品牌營銷發展新探索——概念店與線上店結合

張 瑜，馬大力

（天津工業大學，天津300387）

1 問題提出背景

1.1 競爭加劇

隨著中國市場的發展，消費者的成熟，國內眾多的服裝企業，已經開始將重心從“高產、高質”轉向建立品牌，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，同時國內服裝產業品牌競爭格局已初步形成。以地域市場劃分，北京、上海、浙江、江蘇、廣東、福建等地的服裝品牌特色相對明顯，市場占有率較高，但是仍存在國際化程度不高和影響力不足的問題。從品牌發展戰略上分析，多數企業處于運用大量廣告宣傳擴大品牌知名度的初級階段。隨著中國從“世界工廠”向“世界市場”的轉變，越來越多的國際品牌進入中國，我國市場成為各個品牌爭奪的目標。

互聯網服裝品牌的加入使得服裝品牌的競爭更加激烈。近年來，互聯網的發展，使電子商務進入普通消費者的生活，據中國互聯網絡信息中心發布報告稱，截至2012年6月底，中國網民規模達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，網絡購物用戶規模達到2.1億，網民使用率提升至39.0%。以淘寶雙十一的銷售為例，一天的銷售額191億元，按照國家統計局公布的2012年10月國內消費品零售總額18 934億元，以平均每日零售額611億元計算，那么天貓“雙十一”一天的銷售總額就占到了一天社會消費品零售額的31.2%。并且服裝一直都是網購最為活躍的部分，是網絡零售的第一大品類。

圖1 2010年網購各類商品人數占用戶總人數的比例

從圖1可以看出，網上銷售已成為服裝銷售的新的增長點。很多品牌借助網絡銷售而迅速成長，如凡客誠品、韓都衣舍。這些新的網絡服裝品牌對傳統的服裝企業形成沖擊，面對這些網絡品牌的競爭，傳統企業也不得不做線上銷售，以擴大市場。

1.2 粗放經營的結果

近年來，國內服裝企業為了擴大銷售，在全國各地跑馬圈地，通過加盟商、代理商等方式鋪建渠道，使專賣店、專柜在全國遍地開花，將新開店鋪的數量作為工作目標和重點。這樣粗放式的鋪設渠道策略，導致各個品牌的銷售終端同質化嚴重，導致消費者對品牌的認知模糊，這種現象在國內休閑裝市場體現尤其明顯。對于一個專賣店除去品牌Logo，消費者可能認不出是哪個品牌的賣場。如圖2中美邦同以純兩個品牌專賣店的對比，我們可以看出基本沒有差異，賣場沒有將品牌特點傳達出來。服裝賣場是塑造品牌形象的場地，通過賣場的裝潢、陳列，展示服裝品牌個性化，這樣才能擺脫同質化現象，在眾多品牌中脫穎而出。

圖2 美邦與以純專賣店對比

在這樣粗放式渠道運營下，從廠商到區域代理再到經銷商使得企業對市場反應慢，牛鞭效應嚴重，庫存大。大量的庫存占用了企業大量資金，資金周轉率降低。現在很多被稱為榜樣的企業都爆出庫存巨大的弱點，以美特斯邦威為例：截止2011年9月30日的美特斯邦威第3季度報表顯示，美特斯邦威的庫存為29億元，而在2009年這個數字只有9億元。根據美特斯邦威的2011年第3季度年報，其過季服裝庫存已占凈資產的近一半。

2 解決方案

通過對國內服裝企業面臨問題，深入分析，探討形成原因，查閱資料，尋求解決方案，最終筆者提出：概念店同線上店結合的品牌轉型的新探索。

2.1 研究對象—目標品牌

休閑服裝以休閑風格為主要產品線路，以18～28歲年輕人為主要的目標消費群，是目前發展勢頭最好的服裝類別之一。可將其大致分為兩類。

（1）中高檔品牌，其產品款式新、有引領潮流的作用，款式較多且單個款式的數量較少，價位較高，目標顧客群以年輕都市白領、成功人士、演藝人員為主，代表品牌有馬克·華菲、卡賓、杰克·瓊斯、LEVI’S、ESPRIT、LEE、TONY WEAR、NIKE。

（2）大眾休閑裝品牌，指市場影響力比較大的品牌，即品牌知曉度和市場購買率較高的品牌，其產品款式較新穎，價位適中，產品銷售渠道較成熟，代表品牌有美特斯邦威、真維斯、佐丹奴、班尼路以及一些較有名氣的運動休閑品牌如李寧、安踏等。

筆者認為適合進行概念店和線上銷售結合的品牌為同質化程度相對比較高的大眾休閑裝品牌，首先因為作為大眾品牌，有大量的基本款，如果通過設計來進行差異化的成本會提高很多，因此通過店面來進行區別化是最好的選擇，通過品牌終端的設計，突出設計款的同時提升了基本款的品牌感。其次這類品牌的店鋪已經非常多了，再大量發展店鋪對品牌的宣傳已經基本起不到作用了，可以說已經過了規模化耕作的時期，進入細致化發展是這些品牌最好的戰略。同時這些品牌的受眾網絡意識很強，網上銷售容易帶動。

2.2 體驗消費環境下的概念店

現在消費者并不僅僅為購物而購物，而是在購物過程中追求心理上的滿足感，更加注重在購物過程中的情感體驗，這正是體驗消費得以普及的依據。在時裝店流連忘返，永不饜足的購物沖動，是許多時尚領袖和購物達人的生活樂趣，甚至可以視為一種生活方式——在購物中獲得某種角色體驗，并從中獲得不可取代的快樂。為消費者創建體驗成為商家的新的營銷點。

概念店概念是伴隨著體驗經濟而誕生的，出現在上個世紀90年代，最初就是出現在時裝領域，是專門用于形容那些出售創意設計，擁有創意購物環境的商店。當時品牌和設計趨于同化，服裝設計缺少在藝術、文化和感官方面的發展空間，人們的購物體驗也趨于雷同。隨著概念店的出現而產生的與文化相關的購物體驗，贏得了獨特判斷力的理性消費者的青睞，成為最先鋒的時尚購物方式。

對于大眾休閑品牌的概念店可以作為品牌的博物館來建設，突破店鋪只有服裝的堆疊加宣傳海報的模式，使品牌不僅僅是依照服裝的款式設計來進行定位，通過更多的引入同品牌相關的陳列，加大消費者對品牌的聯想，使品牌在消費者心中的定位更加明確。

雖然這種概念店模式還沒有形成大規模的效應，但現在一些企業已經開始進行概念店的探索，2012年5月開業的李寧王府井體驗店為例，這家店是李寧品牌專賣店在全國的最高形象代表，代表了最先進的零售營運模式以及最全面的服務體驗。整體店面均采用魚骨為基礎設計元素，抽象而硬朗地將運動韻律詮釋得完美盡致；店內陳列道具的設計靈感均來自于運動場館，吊環、單杠、鞍馬等運動概念隨處可見；如魚骨狀發散的樓梯則將現場消費者的視覺直接引向產品展示區，并經由紅色李寧logo飄帶串聯起旗艦店的4個樓層；特別值得一提的是貫穿4層的巨幅功能展示墻，隨著網線程序預設的效果，頻頻閃爍出柔和炫彩的光芒，將當季主打的產品凸顯得格外搶眼。整個店鋪的陳設讓顧客猶如進入一個盛大的運動賽場，通過與展具、服裝的互動，消費者體驗到體育帶來的激情與榮譽，這可能是消費者在自己的生活中體驗不到的，而這正是李寧品牌所要傳達的。在這樣的店鋪中呈現的不僅僅是各種款式的服裝，而更多的是聯系品牌文化的陳列品。消費者在這樣的店鋪中，不僅能購買到產品，還能感受到李寧品牌的文化，這種感受是“一切皆有可能”或“Make the change”所不能夠帶來的。

圖2 李寧王府井體驗店

2.3 線上店——新的銷售增長點

越來越多的服裝企業成立網上銷售部門，專門開發線上銷售業務。企業之所以重視線上銷售除了其消費群體龐大之外，還有一點就是線上銷售對于銷售數據、顧客數據很容易收集，使服裝企業對市場的檢測能力大大提高，降低庫存產生的可能性與數量；同時易于維護客戶關系，進行針對性營銷；同時線上店鋪同顧客互動的機會更多、成本更小；這些優點在線下店是很難實現的。

現在大部分服裝企業在線上的銷售是通過同第三方網站如：天貓、京東、當當等合作進行。同第三方合作降低了品牌網站推廣的費用，有龐大的客戶群，但其缺點是自己企業的自主性不能發揮，要配合第三方的活動。筆者認為對于大眾休閑品牌來說，其在受眾中已經有很好的知名度，可以與第三方合作的同時再自建網站進行銷售，自建網站的品牌文化滲透會遠遠高于第三方的網站。

大眾品牌中自建網站影響力比較大的是美邦的邦購：www.banggo.com／。邦購網集合了“美特斯邦威服 飾 股 份 有 限 公 司 ”旗 下 “Meters／bonwe”、“ME＆CITY”、“ME＆CITY KIDS”、“AMPM”品牌最完整的產品系列，提供更多購物體驗，解決了線下店因店鋪規模，款式、顏色、號型的缺陷，滿足消費者的消費需求。同時美邦公司也利用線下店的強勁宣傳效力對邦購進行宣傳，例如在購物袋上印上邦購網的網址，指引消費者到邦購網上進行消費。

2.4 概念店同線上店相結合

未來服裝企業的發展是將這兩項有機的結合在一起，通過概念店進行品牌宣傳，利用線上店沖銷量，并且線上店利用長尾效應還能有效降低企業庫存。同時，不再擴大加盟商，逐步收回企業的控制權，形成對市場有效的掌握。只有對市場有足夠的控制力時，線上店同概念店的互助作用才能最大化，即通過線上數據進行概念陳列，突出銷量好的產品；通過概念店引導消費者到公司自建的網上購物。

在西方國家已經有品牌開始由線下店引導顧客進行線上消費的先例，我們以GAP為例。GAP是個服裝零售品牌，有超過2 600家店鋪分布在全球各地，GAP在網上建立了一個網站，顧客可以通過網站非常方便的瀏覽商品，進行在線訂購，之后再去有形店鋪中取貨。同時，Gap公司也在有形商店中向顧客宜傳Gap的網站，在收銀臺前，收銀小姐會建議顧客光顧網上商店，如果顧客愿意留下自己的信箱名，還會享受到一定的折扣。而這些信箱名，都被用來建立潛在的網上顧客的數據庫。此外，顧客在網上購買的貨物，可以到有形店鋪中退換。所有這一切，使Gap的業績迅速攀升。顧客隨意步入街頭的一家Gap店，都會發現店中陳列了幾臺計算機，專供顧客訪問Gap的網站并進行網上購物。用戶可以選擇好商品的種類、尺碼和顏色后直接查詢檢索自己想要的商品。這樣的例子對我國服裝品牌有很好的借鑒意義。

由于資金及品牌知名度的要求，概念店同線上店相結合模式是企業發展到一定階段后才開始嘗試，國內品牌有條件進行嘗試的企業屈指可數，但是一種模式的建立不是一蹴而就的，對于其他仍在建設路上的品牌，可以逐步進行改革，探索自己公司的線上和概念店結合的品牌模式。

3 結語

隨著休閑類服裝品牌發展的成熟以及市場競爭的加劇，之前粗放式發展已逐漸成為企業發展的瓶頸，本文為突破瓶頸做了嘗試性分析，為企業發展提供一種新的可能性。對于其他品類的服裝品牌也有一定的借鑒作用。

［1］李光斗.中國服裝離世界品牌還有多遠.紡織信息周刊［J］，2005，（1），41.

［2］CNNIC.2010年中國網絡購物市場研究報告［N／OL］，（2011－02）［2011－7－7］.http：／／www.cnnic.cn／hlwfzyj／hl－wxzbg／index.htm.

［3］呂亞持，劉靜偉.休閑品牌服裝的庫存處理方式選擇［J］.山東紡織科技，2006，（5）42－43.

［4］李 博.服裝網上銷售“美國版”—互動＋體驗＝成功［J］.中國制衣，2007，（7）52.