基于新浪微博的微博營銷戰略

山西大學商務學院 陶斯佳 孫 麗

基于新浪微博的微博營銷戰略

山西大學商務學院 陶斯佳 孫 麗

新媒體營銷已經成為當前的一種趨勢，其中以新浪微博尤為的突出，新浪微博是革命性的營銷工具，通過它，營銷人員可以史無前例的與顧客/潛在顧客進行針對性的深度溝通(私信或評論)。同時也可以進行廣度傳播(直接發微博影響粉絲)，是讓人夢寐以求的營銷工具。它的很多特性決定了它是一個媒體，而營銷者也要以一個媒體人來要求自己。中小企業的發展存在一定的瓶頸，這些企業無時不刻地想要尋求突破，當線下已經很難拓展的時候進行微博營銷將成為一種嶄新的營銷方式。本文以中小企業為例，充分挖掘其線上的發展潛力，以新浪微博為突破口制定營銷策略，運用spss和matlab軟件編程建立基于新浪微博的信息傳遞效應預測模型和消息覆蓋規劃模型計算求出最優的微博推廣方案，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，迅速將規模發展壯大。

新媒體營銷；微博營銷；信息傳遞效應預測模型；消息覆蓋規劃模型

中小企業是我國國民經濟和社會發展的重要力量，其數量占全國企業總數的99%以上，提供了80%的城鎮就業崗位，同時創造了60%的國內生產總值和50%的稅收，因而中小企業應用電子商務，對中小企業提高內部管理效率、降低運營成本、擴大市場機會、提升服務水平具有重要作用。

據最新的《CNNIC第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》獲悉截至2012年12月底，受訪中小企業中，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯網早已超越報紙、雜志等傳統平面媒體，同時又以多元化的展現形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業進行營銷推廣的首選渠道。進一步調研發現，在各種網絡營銷方式中，中小企業傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其它較為新興的網絡營銷方式，比如微博營銷、論壇/ BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業的青睞。受訪中小企業的電子商務應用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。因而，提升我國中小企業的電子商務應用水平具有十分重要的意義。

新浪微博商業化的潛力確實毋庸置疑，但其緩慢的進程也著實讓人著急。最近新浪微博也在頻頻測試其信息流廣告，希望盡快推向市場。那么號稱“比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右”的信息流廣告，能到的企業用戶的親睞嗎？

目前微博信息流廣告采取競價的模式，分為CPE和CPM兩種計費方式。CPE即Cost Per Engagement，按照微博有效互動計費，互動包括轉發、點擊鏈接、加關注、收藏；而CPM即Cost Per Mille，按微博在信息流中的曝光次數計費。此外，廣告主還可以選擇接受廣告的微博號是否為自己的粉絲，可以只面向自己的粉絲推送廣告，也可以根據微博用戶的社交興趣圖譜，選擇于自己品牌和產品相關的微博用戶進行投放。

由此可以看出：

1.新浪還在逐漸培養用戶對廣告的接受程度，隨著用戶對廣告的逐步接受，抱怨的用戶也將隨之減少。

2.新浪采用競價排名的機制，這時大量做品牌廣告的將會蜂擁而至，同時價格水漲船高，將不會有像現在的優惠價格。

3.新浪希望能夠改善體驗模式，不讓用戶感覺自己被“綁架”。

這也是為什么新浪一直在測試，但從不急于向市場做推廣的原因。微博信息流廣告確實如新浪所言，比右側的微博展示類廣告效果要好很多。但同時也是一把雙刃劍，弄不好也非常容易招致用戶的反感，特別是容易引起用戶對于廣告主的反感，這也是為什么很多企業也在觀望的原因。

在這種信息流廣告尚不成熟的時候，本文建立基于新浪微博的信息傳遞效應預測模型和消息覆蓋模型，旨在通過模型計算出雇傭多少推廣者來達到最優化的推廣營銷。

一、信息傳遞效應預測模型

(一)模型的建立

此模型以一次傳播過程的基數為依據，將一次傳播分為原有粉絲引發的二次傳播和新增粉絲引發的二次傳播，并對他們分別代入消息蔓延效應預測模型中求出消息收聽者的蔓延情況。由于消息轉發密度C(t)和只讀密度G(t)演化情況不同，信息傳遞效應預測模型又分為消息轉發者預測模型和消息接受者預測模型。

根據新浪微博的用戶之間的鏈接關系數據，分析出普通網絡用戶的原始粉絲分布平均數為M，設tSΔ為第一天新增的500名粉絲所引起的粉絲信息傳遞效應預測模型（粉絲間消息不停轉發傳播）。在第t天時新增的消息傳播者；tKΔ第t天由普通網絡用戶引起的新增只讀者，由一個推廣者在第t天新增的500粉絲在未來的100-t+1天中所帶來的新增轉發者（轉發節點數）為即第t天消息二次傳播模型的傳播節點密度函數；即第t天消息二次傳播模型的未知節點密度函數，

專業推廣者第1天新增的500粉絲后，在未來的100-t+1天里由這些粉絲所引起的新增消息轉發者情況：

將整個上述過程的（推廣能力，粉絲基數）由專業推廣者的（500，477）替換為兼職宣傳者的（35，334）即可得到兼職宣傳者的推廣效益蔓延模型

(二)編程實現

根據以上推導過程，用C++編寫程序實現。大致思路如下：

根據模型一模擬出的C(t)，W(t)，g(t)函數，考慮到C++運行過程對小數的識別精度問題（例如0.000076在運算中直接識別為0）以及數據本身的區分度問題，做如下簡化：8天以內單獨取值（第t天的C(t)，W(t)，g(t)值取當天的平均值）。8～30天取第8天的值。30天以后取趨勢值（即極限）。

分別編寫函數S(num，k，t)，T(num，k，t)等重復迭代求解。代碼見附件。

初略處理后數據如下表：

t 1 2 3 4 5 6 7 8～30 30以后C(t)均值0.72095 0.3872 0.17045 0.0692 0.0267 0.0108 0.00445 0.0013 0 W(t)均值0.56319 0.0671 0.005161 0.00226 0.00161 0.000387 0.000323 0.00026 0 g(t)均值0.4845 0.5963 0.82985 0.93605 0.9795 0.99385 0.99905 0.9992 1

二、消息覆蓋規劃模型

(一)重復率L分析

L為各個專業推廣者的所有的消息接受者的重復率，該重復率根據新浪微博用戶之間的鏈接關系數據分析研究得出。

選取6萬粉絲數據為統計樣本，用excel進行重復度分析，得到樣本粉絲在重復度上分布情況，表示樣本粉絲重復的次數，通過excel中的函數countif（）和演化。

通過用軟件spss分析樣本數據，重復度在1～15之間的頻數分析如下：

?

則平均重復度為：

此處計算出的重復率L是在樣本數據量的范圍下推擬出的一個值。

(二)線性規劃模型

由cnnic獲取的數據假定企業產品的潛在用戶大約有2億人，他們都在使用社交網絡，專業推廣者每天的工資是500元，還可以從網絡上雇傭兼職宣傳者，每天僅需要付50元的工資，但他們平均每天新增的粉絲數僅為35人廣告宣傳需要覆蓋企業潛在用戶40%的人群，求出需要雇傭專業社交網絡推廣者的最小人數；在成本最優的條件下為企業制定一份合理的用人方案

基于前述模型結果，為使宣傳覆蓋40%用戶企業至少需要的專業推廣者的人數為：

根據原問題情景，列出線性規劃模型如下：

用MATLAB求線性規劃的最優解：MATLAB命令的標準形是求目標函數的最小值：

得到用人方案為：雇傭413名兼職推廣者，所需成本為：2064100元。

根據以上論證，我得出如下結論：在我看來，當前信息流廣告存在諸多的問題，與其寄希望于這些廣告達到宣傳，不如像博客一樣以較為委婉的方式來宣傳產品，這樣更符合微博營銷的理念，也更有專業性，只要把微博打理的更為專業才能更好地讓企業獲取更多的粉絲和忠實客戶。