萬達(dá)：從地產(chǎn)挺進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)

關(guān)鍵時(shí)刻：大連萬達(dá)表面的輝煌可能掩蓋發(fā)展中的問題。王健林居安思危，他預(yù)見到房地產(chǎn)的前景會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而呈頹勢(shì)。2008的萬達(dá)經(jīng)歷了外人不易察覺到的困境，也正是這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，中央的“四萬億”使萬達(dá)獲得了新生。從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型出來，這是萬達(dá)做大做強(qiáng)的方向。萬達(dá)努力的目標(biāo)是在2020年將地產(chǎn)比重降低到40%以下。

關(guān)鍵抉擇：萬達(dá)以現(xiàn)代化人群的需要為本，大刀闊斧地轉(zhuǎn)型旅游和文化產(chǎn)業(yè)。轉(zhuǎn)型電影院線市場(chǎng)的最大手筆，是去年拿下的AMC。

關(guān)鍵策略：萬達(dá)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)。萬達(dá)從商業(yè)地產(chǎn)的單店，到做城市綜合體，現(xiàn)在全力在消費(fèi)市場(chǎng)即百貨零售、旅游、文化上做足文章，爭(zhēng)取在2020年躋身Top100成為大型國(guó)際公司。

策略結(jié)果：目前，萬達(dá)投資在價(jià)值100億元以上的項(xiàng)目有6個(gè)，包括并購(gòu)AMC，4個(gè)巨型旅游地產(chǎn)和項(xiàng)目達(dá)500億的武漢楚河漢街大型文化綜合體。萬達(dá)目前已經(jīng)擁有730塊銀幕、86座影城、40家百貨公司，1200萬平米的物業(yè)。

像摩托羅拉、柯達(dá)這種曾經(jīng)是眾人眼中成功的典范都擺脫不了衰退的命運(yùn)，那么任何公司面對(duì)衰落的攻擊都難以幸免。所有人在看待萬達(dá)的成功時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林時(shí)刻帶著危機(jī)感去思考，倘若地產(chǎn)行業(yè)的好運(yùn)不復(fù)存在，如何讓萬達(dá)變得更強(qiáng)大、腳跟站得更穩(wěn)？

居安思危，立足轉(zhuǎn)型

軍人出身的王健林喜歡玩“高、大、全”，他用了24年，在70多個(gè)城市建立了100多座萬達(dá)廣場(chǎng)，成就萬達(dá)地產(chǎn)商業(yè)帝國(guó)。而在2013年，歷數(shù)萬達(dá)百億以上的投資項(xiàng)目就有板上釘釘?shù)?個(gè)之多：吉林長(zhǎng)白山、云南西雙版納、大連金灘、海南三亞；并購(gòu)AMG（170億元）武漢楚河漢街（500億元），還不算正在運(yùn)作的730塊銀幕、86座影城、40家百貨連鎖，2200萬平米的物業(yè)。作為萬達(dá)的領(lǐng)袖，王健林近期目標(biāo)是在2020年，將萬達(dá)做成世界前100的大型國(guó)際型企業(yè)。

做地產(chǎn)25年，萬達(dá)生存的外部環(huán)境和國(guó)內(nèi)政策都在發(fā)生變化：從增速看，2012年中國(guó)GDP增速跌落至近20年來的“倒數(shù)第二”，為10年來的最低增長(zhǎng)；另一方面，中國(guó)勞動(dòng)力人口總量也出現(xiàn)改革開放以來的首次下降。這一切表明，中國(guó)將告別以往依靠人口紅利、資源紅利的高速增長(zhǎng)時(shí)代。在這個(gè)當(dāng)口，萬達(dá)也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2008年，王健林心里總是感覺不踏實(shí)。作為坐擁銷售逾百億的地產(chǎn)商老板，為什么會(huì)有這種危機(jī)感？王健林說：“我們嚴(yán)格的講不能算一個(gè)完整的公司。因?yàn)樗^公司就應(yīng)該是循環(huán)再生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，但是房地產(chǎn)公司不是這樣的，拿了一塊地新引進(jìn)來，這個(gè)地一旦終結(jié)就沒有了現(xiàn)金流，然后再去找地，老是不穩(wěn)定，即使積存了更多現(xiàn)金，這個(gè)公司實(shí)質(zhì)上也是很可怕的，所以萬達(dá)轉(zhuǎn)型是出于公司安全，我們不是要講要做百年公司嗎？”做什么能夠保證源源不斷的現(xiàn)金流呢？ 萬達(dá)看中了連鎖百貨、電影院線、高檔酒店和旅游文化?！艾F(xiàn)在萬達(dá)房地產(chǎn)收入達(dá)60%之多，我們要在未來，即2020年，將萬達(dá)房地產(chǎn)改為比重40%，萬達(dá)要成為一個(gè)消費(fèi)型企業(yè)”。

萬達(dá)轉(zhuǎn)型的時(shí)間恰到好處。2008年11月，中央“四萬億”刺激經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái)，利好萬達(dá)。一時(shí)間，地方政府忙賣地，銀行忙放款，銀監(jiān)會(huì)要求以放貸指標(biāo)作為考核銀行的標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)貸款連四證、資本金都不看，只要申請(qǐng)就有。機(jī)不可失，時(shí)不再來?！昂芏嗳吮恍蝿?shì)嚇怕了，不敢拿地，只有我說要大干。你看，中國(guó)建國(guó)幾十年，這樣的機(jī)會(huì)能有幾回？”王健林果敢決斷。2008年底萬達(dá)搶到的項(xiàng)目有十幾個(gè)，2009年初又是十幾個(gè)，當(dāng)時(shí)的土地價(jià)格非常優(yōu)惠。短短一年時(shí)間，萬達(dá)的發(fā)展曲線呈現(xiàn)V形反轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，一舉拿下行業(yè)首位。一位熟悉他的老朋友說，“老王是豪賭，軍人出身有魄力，也有眼力，在重要時(shí)間點(diǎn)上運(yùn)氣不錯(cuò)。”

在地產(chǎn)之外，萬達(dá)首創(chuàng)的商業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的“訂單地產(chǎn)”模式為企業(yè)的鞏固和發(fā)展立下了汗馬功勞。萬達(dá)與世界500強(qiáng)知名商業(yè)機(jī)構(gòu)簽訂聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，其中包括目標(biāo)城市的選擇、面積的要求、租金條件等，然后共同確定城市、地塊，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)與技術(shù)方面完成對(duì)接，為租戶量身定制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。王健林對(duì)“訂單地產(chǎn)”曾這樣表述，“首先是經(jīng)營(yíng)性物業(yè)抵押貸款，由于萬達(dá)擁有多個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，僅銀行資產(chǎn)抵押貸款規(guī)模就有望達(dá)到300個(gè)億。第二是預(yù)售款，萬達(dá)銷售物業(yè)占總開發(fā)量的60%左右，不僅僅是商業(yè)，在周邊往往有辦公、住宅等物業(yè)出售。由于企業(yè)的良好口碑，預(yù)售款可以占到現(xiàn)金流的40%～50%。第三是集團(tuán)自有資金，一般占到總投資的1/4左右?！彼?，萬達(dá)廣場(chǎng)并不像一般的商業(yè)物業(yè)那樣需要兩年以上的市場(chǎng)培育期。不過，這種開發(fā)模式被很多房企所仿效，而萬達(dá)要保持既有的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的培養(yǎng)要比業(yè)態(tài)布局更重要。

卡位產(chǎn)業(yè)鏈，布局消費(fèi)帝國(guó)

百貨、旅游、電影院線、文化中心，這些都需要依托商業(yè)地產(chǎn)存活。萬達(dá)布局的消費(fèi)帝國(guó)，必須建立在房地產(chǎn)的沃土上，才有希望。

近年來，隨著電影票房高漲，影院租金也不斷上漲，很多院線公司為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的地段，哄抬租金。一線城市很多影院租金奪走了超20%的票房收入，有的甚至高達(dá)25%，已成為影院運(yùn)營(yíng)的重累。而依托萬達(dá)廣場(chǎng)的萬達(dá)院線，租金優(yōu)勢(shì)不言自明。王建林曾表示，“依賴國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，其次基于影院資產(chǎn)在電影產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的居高地位與分賬模式，但更重要的，是與我們捆綁商業(yè)地產(chǎn)、難以被復(fù)制的擴(kuò)張路徑緊密相關(guān)?！比f達(dá)用自己的地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)奪取院線高地，不知能否復(fù)制商業(yè)地產(chǎn)的輝煌？

萬達(dá)這頭傳統(tǒng)行業(yè)的“大象”將如何轉(zhuǎn)型？對(duì)于向消費(fèi)市場(chǎng)延伸的新業(yè)務(wù)板塊，王健林如何復(fù)制萬達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)的輝煌？

做生意始終圍著金錢打轉(zhuǎn)，這是商業(yè)規(guī)律。而院線的高盈利是萬達(dá)加快轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。通過建立一條產(chǎn)業(yè)鏈，前面建房，后面收租，從而推進(jìn)深層次的產(chǎn)業(yè)鏈融合，用一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)另一個(gè)產(chǎn)業(yè)，換取源源不斷的現(xiàn)金流。百貨公司、高檔酒店是現(xiàn)金流的根本保證。中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階層，需要釋放巨大的消費(fèi)能量，文化和旅游正符合新富起來一代人的需求。人流總數(shù)年復(fù)一年基本固定，且穩(wěn)步增長(zhǎng)。這些行業(yè)的增長(zhǎng)，會(huì)帶來更好的現(xiàn)金流，讓萬達(dá)的轉(zhuǎn)型能有更好的基礎(chǔ)，萬達(dá)的轉(zhuǎn)型可以螺旋發(fā)展邁向更高層次。

“萬達(dá)去年的文化產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到200億元，成為中國(guó)最大的文化企業(yè)。萬達(dá)將在5年內(nèi)使文化產(chǎn)業(yè)年收入翻1倍，超過400億元，進(jìn)入全球文化產(chǎn)業(yè)的前50強(qiáng)。”王健林的話揭示了其轉(zhuǎn)型的雄心。自2005年以來，萬達(dá)院線每年以100塊銀幕的增速爆炸式增長(zhǎng)。從萬達(dá)官網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，截至2012年，萬達(dá)院線擁有1000塊屏幕，是亞洲排名第一的院線，平均每10天擴(kuò)建一座影城。有業(yè)內(nèi)人士表示，未來一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依舊很大，萬達(dá)此時(shí)大舉跑馬圈地，有利于卡位，搶占未來的市場(chǎng)份額。

2012年，萬達(dá)更以收購(gòu)的AMG公司為其新的里程碑。經(jīng)過兩年多的艱苦談判，萬達(dá)出資26億美元，其中包括7億的兼并，19億債務(wù)，百分百擁有這家全美第二大電影院線。王健林的賬是這樣算的，“減掉現(xiàn)金、減掉它持有的一家上市公司股權(quán)，再對(duì)應(yīng)5000多塊屏幕，每塊屏幕也就不到300萬元人民幣。你就是自己拿錢去投資5000塊屏幕，也未必做得下來?！?/p>

廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線去年票房收入達(dá)到17.85億元，平均每家影院票房收入約為2075萬元，而在業(yè)內(nèi)，一線城市每家影院的平均收入只有1500萬元。據(jù)萬達(dá)官方網(wǎng)站的資料來看，萬達(dá)影院平均收入是行業(yè)的2倍，盈利是行業(yè)的3倍。萬達(dá)近日也在其官方網(wǎng)站上發(fā)文稱，今年一季度，院線系統(tǒng)銷售收入完成計(jì)劃的120%，凈利潤(rùn)完成計(jì)劃的215%。

王健林正在準(zhǔn)備借萬達(dá)地產(chǎn)和萬達(dá)院線進(jìn)入資本市場(chǎng)。

涉足電商

王建林在2012 年底和馬云設(shè)了一個(gè)賭局。王健林說：10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)的份額占了50%，他給馬云一個(gè)億；如果沒有達(dá)到這個(gè)份額，馬云反要給他一個(gè)億。其實(shí)，這并不是說萬達(dá)要依仗傳統(tǒng)商業(yè)的地位挑戰(zhàn)電商，而是在借助央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮，發(fā)出萬達(dá)即將進(jìn)入電商行列的戰(zhàn)斗號(hào)角。理想的狀態(tài)是，在萬達(dá)的版圖上，出現(xiàn)一個(gè)虛擬的王國(guó)——萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)、酒店、旅游、電影院線和連鎖百貨這5大主營(yíng)業(yè)務(wù)，并同時(shí)打包上線，形成虛擬 的“線上商業(yè)綜合體”?？梢哉f，電商是自2008年以來萬達(dá)謀求轉(zhuǎn)型的結(jié)果之一。

其實(shí)，王建林是在“唱和”馬云的電商策略。盡管王健林認(rèn)為傳統(tǒng)零售渠道不一定會(huì)死，但萬達(dá)卻沒有絲毫的懈怠。據(jù)其它媒體報(bào)道，萬達(dá)正高調(diào)進(jìn)軍電子商務(wù)，并開出200萬年薪招聘電商人才的條件。據(jù)悉，電商公司人員規(guī)模將在1萬人，其設(shè)在北京附近廊坊的機(jī)房，其規(guī)模將大過民生銀行，而其旗下的電商公司很快就要掛牌開張。

萬達(dá)的電商與前邊依托地產(chǎn)所做的轉(zhuǎn)型，不完全一樣。無論怎樣，地產(chǎn)是物質(zhì)的，而電商則存在于虛擬世界。涉足傳統(tǒng)商業(yè)的王健林深知，連鎖百貨的實(shí)體店客流量正年年下降，對(duì)網(wǎng)上商城沖擊很大，因此萬達(dá)要做“建筑在智能廣場(chǎng)上的消費(fèi)帝國(guó)”，要把線上和線下結(jié)合起來。再者，現(xiàn)在進(jìn)入職場(chǎng)的80后90后，是跟著網(wǎng)絡(luò)生長(zhǎng)起來的一代人，這些所謂的宅男宅女更習(xí)慣電商構(gòu)架的虛擬世界。借用馬云的話，電商雖不能夠完全取代傳統(tǒng)零售行業(yè)，但是基本取代已成定局。今天電子商務(wù)達(dá)到的1萬個(gè)億，僅是開始，也只涉及到相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道的變革，而在未來3～5年，形勢(shì)的變化將涉及生產(chǎn)制造的變革，借此更將直接影響到生活方式的變革。對(duì)于電商前途的理解，王健林與馬云的賭局，其實(shí)是兩個(gè)人的賽跑，他們彼此各占一條跑道，懸念是誰先到達(dá)終點(diǎn)，這要比“一億元賭局”更加好看。