廣告與電視節(jié)目完美對接

電視節(jié)目這種主流媒體文化是目前大眾最方便快捷的一種需求，它相對于報紙、網(wǎng)絡(luò)和其他媒體更容易讓普通百姓接受。而作為占據(jù)著電視屏幕不少空間的電視廣告不僅是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是大眾追求高品位生活的一種需求。電視廣告要依托電視節(jié)目的社會影響搶占市場，同時它也是電視臺辦臺實力的一種補充。電視廣告不是單純的廣告概念，它要保持鮮活的生命力必須與電視節(jié)目實現(xiàn)完美對接。

1商業(yè)廣告制作藝術(shù)化，為巧妙插播打基礎(chǔ)

商業(yè)廣告向觀眾反映的是需求信息，它最直接的目的就是宣傳產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品影響，獲得最大效益。由于商業(yè)廣告首先追求經(jīng)濟利益，所以其制作手段會突出市場化，廣告的語言和畫面會突顯產(chǎn)品優(yōu)勢，所以會有很多精打細(xì)算的商家要求廣告制作商把寶貴的廣告時長壓縮到最短，用極快的語速，極短的畫面把一則用秒來計算的廣告填充滿，這類廣告播出后常常因其表述直白，頻率過快而沒有太多的觀眾緣兒。雖然廣告是商業(yè)行為，但是其制作手法藝術(shù)化、人性化會更大程度的提升廣告效果。觀眾在平時看電視時會看到這樣一些廣告：語言直白簡短但不惜一遍遍重復(fù)，看似商家在強調(diào)什么，實際上大大刺激了觀眾的耳膜，強迫觀眾收聽收看，反倒使人厭煩。而一些制作精美，賦予人性化內(nèi)容的廣告則倍受觀眾喜愛，讓觀眾從欣賞廣告中感受藝術(shù)之美。廣告制作是一個藝術(shù)創(chuàng)作的過程，一個好的廣告就是一個精美的藝術(shù)品，這也是眾多廣告制作商相互競爭的關(guān)鍵所在。當(dāng)一則獨立的廣告具備了吸引觀眾的魅力之后，就為其插播到電視節(jié)目中打下了成功的基礎(chǔ)。電視廣告有人看，才會有市場、有效益。

2商業(yè)廣告插播人性化，讓觀眾欣然接受

如何讓電視商業(yè)廣告插播人性化，涉及到廣告制作商的藝術(shù)創(chuàng)作水平，企業(yè)對播出時段的選擇和電視臺的總體安排。

2.1廣告與電視節(jié)目要緊密連接，自然過渡

一個畫面安靜、節(jié)奏舒緩的廣告最好與劇情舒緩，畫面安靜的電視劇或者話題類節(jié)目相連接，這樣不會讓觀眾的收視情緒因廣告的出現(xiàn)產(chǎn)生太大波動；一個富有火暴激情的電視廣告最好與同樣火暴激情的電視娛樂節(jié)目相連接，這樣不會讓觀眾的收視熱情因廣告的出現(xiàn)而迅速遞減，這就是很多人意識不到插播廣告和插播時間較長的原因所在。產(chǎn)生這種效果，決不是觀眾被調(diào)侃了，恰恰是廣告本身、商家眼光和電視臺的精明之處。能讓觀眾不經(jīng)意間把電視節(jié)目和廣告盡收眼底，需要藝術(shù)創(chuàng)作，更需要體察觀眾的收視心理。

2.2電視節(jié)目進行、廣告的插播與觀眾收視融為一體，更顯親和力

要實現(xiàn)電視節(jié)目、廣告與觀眾不脫節(jié)，節(jié)目主持人是個很好的紐帶。近年來隨著電視話題類節(jié)目和娛樂性節(jié)目的蜂擁出現(xiàn)，給電視廣告帶來了新的發(fā)展空間，目前包括央視、省市電視臺都認(rèn)識到了主持人的紐帶作用，他們利用主持人的語言引出廣告，這不僅從情感上挽留住了觀眾，還讓觀眾感覺到節(jié)目沒有中斷，主持人沒有走開，觀眾也會因此不忍離開，繼續(xù)收看電視節(jié)目。央視品牌節(jié)目《非常6+1》就是很好的發(fā)揮了主持人的連接作用，當(dāng)然這檔節(jié)目本身的吸引力和主持人的個性魅力是留住觀眾的主要因素，但是在插播廣告時如果主持人不打招呼，直接切換，勢必造成觀眾被忽視的結(jié)果，從而影響電視節(jié)目和廣告的收視率。

2.3敢于預(yù)報廣告的時長，相信觀眾的耐心

目前應(yīng)該說很多廣告業(yè)主和電視臺都難于做到這一點，因為他們對觀眾掌握了廣告播出時長后的反應(yīng)估計不足。實際上很多主持人在引出廣告時所使用的也只是模糊不確定的時間概念，如：廣告之后一會兒見，先進一段廣告馬上回來等等。期待插播廣告時長透明化利大于弊。因為觀眾在掌握了插播廣告的準(zhǔn)確時長后無非會有這樣三種反應(yīng)。一部分觀眾會因為廣告時長超過自己的忍耐度而暫時調(diào)臺改看其他節(jié)目；一部分觀眾會因為廣告并不太長而極有耐心，饒有興趣的欣賞廣告；還有一部分觀眾不調(diào)臺，但會根據(jù)插播廣告的時長放松一下神經(jīng)，做一些簡短小事。比如用清水洗把臉，伸展一下手臂，到陽臺前抽支煙，或者收拾一下吃剩的果皮，倒掉一杯殘茶……廣告業(yè)主和電視臺應(yīng)該不要對這部分觀眾失望，因為他們的視線和聽覺沒有離開居室，他們不可能對極具想象力和創(chuàng)造力的廣告充耳不聞。既然是利大于弊就可以嘗試，讓億萬中國觀眾驚喜的是這種嘗試開始在央視的部分頻道節(jié)目中出現(xiàn)，電視臺在屏幕較為醒目的位置打出了廣告時長，觀眾可以從讀秒器的無聲變化預(yù)知廣告的準(zhǔn)確長度?？梢哉f這是一種大膽的嘗試，體現(xiàn)了大臺的風(fēng)范和實力，讓觀眾從中找到了被尊重、被信任的感覺。在這個呼喚人性化的時代，這一舉動讓觀眾對電視節(jié)目，對電視臺寄予了厚望，拉近了電視與觀眾的距離。雖然預(yù)報插播廣告時長具有超前發(fā)展優(yōu)勢，但目前還不是普遍行為，畢竟它需要實力和勇氣，受很多客觀因素的制約，盲目效仿可能會帶來無法預(yù)料的結(jié)果。

2.4合理控制商業(yè)廣告的總時長，減少觀眾的逆反心理

能夠做到向觀眾預(yù)報廣告的時長，這是一種人性化的創(chuàng)新，但是觀眾到底能忍受多長時間的廣告，很難進行數(shù)字統(tǒng)計，有的觀眾能堅持看一個小時，有的觀眾能堅持看十五分鐘，有的觀眾連兩分鐘也無法堅持。為避免讓過多的廣告充斥電視屏幕，減弱主流文化的社會影響力，電視臺應(yīng)對廣告時長進行合理控制，不要設(shè)計長達(dá)一個小時以上的廣告時段，連續(xù)播出廣告最好不超過半小時，持續(xù)時間過長的廣告不但留不住觀眾，往往適得其反。

3電視節(jié)目的宣傳廣告適時插播可以淡化商業(yè)廣告的負(fù)面影響

一部好的電視劇或是一個好的電視欄目，電視臺都會制作一些宣傳廣告，讓觀眾提前了解主要劇情和主要人物，這恰恰能滿足觀眾對所期待電視節(jié)目的收視欲望。很多熱播電視節(jié)目，其制作精美、懸念倍出的宣傳廣告也起到了吸引觀眾的推波助瀾作用。央視十二套“社會與法”頻道，就有一則全頻道節(jié)目的宣傳廣告。廣告語言高度精練，畫面真實明朗，加上厚重的男聲配音，把所有節(jié)目版塊的主題全部囊括其中，增強了觀眾收視的迫切需求，由此帶來觀眾連續(xù)幾小時不換頻道的收視效果，最終讓觀眾把電視節(jié)目、商業(yè)廣告、公益廣告等一覽無余。電視節(jié)目宣傳廣告也不是多多益善，越頻越熱銷，恰到好處的插播才能達(dá)到最佳效果。央視一些品牌欄目的宣傳廣告僅在節(jié)目轉(zhuǎn)場時插播，有的會選在插播商業(yè)廣告即將結(jié)束時，這樣就可以讓觀眾知道電視節(jié)目宣傳廣告一出現(xiàn)，精彩節(jié)目馬上開始。如果電視節(jié)目開始前最后一則廣告是商業(yè)廣告，電視臺又沒有預(yù)告廣告時長，觀眾常常會因為把握不準(zhǔn)導(dǎo)致電視節(jié)目和廣告都無法看完整。

4搶抓公益廣告的獨特魅力，拓展社會效益

公益廣告向觀眾反映的不僅僅是人的需求信息，更是一種思想的力量，它的社會效益是廣泛的。有的人因此就認(rèn)為公益廣告社會影響大，經(jīng)濟效益甚微。認(rèn)為公益廣告主題深遠(yuǎn)，占用時間較長，在電視節(jié)目中插播是一種耗費資源行為。這實際上是一種錯誤觀點。應(yīng)該說商業(yè)廣告影響的是社會消費需求，公益廣告影響的是人的思想和精神需求，是更高境界的一種需求，廣告業(yè)主和電視臺應(yīng)該認(rèn)識到公益廣告的廣泛影響和巨大的潛在經(jīng)濟效益。

4.1插播公益廣告比商業(yè)廣告更具優(yōu)勢

因為所有的公益廣告都比商業(yè)廣告具備人性化的主題和內(nèi)涵，公益廣告的制作是想象力和藝術(shù)創(chuàng)作的完美結(jié)合。觀眾喜聞樂見，看的人多必然帶來積極的社會影響。

4.2加大公益廣告的播出比例，增強電視臺的公信度

一個電視臺播出的公益廣告越多，越是辦臺實力強大的一種體現(xiàn)，中央電視臺播出公益廣告的比例明顯多于地方電視臺。其公信度在億萬中國觀眾的心目中恒久不衰。

5商業(yè)廣告、公益廣告、電視節(jié)目宣傳廣告巧妙穿插，相映成輝

這三類廣告內(nèi)容不同，制作手法不同，播出效果不同，表面看彼此無關(guān)，單獨存在，但是要想依托電視這種媒介來達(dá)到共贏的目的，就必須研究這三類廣告之間如何對接，讓它們在發(fā)揮各自優(yōu)勢的同時相互發(fā)揮作用。

（1）插播較短商業(yè)廣告時可以連接較長公益廣告，能舒緩短廣告的頻率，減少觀眾的視覺和聽覺疲勞。

（2）插播較短公益廣告時可以連接較長商業(yè)廣告，可以拉長公益廣告的內(nèi)涵，增強觀眾的思考力和想象力。

（3）在廣告時段開始和結(jié)束時插播電視節(jié)目宣傳廣告，強化觀眾的收視需求，讓廣告與電視節(jié)目有一個連接的完整性。

6廣告的高收視率與電視節(jié)目的高收視率不能等同

廣告與電視節(jié)目實現(xiàn)完美對接就會產(chǎn)生高收視率的結(jié)果，當(dāng)然這種高收視率必須是觀眾自覺自愿收看的真實結(jié)果，而不是夸張炒作、盲目追求的結(jié)果。其中電視節(jié)目收視率高，觀眾群會迅速增多，節(jié)目影響力會迅速提升，電視臺辦臺實力和公信度隨之增強。而廣告的高收視率能否帶來高經(jīng)濟效益和社會效益值得深入思考，應(yīng)該在監(jiān)測收視率的基礎(chǔ)上對廣告產(chǎn)生的效益進行評估，如果廣告的高收視率不能帶來較高的經(jīng)濟和社會效益，商家和企業(yè)應(yīng)該重新審視產(chǎn)品的誠信度，廣告制作商應(yīng)該進一步研究廣告的制作和經(jīng)營策略，電視臺應(yīng)該再創(chuàng)新廣告的插播手段。但需要強調(diào)的是電視節(jié)目插播廣告適宜在電視節(jié)目與節(jié)目之間，一個電視節(jié)目的版塊之間，對于新聞及其一些較為嚴(yán)肅的電視節(jié)目不宜插播廣告，必須保證節(jié)目的政令性、嚴(yán)肅性和完整性。生產(chǎn)企業(yè)、廣告制作商和電視臺應(yīng)該在插播廣告的技巧、人性化方面勤于思考，敢于實踐，最大程度的贏得觀眾，贏得效益。