淺析品牌與策劃

摘要：基于上海現代服務業集聚區（以下簡稱：集聚區或MCBD）文化、品牌建設現狀，以陸家嘴金融貿易中心區為例，從集聚區文化、品牌建設的問題出發，調查、分析上海陸家嘴MCBD建設文化、品牌的成效與不足，探討文化、品牌的科學內涵、構成要素和提升路徑，并在分析上海陸家嘴MCBD文化軟實力基本現狀和國外先進城市MCBD文化、品牌建設的基本做法的基礎上，提出加強集聚區文化、品牌建設的目標定位、發展思路與對策建議，為上海陸家嘴MCBD制定文化發展戰略規劃，為提升集聚區形象、擴大集聚區影響力、增強集聚區核心競爭力提供理論依據、實證分析與可行性建議。

關鍵詞：MCBD；陸家嘴；文化品牌；品牌定位

1值得上海陸家嘴MCBD文化、品牌建設借鑒的具體內容

世界知名的MCBD主要集中在一些經濟發達，有較強競爭力的城市，如美國紐約的曼哈頓、英國倫敦的金融城、法國巴黎的拉德方斯，日本東京的新宿、新加坡的中心區、中國香港的中環等，都是地區性的國際商務中心，這些地區依靠CBD的影響，確立了其國際城市的形象和地位，也促進了地區經濟的繁榮。這些發達國家在一個較小的區域范圍內傳統CBD也得到完美的呈現，就是現代服務業集聚區（MCBD）。[1]在20世紀30年代，上海外灘曾聚集了28家外資銀行，58家中資銀行總行的絕大部分，以及證券交易所、錢莊、信托公司等，進入21世紀，外灘與陸家嘴金融貿易中心區成為上海新CBD。在陸家嘴金融貿易中心區作為上海新CBD的影響下，在一些較小的區域范圍內談論上海陸家嘴的現代服務業集聚區（MCBD）。

2陸家嘴金融貿易中心區文化品牌建設現狀的類型與特點、成效與不足

2.1通過查閱資料了解到陸家嘴金融貿易中心區的發展目標

陸家嘴金融貿易中心區位于上海市浦東新區現共有商業面積約300多萬平方米，十一五期間規劃建設200多平方米，尤其是“4個40萬平方米”計劃更為引人注目。到2010年，將實現小陸家嘴東擴和新上海商業城的橫向發展，并與竹園商貿區相接。根據日前發布的《上海品牌發展報告》顯示，陸家嘴金融貿易區功能品牌的建設極大地促進了相關產業，包括交通運輸業、房地產業、會計審計、咨詢等重要服務產業的發展，有力地促進了上海與國際市場的聯系。陸家嘴金融貿易區采用“形態與功能開發并舉”的方式，城市形態布局與功能布局按照現代經濟組團布局分塊開發建設，以貫穿區內的世紀大道為景觀軸線，將陸家嘴金融中心區、張揚商業區、竹園商貿區、花木行政區由現代化交通網絡緊密聯系在一起，組成了現代化的城市新格局。以金茂大廈，證券交易所大廈為中心的中外貿易機構要素市場組團；以人民銀行，匯豐銀行，中銀大廈等中心綠地為周邊地區為重心的國際銀行樓群組團；以東方明珠，香格里拉，正大廣場為重心的休憩旅游景點組團；以仁恒，世茂，湯臣，鵬利等沿江地帶為重心的頂級江景住宅區組團；這些組團形成的陸家嘴，將成為我國國際化程度最高，經濟流量最大，服務配套最完善的CBD中心區。

2.2陸家嘴金融貿易中心區規劃建設的特點

陸家嘴金融貿易中心區規劃建設的特點主要有：與世界接軌，引領時代潮流的宏偉氣魄，正在構建一個外向型、現代化、多功能的生態城區和開放、高效、健康、美好的生活空間。它不僅反映了城市的物質品質，還是城市文化和文明程度的標志，對提升城市功能、推進城市化進程，改善城市空間環境發揮了積極的促進作用。

1）空間配置：第一，交通空間。上海陸家嘴日新月異的發展離不開有效的交通系統的支持，由世紀大道、楊高路、張楊路、羅山路、龍陽路等交通大動脈與地鐵、輕軌、磁浮、大橋、航空港、信息港、深水港組成的立體交通體系構成了“上天、入地、下海”三維立體的現代化交通網絡，保證了城市的可達性，促進了城市與交通均衡發展，形成了完整的具有極大吸納力和輻射力的高效、便利的城市環境。[2]第二，景觀空間。居住景觀的空間環境是陸家嘴城市空間的重要組成部分。注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會文化為支撐點，提供更符合人性關愛的空間，真正實現“以人為本”，營造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環境。

2）文化發展。第一，“海派文化”。任何一個城市形態不僅是空間上的概念，它是由文化長期積淀而形成的，還有它的場所精神即靈魂，以及它所折射出的文化內涵，市民精神。上海，一個定位于國際大都市的城市，它的文化品位與內涵，注定是復合式的，多元化的，這種多元化的交融與認同，構成了“海派文化”。第二，“設施文化”。陸家嘴中心區的花木行政文化中心，高標準的文化設施，高層次的文化機構，大型的文化廣場，文化走廊和精品雕塑，形成了不同文化創作、文化傳播、文化交流、文化展示的活動場所，閃現著城市生態與文化生態交融的豐富空間，同時顯示陸家嘴經濟繁榮和現代科技文明，體現出市民的文明素質和進取精神。第三，“生態文化”。陸家嘴同時建設生態城市，追求人與自然的真正和諧，并以此達到人、社會、經濟和自然的共生共榮。走進陸家嘴，片片濃綠，層層樹蔭。這個綠色空間與核心區的超高層建筑群共同構成了陸家嘴金融貿易區的中心區域形象。

3）新特征、新業態、新走向。陸家嘴MCBD五大特征：更加“面向全球”；更加“虛實雙態”；更加“智能集約”；更加“引導創意”；更加“以人為本”。陸家嘴中心區利用建設初期的高起點規劃，所有大樓全部智能化，為構建MCBD區中最關鍵的“信息建筑集群”打下扎實基礎，實體的MCBD和虛擬MCBD雙重結構的現代金融貿易中心區的框架已初步形成。陸家嘴已具備了率先建立MCBD的優勢。未來時空的陸家嘴將建成我國國際化程度最高、經濟流量最大、環境品質最好、服務配套最完善的中央商務區。陸家嘴將實現區域形態整體化、交通網絡化、工作便利化、環境生態化、生活高尚化的更高目標。陸家嘴作為一個充滿創意和產生奇跡的城市新空間，其城市文化和城市形態日趨成熟，城市空間景觀日臻完美，陸家嘴將成為最適宜人類生活的城市空間之一。[3]

2.3陸家嘴金融貿易中心區文化品牌建設現狀成效與不足

陸家嘴空間設計體系比較前沿以及與國際接軌，所以其相對于臨邊的區域文化品牌建設占據一定的優勢。但是還不能忽略，如黃浦西藏路環人民廣場現代商務區、靜安南京西路專業服務商務區、盧灣淮海中路國際時尚商務區、楊浦大連路創意產業服務區[4]等等都在努力使他們的MCBD成熟。陸家嘴區域文化品牌也還需要加大宣傳力度，因為文化價值的號召與吸引是要向市民進行宣傳與傳播的，這樣才能形成一個統一的整體體系幫助陸家嘴的MCBD不僅僅在國內，乃至在國際上也能打造出自己的品牌。

3上海陸家嘴MCBD文化品牌建設的發展路徑

發展好上海浦東新區陸家嘴MCBD文化品牌建設就要做好其創新體制機制。（1）創新管理體制。陸家嘴的規劃面積以及有很多大規模的一線品牌，導致其會有很多需要關注以及要解決的實事問題。面對這樣的問題，陸家嘴MCBD文化品牌建設就要建立陸家嘴城市管理委會，資產運營管理機構，負責集聚區的文化品牌建設和服務。處理好經濟生態的同時，還要處理好外來文化與本土文化的關系使得陸家嘴文化品牌的價值體系達到時代的先進性與文化的獨特性完美結合。（2）創新資本運作機制，市場化配置資源。鼓勵和引導民營經濟、外資參與建設。陸家嘴在開始規劃建設的時候邀請了一些外國知名的建筑規劃設計來建構陸家嘴，并且現在許多國外知名品牌也紛紛在陸家嘴大型商場亮相，有利于陸家嘴的經濟發展。所以，陸家嘴相關部門要做好硬實力與軟實力完美結合的工作。（3）推動資本聯合。通過兼并、上市、重組等形式，發展跨地區、跨行業的現代服務企業集團。（4）發展“人本文化”精神。追求自然化、人性化、整體化的城市新空間。它不僅反映了城市的物質品質，也是城市文化和文明程度的標志，對提升城市功能、推進城市化進程，改善城市空間環境發揮了積極的促進作用。

4加強上海陸家嘴MCBD文化品牌建設的相應對策

（1）完善“海派文化”的品牌。海派文化，是植根于中華傳統文化基礎上，融會吳越文化等中國其他地域文化的精華，吸納消化一些外國的主要是西方的文化因素，創立了新的富有自己獨特個性的海派文化。上海浦東新區陸家嘴金融貿易中心區繼續擴大對海派文化品牌的建設，將對上海區域乃至整個國家打出響亮的品牌營銷。

（2）加強“生態文化”品牌。陸家嘴不單單是單純的金融貿易中心，更是自然生態與經濟生態相結合的創意區域。不但做好經濟生態，而且將“生態文化”中的自然生態作為區域發展的重要資源，使其融入到現代服務業集聚區開發實施全過程。

（3）深入“人本文化”品牌。縱觀陸家嘴城市空間中的居住景觀，我們可以看出其注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會文化為支撐點，提供更符合人性關愛的空間，真正實現“以人為本”，營造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環境。堅持以人為本，同我們黨全心全意為人民服務的根本宗旨和代表中國最廣大人民的根本利益的要求，是一脈相承的。深入發展陸家嘴現代服務業集聚區“以人為本”的品牌，是上海浦東新區陸家嘴未來發展的重要精髓。

（4）傳播上海MCBD文化品牌思想。無論是“海派文化”、“生態文化”、“人本文化”都要通過文化活動、公益廣告、文化設施、網絡媒體等等進行傳播，使得廣大市民能接受這些文化內涵。從而激勵社會往這一方向努力前進發展。除此之外，還需要根據下面陸家嘴MCBD發展戰略圖進行。

圖1陸家嘴MCBD發展戰略圖

5總結

陸家嘴不僅是一個中心城市的靈魂，是城市結構的核心，而且也是城市的人氣集聚區，是城市內建筑容量，交通和就業密度的峰值地區，所以建設好陸家嘴MCBD文化品牌是至關重要的。提升陸家嘴的品牌價值，提高陸家嘴的國際形象和知名度，需要擺脫“觀念落后、體制束縛、機制不活、投入不足、運作乏力、忽視保護、管理輕視”等不利于品牌發展的環境。做到與時俱進，技術創新，樹立強烈的品牌意識。

參考文獻：

[1] 楊明剛.現代服務業集聚區軟實力城市服務經濟發展新引擎——上海長風生態商務區文化品牌建設與發展的思考[J].科學發展，2010（06）.

[2] 王緒遠.陸家嘴——城市前沿空間[M].上海：上海文化出版社，2003.

[3] 中國上海市陸家嘴金融貿易區管理委員會.2010陸家嘴金融城年鑒[M].上海：上海三聯書店，2010.

[4] 李萬峰.產業集聚區：科學發展觀的科學體現——北京市文化創意產業集聚發展研究[M].北京：中國文聯出版社，2010.

[5] 萬興亞，許明哲.中國中小企業成長及軟實力建設[M].北京：中國經濟出版社，2010.

[6] 俞新天.掌握國際關系密鑰：文化、軟實力與中國對外戰略[M].上海：上海人民出版社，2010：229230.

作者簡介：季禾（1987—），女，浙江溫州人，華東理工大學藝術設計與傳媒學院2010級工業設計工程碩士，主要研究方向：工業設計。

郭明月（1991—），女，山東棗莊人，華東理工大學藝術設計與傳媒學院2012級設計學學術碩士，主要研究方向：工業設計。