險(xiǎn)企轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷

傳統(tǒng)渠道增員乏力，電銷渠道被套緊箍咒，

電商渠道仍摸著石頭過(guò)河，險(xiǎn)企如何跳出保費(fèi)增速變緩的圍城？

2012年，在“三馬賣保險(xiǎn)”的持續(xù)發(fā)酵下，網(wǎng)銷保險(xiǎn)打響了渠道第一槍，贏得了口碑江山。2013年，就在網(wǎng)銷探路前行之際，以微博為主的社會(huì)化品牌營(yíng)銷沉不住氣了，險(xiǎn)企欲憑借自媒體的新鮮之路，殺出重圍，分得市場(chǎng)一杯羹。

先贏口碑

去年夏天，一場(chǎng)世紀(jì)暴雨讓京城仿若置身威尼斯，數(shù)千車輛拋錨熄火，保險(xiǎn)理賠的熱線幾乎被打爆，多家險(xiǎn)企辛辛苦苦維護(hù)的良好形象，因?yàn)橐粓?chǎng)慌亂而大打折扣。

與此同時(shí)，就在市民在熱鬧中看海之際，微博上一張照片紅得發(fā)紫——一名市民用安全套套在鞋子上，用作雨鞋，網(wǎng)友們紛紛贊嘆博主的的“高招”。更巧的是，杜蕾斯官博賣萌地評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)道“杜杜不漏”，引發(fā)眾粉絲的“膜拜”，杜蕾斯此舉賺來(lái)的美譽(yù)，恐怕比在央視斥巨資做廣告還來(lái)得直接。

此刻大部分險(xiǎn)企的官博，幾乎用著同樣的官腔，在傳播“快速理賠，人性服務(wù)”。業(yè)內(nèi)人士指出，在不同的媒體渠道上傳播同一內(nèi)容的表達(dá)方式是不同的，你非要在微博上讓人看廣告，豈不死路一條？

如今，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入第三次平臺(tái)聚合時(shí)代，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的龐大，消費(fèi)者在掌握信息方面越來(lái)越重要。

輿情分析專家、武漢大學(xué)教授沈陽(yáng)告訴本刊記者，微博正在邁向2.0時(shí)代，兩會(huì)之后微博整個(gè)調(diào)控有一些變化，在經(jīng)濟(jì)方面可以發(fā)現(xiàn)，原來(lái)偏向于單向表達(dá)正在向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

“在輿情事件當(dāng)中的商業(yè)營(yíng)銷特別明顯，在上次的豬投上海事件，有一個(gè)蛋糕店做了豬頭加上巧克力的蛋糕。”沈陽(yáng)舉例指出社會(huì)化媒介在營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

社會(huì)化媒介，從早先的博客、個(gè)人網(wǎng)站，到現(xiàn)在的微博、微信、APP以及社交網(wǎng)站，均展現(xiàn)出了其生命力。

不像當(dāng)年電視廣告給商家?guī)?lái)的直接效應(yīng)，險(xiǎn)企并沒(méi)有在社會(huì)化媒體中趨之若鶩，少部分險(xiǎn)企開(kāi)始“吃螃蟹”，并嘗到了甜頭。

如中國(guó)平安。這一新銳在業(yè)界創(chuàng)下了多項(xiàng)神話記錄，并被其他險(xiǎn)企奉做先鋒。中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司品牌宣傳部副總經(jīng)理王英在一場(chǎng)公開(kāi)場(chǎng)合中透露，中國(guó)平安在社會(huì)化媒介方面很重視客戶體驗(yàn)，不打圓場(chǎng)，也不唱官腔。

“北京暴雨期間，一名客戶買了車險(xiǎn)后，要求我們送單員要把保單送到家里，這個(gè)客戶家里沒(méi)有鹽了，他就跟送單員說(shuō)，能不能幫助送包鹽去，這個(gè)送單員就買了一大包鹽給他，他在微博上感謝了平安。”王英說(shuō)，平安的好口碑就是這么一點(diǎn)一滴攢起來(lái)的。

不甘落后的新華保險(xiǎn)，在這一方面也躍躍欲試。今年5月初熱播連續(xù)劇《新編輯部故事》植入了保險(xiǎn)營(yíng)銷員人物“聶衛(wèi)紅”，新華就在新浪微博注冊(cè)了賬號(hào)“新編輯部故事-聶衛(wèi)紅”，進(jìn)行推廣和運(yùn)營(yíng)。

再奪市場(chǎng)

借助金融混業(yè)的利器，2012年中國(guó)平安在保險(xiǎn)行業(yè)整體歉收的低迷困局下，一路高歌，賺得盆滿缽滿，而中國(guó)平安董事長(zhǎng)馬明哲一人攬下稅前987萬(wàn)元的年薪，令人驚嘆。就連保監(jiān)會(huì)也對(duì)險(xiǎn)企高管下了“限薪令”。

即便如此，透過(guò)中國(guó)平安這一吸金集團(tuán)，險(xiǎn)企們也許能從中管中窺豹。微博上，中國(guó)平安集團(tuán)官網(wǎng)粉絲已達(dá)78萬(wàn)，車險(xiǎn)官網(wǎng)68萬(wàn)。

王英說(shuō)，平安在做新浪微博之前，一直沒(méi)有很方便的渠道，都是以很低的成本去接觸到客戶，但是有了官博之后有很多的人會(huì)在微博提問(wèn)。

“中國(guó)平安開(kāi)始搭建2S+9C的社會(huì)化媒體結(jié)構(gòu)。”王英解釋，重點(diǎn)打造微博、微信、微視頻、年輕化SNS社區(qū)及新APP等平臺(tái)，將線下活動(dòng)和線上活動(dòng)進(jìn)行對(duì)接。“從微博這方面我們希望它既能夠成為公共關(guān)系的維護(hù)平臺(tái)，這里面可能在公共關(guān)系平臺(tái)做得還可以。但是我們?cè)阡N售平臺(tái)方面還在做嘗試，這方面沒(méi)有特別成功的案例，但我們一直在努力。”

去年“雙十一”期間，大地保險(xiǎn)也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，推出“大地保險(xiǎn)愛(ài)情保單”微活動(dòng)，不料反響良好。

除了微博之外，不少險(xiǎn)企紛紛開(kāi)辟社交媒介新戰(zhàn)場(chǎng)，讓客戶體驗(yàn)指尖的方便。

在微信公眾平臺(tái)，天平汽車保險(xiǎn)、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、泰康人壽保險(xiǎn)、國(guó)壽財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)平安等認(rèn)證賬號(hào)玩得不亦樂(lè)乎。

目前，社會(huì)化媒介在飲食行業(yè)運(yùn)用得如火如荼，但在金融行業(yè)，仍處于“試水階段”。

在華中科技大學(xué)南門，有一位灌餅叔通過(guò)微博把小小的煎餅鋪?zhàn)龅蔑L(fēng)生水起。在這之前，一位在京城賣煎餅的傳奇人物，如今已進(jìn)駐北京CBD，并且打造了一個(gè)大品牌，慕名而來(lái)的食客遍布全京城，他就是黃太吉傳統(tǒng)美食創(chuàng)始人赫暢。

專家指出，險(xiǎn)企一方面可以利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷增加用戶的黏性，另一方面購(gòu)買者的評(píng)價(jià)會(huì)深度影響其他潛在用戶的態(tài)度和購(gòu)買決策，對(duì)于企業(yè)品牌影響力的推廣可以起到推波助瀾的重要作用。

艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波解釋了微博營(yíng)銷的原理：到了微博時(shí)代，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的理念已經(jīng)形式了轉(zhuǎn)型和跨級(jí)的提升，已經(jīng)由以前的時(shí)間購(gòu)買、媒體購(gòu)買、粗放式的投放，轉(zhuǎn)移到了按效果購(gòu)買、按受眾購(gòu)買、按精準(zhǔn)的模式進(jìn)行投放。

正如學(xué)者所言，這是一個(gè)大時(shí)代，也是一個(gè)微時(shí)代。