點外賣時，你喜歡做回頭客嗎

☉金圣榮

你在點外賣時，是否會習慣性地點同一家的美食呢？

在一項心理調查中，很多人給出了以下答案：“會點同一家的外賣。菜品其實沒有那么重要，主要是因為習慣了。對一些店比較信任，點過之后比較安心。做出新的選擇其實挺麻煩的。”

從中我們可以找到一些關鍵點，即習慣、信任與避免麻煩，這是回頭客們的普遍心理。

我們在購買商品時，總是習慣貨比三家，經過一番深思熟慮才進行購買，力求選擇最適合自己的產品。這通常被稱為經驗，我們一度認為這種良好的結果得益于自己的正確判斷。但站在心理層面上，這種好結果所帶來的好感覺是因為自身意識的說服，即面對一項結果，大腦總會說服自己這是正確的決定，以此來收獲良好的感覺。

一旦我們認為自己在購物上做出了正確的選擇，這種感覺便會帶給我們愉悅的感受，以至每當我們產生該類產品的購買行為時，都會不自覺地選擇原來的商品。

久而久之，我們開始認為自己對這種產品產生了足夠的認知，通過多次的接觸，便把自己當作該產品的使用“專家”，由此更平添了一份優越感。

很多人在點外賣時喜歡點西餐，尤其是多人一起聚會時。而西餐中的可樂似乎是必點的飲品，這時候便會分化出兩個陣營：喜歡可口可樂者與喜歡百事可樂者。這兩類消費者均表示自己忠誠于心儀的品牌，并且一直以來都只購買同一品牌的可樂。

美國貝勒大學曾針對顧客的忠誠心理做過一項研究實驗，參與實驗的志愿者既有可口可樂的忠誠顧客，又有百事可樂的忠誠顧客。他們面前各有兩杯沒有標記品牌的可樂，實驗人員告知志愿者，兩杯分別是可口可樂與百事可樂。接下來，志愿者將分別品嘗面前的可樂。在這個過程中，實驗人員會對志愿者的腦電波進行掃描。而品嘗之后的結果讓人有些匪夷所思——那些宣稱喜歡可口可樂的人似乎更加喜歡百事可樂的味道。這個結果并未向志愿者透露，實驗人員再給了這部分人一杯可樂，并聲稱這杯是百事可樂。這時候，腦電波掃描儀產生了微妙的變化，一些愉快的信號遭到一定程度的干擾。志愿者放下可樂之后，表示味道不好，比不上可口可樂。實際上，這杯是剛才被他們放棄的可口可樂。

志愿者的大腦在受到外界干擾（被告知是百事可樂）的情況下，對自己撒了謊，但他們本身并不知情。他們所做出的判斷，只是為了契合自己的情感。即便百事可樂的味道更加誘人，他們也不會承認這一點，因為要維護自己作為可口可樂忠實顧客的形象。

在心理學層面，這是有關認知傾向的內容。首先，當人們擁有一件東西時，這件東西在主人眼中便會隨著時間的推移而產生主觀上的增值。這就像點外賣獲贈了一個小擺件，最初估計它的售價可能是5元。幾天之后，別人想要出錢購買這個擺件，那么主人或許會開出8 元，甚至10 元的價格。即便這個擺件原本是免費的。

其次，當我們在某件商品上花費了一定的時間與金錢，即投入了一定的成本，我們通常很難再去選擇其他商品，由此便形成一定的忠誠度。因為我們已經在同一種商品上花費了一定的金錢，如果這時候產生否定的態度，那就等于否定了自己，這種不認同是大腦所排斥的。

最后，心理學存在一項“選擇支持傾向”的概念，這是人們在購物過程中的重要心理表現，貫穿于整個購物活動之中。商品的品牌何止千萬種，能夠在眾多品牌之中做出選擇并不容易，在做出最后的決定之前，我們往往會開展一系列的對比活動。不管最后的選擇是什么，大腦總會明確地告訴我們，這個選擇是正確的。

倘若一個人“關閉”了自己的感性，完全依靠理性來購物，那么他是無法在一堆品牌之中做出選擇的。而感性操控下的大腦總是善于欺騙我們，以達到避免后悔，并提升愉悅感的目的。

我們的購物行為，具體到選擇外賣時實際上都是不自覺的，因為大腦已經為我們做出了決定。這些信息通常與我們的記憶存在一定的聯系，這里的“記憶”指的是一些能夠引起我們注意的“記憶點”。每當我們需要這類產品時，這些記憶點便會跳出來，促使我們選擇同一個產品。所謂記憶點，便是商品本身的特點，就拿一家餐廳來說，可以是室內的裝潢、店內的服務、菜品的口味，抑或獨特的體驗。總之，要有一個能夠抓住顧客心理的契合點。

當然，餐廳老板的心眼并不止這些，而顧客的心理也比想象中的要復雜。我們常說“拿人手短，吃人嘴軟”，這實際上也是心理學上的處世方式。如果我們吃了一次火鍋，臨走時想拿走幾塊果盤里的西瓜，服務員卻給了我們一整個西瓜，那么我們便會對這家火鍋店產生一定的虧欠感，下一次想吃火鍋的時候，就很有可能會再次選擇這家。

每家企業都有自己的價值觀，我們通常稱之為“企業文化”。如果一家餐廳能將自己的價值觀有效地輸送進顧客的心中，并且得到對方的認同，那么顧客一定會把這家餐廳當成“自己人”，在就餐選擇上，也會更加偏向這家。