戶外廣告發展演變淺析

摘要：戶外廣告——一種新興大眾媒體，以其獨特的傳播形式和傳播特點，成為當今社會人們了解知識、更新信息的重要途徑和手段，并以顯著的優勢脫穎于競爭激烈的傳統大眾媒體，展示著其良好的發展態勢。

關鍵詞：戶外廣告；牌匾標識；傳統；現代

人類自從有了商品生產與商品交換就有了廣告。起初，人們為了滿足自己所需，將生產物品或獵獲東西的多余部分，拿到市場上與他人交換，為了吸引他人注意，便通過叫賣吆喝招徠買主。雖然沒有明確廣告這一概念，但這種實物陳列和叫賣相結合的方式已經構成了廣告的最初形態。廣告作為一種重要的信息傳播方式，是為了適應人類信息交流的需要而產生，并伴隨著商品經濟的繁榮和傳播媒體的進步而不斷發展。今天，游走于城市的街頭，大街小巷充斥著各類廣告樣式，戶外廣告是廣告中最具代表性的形式之一，其特點既具備了廣告的一般特性，同時又有著其自身的特殊屬性，發展形式也隨著時代的演進逐漸從單一走向多樣化，從靜態轉化成動態，從地面發展到空間，從白天效果走向夜晚效果，可謂千變萬化，永無止盡。

1戶外廣告概述

“戶外廣告”，是人類最早采用的廣告媒介之一，其歷史可追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字，古希臘、古羅馬時期西方出現了標牌廣告，到了中世紀，招貼曾一度是歐洲流行的傳播信息的形式。隨著現代廣告的出現和發展，戶外廣告逐漸確定了其在傳播媒介的重要位置，特別是以美國為代表的廣告產業更是將戶外廣告發展到極致。隨著社會的發展、科技的進步，戶外廣告形式不斷更新，其概念也在不斷向外延伸。特別是在眾多的戶外廣告的表現形式中，牌匾標識可謂中國獨有的一種商業語言、文化符號，其歷史悠久，底蘊深厚，是融漢語言、漢字書法、中國傳統建筑、雕刻于一體，集思想性、藝術性于一身的綜合藝術品。從古至今，廣泛應用于宮殿、牌坊、寺廟、商號、民宅等建筑的顯赫位置，向人們傳達皇權、文化、人物、信仰、商業等信息。

2國內外戶外廣告的演進

2.1國外戶外廣告的起源與發展

西方最早期被發現的真正的戶外廣告是從古羅馬遺址挖掘出的一則房屋出租的戶外廣告，后來隨著印刷術傳到歐洲，特別是石板印刷技術的發明，西方進入印刷廣告時代，開啟了招貼廣告的新紀元，為戶外媒體的發展增添了新的活力。19世紀初，美國商人首度利用張貼廣告推銷商品，這可稱得上是現代大眾戶外媒體真正服務于商業產品的起源。工業革命的到來為資本主義社會注入了空前的活力，交通工具的改進，公路建設的發展，信息傳播媒介的進步，使戶外廣告的重要性進一步提高。以美國為代表的戶外廣告業的發展迅速影響到了西歐和日本，并通過霓虹燈、燈箱、路牌等更多元的形式，以最快的速度傳到世界各個不同區域，進而帶動并促進了整個世界范圍廣告業的大繁榮和大發展。

2.2中國戶外廣告的演進

中國古代的戶外廣告以懸掛類的招幌為最常用的表現形式，最初的牌匾標識廣告，以木質、石材和金屬材質居多，在造型、色彩、紋樣、字體及懸掛方式等方面均體現濃厚的中國傳統文化特色，是中國古代極具民族風格的早期戶外廣告形式。鴉片戰爭以后，西方文化涌入，受其影響，路牌廣告、霓虹燈廣告、大櫥窗陳列、展示廣告等新的戶外廣告形式相繼出現，各類商業店面爭奇斗艷，引人注目。新中國成立初期，廣告突出“真實、美觀、實用”，傳統廣告形式與現代廣告形式并存，特別是櫥窗廣告大放異彩，時代主題鮮明。改革開放以來，隨著市場經濟體制的逐漸建立和社會主義經濟的飛速發展，戶外廣告的地位不斷提升，20世紀90年代以后，戶外廣告發展更是呈現加速上升趨勢，城市街道建筑立面、屋頂、店面、電線桿、路牌、人行道護欄、天橋等到處都有戶外廣告的身影。

3現代戶外廣告的應用

隨著經濟的變化和競爭的加劇，廣告經歷了前工業化時期，逐漸走過了工業化時期和工業時期，并進入了后工業時期，現代廣告是多學科的綜合體，與經濟學、市場營銷學、社會學、心理學、美學、聲電學等有著密不可分的聯系。隨著社會的發展、科技的進步，戶外廣告形式不斷更新，其概念不斷向外延伸，呈現的場所也在不斷擴大。總體來說，現代戶外廣告就是在戶外特定場所，以不特定多數為對象，在一定的期間持續提供視覺傳達溝通的廣告物，涵蓋城市道路、公路、鐵路兩側，城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物等。呈現形式不斷創新，區分標準多種多樣，到處涌現的各式戶外廣告，以及隨之而來的大量視覺信息，正以最大的限度沖擊著人類的身心感官，波及著人們生活的每一寸空間。

從對城市環境的影響來看，城市戶外廣告主要以店鋪廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告、屋頂高架廣告為最為常見形式和主要發展方向：1）店鋪廣告：通常利用建（構）筑物等載體設置于店戶門楣上方或一側，用以宣傳店鋪或商品的廣告形式，包括旗子、幌子、招牌（牌匾）等。店鋪廣告具有非常悠久的歷史，在中國古代城市中已經相當發達，在現代社會經濟飛速發展的大潮中更是有其用武之地，是使用頻率最高的戶外廣告形式。2）櫥窗廣告：售點廣告的主要形式。隨著經濟的發展，城市的繁榮，櫥窗廣告必不可少，并逐漸成為城市戶外廣告的主要形式。具體以零售店和專為廠商作為店面媒體的兩種形態最為普遍，而且近年來的商店建筑也傾向于不再陳列商品的櫥窗，而是利用全面玻璃，將店內呈現全面開放的形式。3）路牌廣告：戶外廣告的主要媒體之一，主要是獨立于道路兩邊的廣告牌、燈箱等廣告形式。不依附于任何建筑物或街道中的實體，是一種相對獨立的戶外廣告形式，其遍布于城市街道，對城市環境可產生極大影響。4）霓虹燈廣告：由不同顏色的霓虹燈管形成文字圖案，以電子控制展現其閃爍、動感、耀目的效果，在夜晚發揮照明作用。其色彩強烈、造型奇特，瑰麗的色彩加上多變的姿態，沖擊視覺，引人注目，使人們獲得美感和喜悅的同時，為城市的夜晚增添燦爛美景和無窮的魅力。5）電子屏幕廣告：即LED顯示屏，是 LED panel通過一定的控制方式，用于顯示文字、文本、圖形、圖像、動畫、行情等各種信息以及電視、錄像信號并由LED器件陣列組成的顯示屏幕。一般規模較大，內容可隨時更換，具有很大靈活性、藝術性和趣味性，是一種視覺沖擊力極強的新型戶外廣告媒體。6）屋頂高架廣告：樹立于建筑物頂端的大型戶外廣告牌。尺度相當大，且具有強烈的廣告宣傳效果，對規劃設置的要求較高，對城市環境的影響明顯。

4結語

戶外廣告種類繁多、樣式多元，未來發展勢頭將不可估量。作為大眾文化的組成部分，它密切地影響著人們的生活方式，同時集中將商業活動和一定時期的文化背景緊密相連，展現著城市的整體面貌，對城市景觀、城市形象的塑造產生著巨大的影響。它已與城市融為一體，與城市中的人融為一體，有質量的城市戶外廣告，猶如城市的窗口，供人們觀賞城市的風景，解讀城市的文脈，感受城市記憶中獨特的風格印象。

參考文獻：

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作者簡介：王巍，哈爾濱師范大學美術學院環藝系講師，主要研究方向：環境藝術設計。