我國動畫藝術應用于廣告的歷史軌跡

摘要：1925年，萬氏兄弟創作了《舒振東華文打字機》。它不但是萬氏兄弟創作的我國第一部動畫廣告片，也是我國動畫片誕生的標志。歷史的不斷發展，技術突飛猛進，載體層出不窮，為動畫廣告提供了廣闊的發展空間。如今，我國的動畫廣告正處于上升期，具有很好的發展勢頭。動畫廣告以其獨有的優勢已經成為各種新興載體廣告主要的表現形式。

關鍵詞：動畫；廣告；發展歷史；媒介

1動畫廣告的概念

動畫廣告是指包含動畫語言的廣告形式。是動畫技術在現代廣告中的應用，在各種傳播媒介上所進行的一系列信息傳播方式。其次應該對“動畫廣告”的研究范圍給予界定。本文所提及的“動畫廣告”特指那些采用動畫制作、表達及傳播的方式，以視頻為媒介，具有鮮明功能性特征的廣告。

2動畫廣告的發展歷史

2.1動畫廣告的雛形期

1918年前后美國動畫片《從墨水瓶里跳出來》傳入我國上海后，處于半殖民地半封建社會的中國人開始對神奇的動畫著迷。以萬氏兄弟為代表的中國的動畫先驅者們開始了中國動畫的開創之路。1925年，萬氏兄弟創作了中國最初的動畫影像《舒振東華文打字機》。它不但是萬氏兄弟創作的我國第一部動畫廣告片，也是我國動畫片誕生的標志。《舒振東華文打字機》成功之后，萬氏兄弟又創作了《味精》和《利益汽水》兩部動畫廣告片。可見，我國動畫廣告產生的意義之所在。1979年1月28日，我國第一部電視廣告“參杞補酒”在上海電視臺播出，這標志著中國第一部電視廣告的誕生，也給中國動畫廣告的發展帶來了機會。這一時期動畫形象廣告和運用動畫表現手法的廣告幾乎同一時間出現在電視上，例如1979年的“春雷牌”收音機電視廣告和1980年“白貓洗衣粉”電視廣告。1983年，上海手表四廠拍攝了“鉆石牌”系列手表的動畫廣告《吃俺老孫一棒》。將手表擬人化用孫悟空的形象將其物美價廉的產品性能表現得淋漓盡致。大致情節如下：卡通形象的手表說：鉆石手表，價廉物美質量高。孫悟空：你敢下水嗎？卡通手表潛入水中。孫悟空又說：你吃俺老孫一棒。當啷一棒，手表完好無損。現在看來，這則廣告的情節內容稍顯稚嫩，但這是當時在國產動畫片《大鬧天宮》上映時，把動畫形象運用到廣告中的偉大創舉，突破了傳統廣告叫賣式的模式。

2.2動畫廣告的發展期

改革開放初期，中國動畫片出現了一些經典的優秀作品。1986～1987年制作的《葫蘆兄弟》、1984～1987年的《黑貓警長》、1979～1988年的《阿凡提的故事》等，這些非常成功的動畫片擁有了很大的受眾群體。這就為企業利用動畫片提升企業形象創造了契機。1998年，海爾集團總裁張瑞敏就十分注重企業的文化建設，并耗時12年，投資六千萬，打造出中國動畫的巨作《海爾兄弟》。這部《海爾兄弟》將海爾集團的名字傳到了大江南北，真正做到了家喻戶曉的程度，并且走出了國門，走向了世界。海爾兄弟也成為了第一部被外媒引進的中國動畫片。1995年到2000年，伴隨著電腦技術的發展，二維動畫開始向三維動畫發展。三維動畫技術的迅猛發展也使得三維動畫廣告開始出現。自1999年起，一句“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語響徹全國各地。腦白金廣告中塑造的一對用三維制作的老年夫婦形象可謂深入人心，從動畫形象塑造品牌價值的角度來說，不得不說其是一個成功的例子。兩個精神矍鑠的老人給人一種積極向上，年輕態的形象，得到了大眾的普遍認可。這則廣告的成功之處還在于其抓住了消費者的心理訴求，是送禮就是送健康的意念從廣告層面深入到了心理層面。

2.3動畫廣告的上升期

2003年，伊利推出了全新的動畫電視廣告，獲得巨大成功。用三維動畫將奶牛擬人化。整個畫面非常具有說服力，用完整的故事情節展現了美麗的草原、木屋學校和一群健康活潑的奶牛，這樣的形式讓人耳目一新，使養育孩子的理念和養育奶牛相結合起來。抓住了每個母親的心理訴求，這樣的訴求方式更容易打動人心，動畫的形式使整個廣告顯得如此可愛、天真且具有靈性。2009年9月，中央電視臺推出了全新的形象宣傳片《水墨》。并在紐約廣告節中獲得金獎。此片通過描繪一滴墨滴入水中后與水互相滲透、互相融合，并由此幻化出山水、花鳥、武術、建筑等一系列中國文化標志的過程，以對“從無形到有形，從有界到無疆”之意境的詩意展現，渲染烘托出了央視乃至中國文化的深厚悠久、博大精深、應勢而變。具有很強的視覺沖擊力。自1994年中國加入互聯網以后，以新浪和搜狐等一大批門戶網站的崛起代表著中國網絡廣告開始登上歷史的舞臺，電腦技術的發展和制作流程的簡化，大大降低了動畫廣告的營銷成本。互聯網在中國已成為在報紙、廣播、電視之后的第四大眾傳媒，互聯網的發展改變了人們的生活方式，它不僅具有傳統媒介一樣的重播信息的能力，而且具有極強的互動性。2005年在北京國際會議中心舉行的第39屆世界廣告大會上，增加了動畫廣告板塊。我們已經在不同的媒體中頻頻看到動畫廣告的亮相，可以說，中國動畫廣告市場已初步形成，中國的動畫廣告將進入一個全新的發展階段。

隨著各種形式的廣告大量的進入我們的生活，消費者對被動接受式廣告越發反感，抵觸情緒不斷增強，硬性廣告的效果在一點點的喪失，而潛移默化的柔性宣傳廣告開始大行其道。在電影行業，植入式廣告作為相對隱性的宣傳方式，漸漸受到制片商與贊助商的重視。2007年，好萊塢動畫電影《變形金剛》中大黃蜂的車型科邁羅著實讓雪佛蘭火了一把，在中國市場上一度比較默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸開始打開了局面，尤其是大黃蜂車型關注度明顯提高。

2011年12月1日，中國移動的最新品牌形象廣告正式上線。這支廣告片以為幸福下定義的方式突出“為了幸福而改變”為傳播概念，希望通過不斷創新的通信技術和應用，讓人們的生活變得更加幸福和美好。為了改變中國移動在受眾心中的嚴肅國企印象，希望在歡樂而溫情的畫面中，改變用戶對通信應用的感知，從而突出移動改變生活的價值。這只動畫廣告不僅在情節和創意方面引人入勝，在畫面和技術上也是現階段我國動畫廣告的上乘之作。

我國的動畫廣告正處于上升期，具有很好的發展勢頭。出現了大量優秀的動畫廣告作品。隨著新媒體的介入，讓動畫廣告更加具有時代的特點。數字化時代的到來，使得計算機技術和網絡技術飛速發展，我們打開電腦和手機后，到處可以看見各式各樣的動畫廣告。如今，動畫廣告以其獨有的優勢已經成為各種新興載體廣告主要的表現形式。使得動畫廣告和新媒體的結合體現出強大的生命力和活力。