是91.83%、80.69%和78.65%，而統計三季度A股2424家上市公司，其平均的銷售毛利率為27.54%，白酒行業的毛利率遠高于A股平均水平。

大量資本涌入白酒各個環節，有囤炒茅臺者，也有進入酒廠的，如聯想控股酒業這兩年就斥巨資大肆并購酒廠 ，市場早早酒滿為患了。據相關部門的“十二五”規劃，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，可到2011年，白酒產量就已經超過1000萬千升了。

即使2012年，經銷商庫存壓力山大，仍有白酒生產商高呼猛進，像五糧液今年目標銷量依然保持20%的增長。北京一位白酒經銷商劉先生表示：“這很正常，他們向來都不顧我們的死活。”

“在白酒業，經銷商尤其是代理一二線品牌者，都處于被碾壓的狀態，因為茅臺、五糧液很好賣，獲得廠商經銷配額就意味著利潤，所以經銷商必須茶前飯后地伺候好這些公司。”一位白酒經銷商說。

從批發價到零售價，包括團購價，主要環節的價差利潤，生產商都制定好了，經銷商只需要按著套子鉆。經銷商要根據合同一次性繳納10幾萬到幾百萬的保證金，靠返利為生，犯錯就被罰款，就像五糧液在《通報》中對違規經銷商罰了20%的保證金。

讓經銷商更難受的是廠商毫無商量余地、強壓式的銷售指令，代理強勢品牌，經銷商都要先全價打款，一兩個月后才給貨，這樣廠商財務報表非常好看，而且還白占用經銷商的資金。

以某酒企為例，增長目標確定后，生產商會按區域分解目標，強行下壓，任務考核，而在目前高庫存的背景下，增量只會讓廠商露臉，幾乎所有的壓力都在經銷商。“有人會說經銷商利潤按照設定的也能達到20%，如果綜合上面所說的資金成本，還有送禮等，其實現在真的不怎么賺錢了，加上去年形勢很差，恐怕只有茅臺的經銷商能有利潤，國內很多大酒商現在都受不了了。”劉先生表示。

這次價格監管部門對白酒企業的調查，運用了一個頗為新鮮的詞匯：縱向壟斷。1月初，發改委認定三星、LG等6家企業合謀液晶面板價格，屬橫向壟斷，其是指生產者與生產者之間的壟斷，縱向壟斷則是發生在上下游之間，就像白酒生產商和經銷商。

回歸消費者

如果將五糧液通報中提到的“低價、跨區、跨渠道”反過來看，就能清晰地理解白酒生產商自己的經銷體系邏輯，要有一套自己掌控自如的價格杠桿，所以五糧液要用“鐵的紀律加強管理市場”。

但中高端白酒市場今非昔比，白酒生產商處境也非常尷尬。白酒研究人士古明表示：“白酒廠家負責品牌管理，消費者市場培育等，所以強勢品牌對經銷商的控制是有一定道理的，因為從某種意義上講經銷商更類似于搬運工。而目前市場需求大幅萎縮，供求逆轉，一家白酒廠家降價，其他家不降怎么辦？如果保價，庫存量大，持續的批零倒掛，會讓現有的經銷商群體產生異動，進而引發體系崩潰風險。”

古明表示，現在白酒業相當于在自食量價狂飆的惡果，這是一次全行業的洗牌，相信過了2013年，白酒品牌梯隊，包括經銷商都會有更加清晰的界限，價格也有可能擠掉更多的水分，回歸理性。

成都某酒類連鎖超市老總楊陵江因為五糧液通報而出名了，原因是五糧液處罰的15家經銷商，有11家違規向其供貨，四川本地相關部門因其售價過低，還要求楊陵江提供所有相關供貨商名單，楊陵江對名酒廠的霸道一度非常惱火。

楊陵江認為自己一直是被上游封殺的對象，它的公司2000多個品種，“三公”市場方面僅占5%，大多都是面向普通消費者。“很多酒廠認為我就是來砸場子的，因為的確我賣的酒都是以價取勝。”

其實目前白酒生產商價格體系已經出現了潰散跡象，楊陵江表示這兩年白酒廠家在限定零售價之外，又大力支持價格更低的團購價，搶奪政府和集團客戶，結果全體經銷商都爭著做團購。客戶畢竟有限，而很多都是同一個品牌的幾個代理商爭奪一個客戶，血拼嚴重，而另一方面，大賣場和超市等終端零售大幅萎縮。

據楊陵江的統計，成都地區的大賣場和超市，同比以往，現在高端白酒品牌銷量已大幅下滑三四成。

楊陵江表示：“由于團購價策略，以及市場低迷，廠商對價格體系的控制越來越乏力，在激烈競爭下，很多經銷商已經不再按照廠家團購價執行，而且庫存壓力過大，很多都開始全國竄貨。”

像給楊陵江供貨的11家經銷商就分布全國各地，而記者走訪北京地區，現在相同的53度飛天茅臺酒也竟能相差數百元。

按照古明的說法，目前酒價市場依然非常膠著，發改委的調查形式意義大于實質，真正的市場要看生產商、經銷商還有庫存量三者之間的較量。“和軒尼詩等名酒比，我相信中國的名酒還有很大承受漲價的空間，但絕不是一漲都漲，白酒價格應該更多地呼應真實的消費市場，真正挖掘普通消費者的需求。”