網絡廣告大變局

DSP即需求方（服務于廣告主）平臺，它整合了不同來源的在線廣告資源，可以讓廣告主或者代理公司通過一個統一的平臺來購買和管理。它相當于炒股軟件與基金公司的合體。它的廣告來源來自多方。

SSP是與DSP相呼應的供應方（服務于媒體和出版商）平臺，它負責優化媒體的庫存銷售。

Ad Exchange 即“廣告交易所”，它類似于證券交易所，是 DSP 和SSP的廣告交易場所，從每筆交易中收取傭金。它同時也是DSP的重要廣告來源之一。

DMP是數據管理平臺。它把分散的第一、第三方數據整合進入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里。DMP往往與廣告主深度整合。

在基于大數據的網絡營銷行業因為央視3·15晚會成為風口浪尖一周之后，北京時間3月23日晚，在美國便誕生了第一家以RTB（Real Time Bidding，即實時競價）概念上市的網絡廣告公司Marin，這表明了資本市場對大數據營銷的判斷。

自“大數據”這一概念從2009年開始流行于互聯網行業開始，RTB是基于它的第一個看得見摸得著的獨立商業模式，也是大數據應用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半。”從商業廣告誕生的第一天起，這個困惑就一直伴隨著廣告主，“精準營銷”是所有廣告主和廣告商夢寐以求的不二法門。而在RTB時代到來之后，互聯網廣告已經從賣廣告位的時代，開始步入“賣用戶”的時代，并且是實時拍賣。它基于大數據的精準廣告展示，使得廣告主、消費者和媒體的利益同時實現最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數據也因此找到了撬動的杠桿。

“RTB使展示廣告也進入了效果營銷時代。”正如愛點擊（iClick）CEO薛永康對本刊說：“這是互聯網廣告的巨變。”

而品友互動的CEO黃曉南則對《商業價值》表示，與之前的廣告代理商什么都做的時代不同，RTB使得互聯網廣告第一次在生態結構上穩定了下來。這是和“移動廣告崛起”并肩的，廣告行業的兩個最大變量之一。

從2011年開始，中國的相關各方勢力就已經開始在RTB領域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績。值得關注的是，由于媒體環境迥異，中國的RTB產業將演化成與美國截然不同的局面。

大勢所趨

1994年10月14日，作為第一個吃螃蟹者，新銳的《連線》雜志推出了網絡版Hotwired，其主頁掛上了ATT等14個客戶的廣告Banner，這標志著互聯網廣告的誕生。

在隨后的發展過程中，互聯網廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動廣告為主的三大類別（其中移動廣告正在加速和PC廣告整合）。然而，無論是短平快的展示廣告還是谷歌發明的搜索廣告，它們在10余年間的進化僅限于技術（比如從Banner到視頻再到互動多媒體）和購買方式（從CPM到CPC）層面，本質上還是在賣廣告位。在營銷效率有顯而易見的天花板的前提下，越來越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費”（CPS）與“高轉化率”（SEM）模式遇到了難以自我解決的行業瓶頸。

在這個背景之下，“大數據”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來，因為這預示著真正的“精準營銷”已經具備了現實可能性。

和以往的互聯網廣告相比，RTB有3個可稱為革命之處：1. 由賣廣告位轉為“賣用戶”，廣告主只向潛在客戶展示廣告；2 .挨家挨戶投放或（廣告聯盟）代理投放，轉變為廣告交易所式投放。廣告由期貨轉為現貨，廣告主可以自己操盤；3 .基于算法的拍賣制度，實現廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒有無價值的媒體，只有不匹配用戶的廣告” 成為了可操作的現實，廣告主和媒體兩者的信息第一次對稱起來，并且降低了廣告位的溢價，進而提高了廣告投放的性價比。“門戶首頁廣告位的價格，將會因其受眾價值的變化而大幅下跌。”薛永康對本刊說：“對于ROI而言，用戶瀏覽新浪和瀏覽不知名網站可能是同樣的效果，DSP不會因為是新浪而多付錢。”

更為關鍵的，正如專業博客RTBChina.com的創始人范秋華對《商業價值》所說，RTB使得互聯網廣告行業正在由代理模式向SaaS模式轉變。

“上一代網絡廣告以媒體為導向，RTB時代則要以用戶為導向，做一個真正擁有技術引擎的公司。”薛永康則對《商業價值》如是說。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個基本商業實體，它們在一定程度上可以看作是廣告主與媒體之間的“中間件”。

不難發現，RTB模式給互聯網廣告業帶來的是整個產業鏈的變革。它已經在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬流歸海的趨勢。

根據eMarketer的報告，在美國市場，2012年RTB展示廣告的購買已占展示廣告總市場份額的13%（約19.5億美元），這一數字是2010年的3倍。

在RTB領域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺。同時，它還收購了Ad Meld（SSP）等知名RTB業務公司。

2012年，谷歌在美國數字廣告展示市場超過了競爭對手Facebook，重新奪回曾經的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類型網絡廣告（搜索廣告、移動廣告和展示廣告）市場都成為美國第一。分析人士認為，這與谷歌在RTB領域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對弱項上有了長足進步。

除了谷歌，Facebook和亞馬遜都已經有了自己的RTB平臺。這也就意味著一個人的好友關系、瀏覽習慣和購物歷史三大數據都已經可以在線實時拍賣交易。

比美國晚一些，2012年被薛永康稱為“中國RTB元年”。在這一年，據稱是國內最大RTB平臺的品友互動推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國臺灣試點成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進入中國并與愛點擊等平臺對接，群邑推出Xaxis（邑策）平臺，新浪與騰訊的相關業務都紛紛就位……所有的這些，都在預示著行業巨變時刻的來臨。

RTB是互聯網廣告行業的一場涉及整個產業鏈條的巨大變革。

中國特征與不確定性

美國的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國的RTB發軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來創辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國臺灣市場試水了RTB業務。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當年推出了中國的第一個Ad Exchange平臺TANX。在2011年，行業內還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn這樣的專業媒體。

在今年3月15日之前，互聯網廣告業的最大新聞本來是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺，悠易互動創始人劉俊豐出走后創辦DSP公司二次創業，品友互動獲得千萬美元級別的B輪融資，以及Facebook收購Atlas。

3·15晚會的“關照”成為了RTB行業發展過程中的一個小插曲。不過，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒體和各公司一道，對大眾做了一番從技術到法律的認真而細致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn創始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網站就植入了cookie代碼，甚至接入了Ad Exchange。

在黃曉南看來，各家公司在行業巨變的過程中的確忽略了一些東西，各方應該借3·15晚會之契機，把行業規范、概念普及工作做到位。“從這個角度說，此次3·15對我們不啻為一次機遇。”黃曉南對本刊說。

實際上，正如前文所述，時至2013年，中國市場的RTB勢力已經遍地開花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺都推出了自己的Ad Exchange平臺；品友互動這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧；愛點擊這樣靠SEM起家（類似于Marin），手中握有海量數據、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉型；群邑這樣的4A廣告公司也開始了布局RTB業務。與這些相對應的，便是電商和傳統廣告主的積極投入，以及傳統CPD展示廣告以及廣告聯盟業務的大幅縮水。

根據IDC去年10月份的報告，2013年亞太地區的RTB互聯網廣告增速將繼續領先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。

不過，在市場規模快速增長的同時，中國RTB廣告市場卻表現出了與美國市場不同的特征，相對應的商業實體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國的網絡媒體環境不同所致。

與美國的網絡媒體流量較為均衡不同，中國的網絡媒體間的流量和影響力差別過于懸殊。這導致了兩個與美國不同的局面。

其一，新浪這樣級別的媒體，沒有必要通過谷歌這樣的Ad Exchange與DSP達成交易。它更傾向于直接和DSP交易，之后把實在賣不掉的媒體資源扔到自己私有的 Ad Exchange平臺里面去。騰訊與盛大的情況和新浪相似。而在美國，私有的Ad Exchange是很少的。

其二，RTB產業鏈中的媒體、流量、技術、廣告主和數據五要素，在美國的對應分工比較明確。在分工中還產生了像AppNexus這樣的估值比所有DSP都高的底層技術搭建商。在中國則顯然沒有為只專于某一個領域的創業公司保留的生存空間，于是獨立的DMP和SSP在中國市場的價值微乎其微。而像品友互動這樣的DSP，是集廣告主、數據和技術于一體的DSP。這也就決定了中國的DSP競爭門檻在一開始就會比較高。它們之間的競爭，將是圍繞產品、技術與算法和Team服務水平的綜合實力競爭。

雖然中美RTB的發展模式有所不同，但有一點可以肯定，那便是：RTB是互聯網廣告行業的一場涉及整個產業鏈條的巨大變革。在這場變革中，門戶網站、廣告聯盟這樣的傳統勢力都將逐漸失去光環，取代他們的將是能給彼此直接帶來ROI提升的廣告交易平臺與媒體交易平臺。而這些平臺的之間流通的一般等價物，便是用戶數據。