當(dāng)美劇遇上大數(shù)據(jù)

《紙牌屋》（House of Cards）上演的白宮版宮斗戲成為兩個月以來最火爆的美劇，人氣一度超越了《廣告達人》（Mad Men）、《國土安全》（Homeland），美國最大的視頻點播服務(wù)提供商Netflix也憑借《紙牌屋》展現(xiàn)了自己的數(shù)據(jù)分析能力。

從傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)時代開始，美劇生產(chǎn)就一直沒有離開對市場數(shù)據(jù)的利用和依賴，從20多年之前的《老友記》（Friends）到近期的《越獄》（Prison Break）抑或《權(quán)利的游戲》（Game of Thrones），項目能否繼續(xù)大都來源于美國電視臺收視率權(quán)威公司尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)監(jiān)測。

然而隨著美劇觀眾從電視流向互聯(lián)網(wǎng)，電視劇生產(chǎn)也面臨一場變革，在美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore發(fā)布的“2013年聚焦美國數(shù)字未來”（2013 U.S. Digital Future in Focus）報告中顯示，2012年美國有超過1.82億獨立視頻用戶在線觀看了超過387億段視頻，而美國人通過Netflix，亞馬遜和蘋果iTunes觀看電影的數(shù)量第一次超過了他們租借DVD的數(shù)量。

因此Youtube、Netflix和Hulu等視頻提供平臺也開始利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，開發(fā)原創(chuàng)視頻內(nèi)容，《紙牌屋》也作為Netflix押注大數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，而視頻流媒體平臺成為用戶數(shù)據(jù)決定美劇內(nèi)容生產(chǎn)的新一輪引領(lǐng)者。

美劇的數(shù)據(jù)應(yīng)用

《紙牌屋》所受到的歡迎實則源于數(shù)據(jù)應(yīng)用的勝出，在互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體時代，Netflix 等視頻網(wǎng)絡(luò)成為收視數(shù)據(jù)應(yīng)用的受益者，Netflix擁有2900萬名訂閱用戶，而基于算法的推薦系統(tǒng)也一直是Netflix最有價值的核心資產(chǎn)。

Netflix首先會收集觀眾按下暫停或快進的數(shù)據(jù)，也能夠通過統(tǒng)計知道用戶是看完了整部電影，還是只看了一部分，從而找出用戶喜歡的視頻風(fēng)格、導(dǎo)演或演員等信息。在知曉用戶喜好的基礎(chǔ)上，Netflix會利用數(shù)據(jù)模型和算法對用戶最可能觀看或感興趣的視頻給予最高分數(shù)，并通過評分、排序、過濾對視頻進行推薦排序。

其實從2006年開始，Netflix就已經(jīng)在不斷修改推薦算法，提高已有推薦系統(tǒng)的準確率，并對用戶評分、觀看記錄、用戶好友推薦等進行深度挖掘，幫助用戶找到他們最感興趣的視頻內(nèi)容。到2011年，Netflix已經(jīng)有 75% 的視頻觀看是與推薦系統(tǒng)有關(guān)。

對于Netflix來說，這自然意味著每月訂閱量和視頻觀看次數(shù)的最大化，但它也因此擁有了用戶收看習(xí)慣和口味偏好的強大數(shù)據(jù)庫，這種基于數(shù)據(jù)的推薦系統(tǒng)也改變了用戶與系統(tǒng)的交互方式。

如此一來，Netflix并不滿足于僅僅作為流媒體視頻服務(wù)提供商，而是希望能將成為新一代的HBO電視網(wǎng)，因此在2012年Netflix就已嘗試推出獨播內(nèi)容，而基于用戶需求而生產(chǎn)的《紙牌屋》成為Netflix原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略的最大籌碼。

掌握了觀眾收看意愿等數(shù)據(jù)信息，Netflix清楚由David Fincher 導(dǎo)演，并有Kevin Spacey 參演的政治驚悚劇將擁有怎樣的觀眾基礎(chǔ)，也是因為如此，它才押注于1990 年 BBC 迷你劇《 House of Cards》，并且在尚未看到任何一個制作鏡頭之前敢于投資1億美元翻拍兩季。

雖然Netflix不同于有線電視網(wǎng)對于電視劇的操作模式，它并不真正擁有獨播劇的版權(quán)，而是在固定時間內(nèi)通過授權(quán)獲得這些內(nèi)容，《紙牌屋》將在Netflix上獨家播放兩季，隨后將被任何想取而代之的公司買走，但這卻在最大程度上降低了Netflix此戰(zhàn)所需要承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險。

在《紙牌屋》引領(lǐng)的示范效應(yīng)中，視頻流媒體網(wǎng)站都計劃打造高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，Youtube宣布投資1億美元打造原創(chuàng)美劇，并且計劃利用技術(shù)手段給予觀眾類似于電視觀看的視覺體驗，亞馬遜與華納兄弟合作推出的電影也進入拍攝階段，而Netflix獨家推出的情景喜劇《發(fā)展受阻》（Arrested Development）第四季也將于5月份上線。

后電視時代

其實觀眾的意見一直都對美劇的故事發(fā)展有所影響，《老友記》曾在每集劇本拍攝完成之后都會經(jīng)過試播階段，接受觀眾反饋，甚至在拍攝期間聽取觀眾建議，并根據(jù)觀眾的笑點修改劇本，而《老友記》的大結(jié)局同樣也是應(yīng)觀眾所求，當(dāng)然那是非常粗淺的數(shù)據(jù)應(yīng)用，而試播觀眾也都經(jīng)過非常嚴格的挑選。

在電視為王的時代，收視率一直都是美劇命運的主宰者。收視率計數(shù)器被安裝在有線電視機頂盒中，如果某部美劇在每年11月、2月、5月和7月主要的數(shù)據(jù)測量收集期內(nèi)沒有取得好的收視表現(xiàn)，就會遭遇停播，《終極審判》（Last Resort）和《鬼樓契約》（666 park avenue）都因收視率低而被ABC電視臺取消定制。

然而尼爾森的電視收視率統(tǒng)計在美國電視業(yè)一直備受爭議，它只記錄每天凌晨三點之前觀眾實時收看電視或者用數(shù)字錄像機錄制電視節(jié)目的情況，而觀眾下載或在線觀看、購買DVD和收看錄像的情況并不被計算在內(nèi)。隨著觀眾外流入互聯(lián)網(wǎng)，最近幾個月，美國許多有線電視臺以及有線收費頻道都出現(xiàn)電視劇收視率的普遍下降。

雖然“目前的技術(shù)其實是可以進入到每個家庭，具體到每個人，更深入真實地了解他們的觀看內(nèi)容，但這樣一來公眾會陷入隱私恐慌，所以無法實施。”《重金屬秀》（ThatMentalShow）制片總監(jiān)杰夫·鮑姆加德納（Jeff Baumgardner）接受媒體采訪中談到收視趨勢時說道。

有外媒報道，美國電視臺集體面臨的壓力也對尼爾森收視率統(tǒng)計的權(quán)威性提出了更高的要求，因此尼爾森宣布，將在2013年9月為旗下23000戶采樣家庭配備新的檢測系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)觀看內(nèi)容納入收視率統(tǒng)計范圍，如此一來，亞馬遜、Netflix、Hulu等流媒體播放渠道數(shù)據(jù)將被納入監(jiān)測范圍，并在今年年底延伸至iPad等終端數(shù)據(jù)。

但在此之前由于Netflix等網(wǎng)站對電視劇流媒體進行了編碼，尼爾森并無法監(jiān)測到Netflix的點播數(shù)據(jù)。而對于《紙牌屋》，Netflix實則利用用戶數(shù)據(jù)的強項去攻打傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)的弱項。

《紙牌屋》的熱播，流媒體網(wǎng)站集體入侵內(nèi)容生產(chǎn)，這些都引來美國有線電視網(wǎng)的恐慌。Netflix讓《紙牌屋》第一季13集同時上線，也打亂了電視劇制作的慣用套路。其實很多觀眾都無法忍受等待一個星期才有一集可看，只能在等幾年之后一次性看完，雖然一季同時推出需要后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈強大的制作班底作為支撐，對于品牌和人氣的積累也未必是最好的選擇，但Netflix仍舊想改變?nèi)藗兛措娨暤牧?xí)慣。

當(dāng)然Netflix的這一輪熱潮使得Hulu和亞馬遜在2012年底甘拜下風(fēng)，兩季《紙牌屋》也鞏固了Netflix在2013年在原創(chuàng)內(nèi)容中的市場地位，但Netflix等新媒體平臺對于數(shù)據(jù)的掌握已經(jīng)開始將每個觀眾都變成故事世界里的專家，甚至能決定故事里面人物的命運，而由觀眾決定美劇生產(chǎn)的時代也已經(jīng)來臨。